复盘2020·网红 | 谁在“喂养”暴利盲盒?

2020-12-12 12:13:19 90度地产微信号 

买盲盒、不喝元气森林、不用完美日记、也没吃过钟薛高、更没喝过喜茶和茶颜悦色——2020年前后中国的新消费赛道上,消费群体或许能天然分为两类:一类就是前者,一波网红品牌一概没有尝试过,另一类则相反,至少为其中之一痴迷或者疯狂安利过。你是哪一类?

但不管你买没买过,一年卖了16亿元、被年轻人追捧的“盲盒第一股”泡泡玛特上市了,上市首日,市值已破千亿港元——在新消费赛道上,又多了一个被资本市场热炒的网红品牌。但是谁在“喂养”这些网红品牌?一场热闹后,潮水退去后它们要如何留住年轻人?

盲盒背后的新消费赛道

12月11日,泡泡玛特在港交所正式敲钟上市。开盘涨100%报77.1港元,总市值达1065亿港元。相比2019年4月,泡泡玛特从新三板退市前一日20亿市值,已经翻了几十倍。

只能闭眼盲买,这一套路刺激了一代又一代小孩与年轻人。就像是N年前的小浣熊干脆面里藏着水浒传108好汉小卡片,不知道有多少小朋友节衣缩食就为了拆开方便面看看抽到什么“牌”。如今,小时候吃干脆面集卡的孩子们长大了——他们开始集魔盒了。

也就是这两年的光景,趁着盲盒大热,泡泡玛特也赚得盆满钵满。2017-2019年间,泡泡玛特的营收分别为1.581亿元、5.145亿元和16.834亿元,呈现了十几倍的增长速度。利润更是从2017年的160万猛增到2019年的4.511亿元。

有人称,盲盒暴利超过卖房。招股书显示,由泡泡玛特运营IP的品牌产品,自2018年以来毛利率均超过70%,2019年毛利率为71.3%,以该年盲盒平均售价51元计算,成本仅为14.6元。

更让市场难以理解的恐怕在于,十几块钱成本的小玩具在二手市场的价格也会因为稀缺性“水涨船高”。闲鱼2019年7月发布的数据显示,过去一年共有30万盲盒玩家在平台上进行交易,且相比均价约59元的零售价,热门款、隐藏款等盲盒转手价格高达几百元,甚至上千元。

但似乎对于这一代年轻人来说,喜欢一件东西,不看成本。去年8月天猫发布的首份《95后玩家剁手力榜单》显示,手办、潮鞋、电竞、Cosplay和摄影成为95后年轻人中热度最高、也最“烧钱”的五大爱好。在这一系列最受95后追捧的爱好中,盲盒收藏成为硬核玩家增长最快的领域。数据显示,天猫上一年有近20万在盲盒上年花费超过2万元的“硬核玩家”,其中95后占了大多数。

不光是盲盒,在新消费赛道上,美妆品牌花西子与完美日记,奶茶品牌茶颜悦色与喜茶、网红饮品元气森林、网红咖啡三顿半在这一两年内迅速蹿红,与过往快消品密集在电视台投放广告、线下商超大力铺货的做法不同,它们的选择令传统消费品赛道瞠目结舌,在小红书、微博等社交媒体上利用KOL营销从而带动更多年轻人“种草”,这一打法推动了新品牌在各自细分市场的崛起。

因为孤独,所以催生了一批社交货币?

谁在喂养网红爆款?据大数据调查,在POP MART泡泡玛特的用户群体中,26-27岁的用户是购买潮玩的主力,其中75%的用户是女生。

再看奶茶,今年12月初发布的《2020年新式茶饮白皮书》用户调研数据显示,90后与00后消费者成为新式茶饮主流消费人群,占整体消费者数量近七成,其中近三成的90后与00后消费者购买新式茶饮的月均花费在400元以上。

“盲盒”、奶茶等网红快消品的走红,有一个重要原因常被行业人士提及,那就是这些产品自带社交货币属性。在美国沃顿商学院教授的《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书中如此提及“社交货币”这一概念:“就像人们使用货币能买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”——举例来说,朋友圈晒娃、晒自拍等等引来围观,都是在制造社交货币。

随着主流消费人群逐渐更迭,商家不得不承认的事实是,这一代年轻人共同喂养了这一波的网红品牌。京东零售CEO徐雷在最近的一场公开演讲中如此提及当前消费者变化:95后消费者对品牌的忠诚度是非常低的,除非这个品牌可以成为品类的代名词,不然的话消费者会去尝试一些新的品牌,这就是为什么会在短时间内产生很多网红品牌。

徐雷认为,95后消费者极具个性,有自己的判断和选择,同时也会有较强的孤独感,所以他们会形成很多不同的圈层,会有各种各样的喜好,从而会创造出越来越细分的市场、越来越新的品牌。

社交是人类的基本需求之一。这一代年轻人,是否因为孤独感更强,所以带热了一批自带社交货币属性的网红品牌?比如盲盒,为了方便交换娃娃,玩家们创建了很多微信群、QQ群用于盲盒交换。再看奶茶,一篇名为《奶茶成打工者社交货币?东莞成奶茶之都,千人拥有1.5家奶茶店》的文章中曾如此指出:“在工厂,奶茶有些时候也能算是一种社交货币,一起点奶茶就意味着周末可以一起逛街吃饭聊八卦,让打工生活不再那么孤单无聊。”

也许,对于不少人来说,吃个网红雪糕,喝个网红奶茶,买潮玩,其中一个重要功能就在于能发个朋友圈,有点赞,有评论,最终形成完整意义的“社交闭环”。——对于品牌来说,只要能制造年轻人的社交货币,就有“出道”可能。

出圈靠烧钱,网红往往红不过三天?

做网红很贵,做顶流更贵。对于想要出圈的网红品牌来说,想要打造社交货币,联手网红做营销很烧钱。

以完美日记为例。其母公司逸仙电商自称是“中国最早的在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”,最初完美日记借助小红书的流量红利,大范围通过网红KOL向目标用户种草,再通过天猫等电商平台双11等购物节集中完成销售转化。仅在今年前三季度,其营销费用就高达20.3亿元,占净收入的62%,而2019年这一数据只有41.3%。

走同一烧钱营销路数的还有网红面膜御泥坊的母公司御家汇(300740,股吧)。其销售费用近年来也是逐年猛增,2018年、2019年销售费用分别为8.47亿元、10.41亿元,仅在今年上半年,这一数据就高达5.95亿。而在2012年,公开报道显示,其年销售费用还仅仅是四千万。

在御家汇逐年增长的巨额销售费用里,无疑就包括了与头部网红价值不菲的合作——仅仅在2019年,御家汇就与李佳琦直播合作47次、与薇娅直播合作超过30次……

烧钱“出道”不是终点,上市应该也不是。在新消费赛道上,在资本助推下攻城略地并成功上市的不止是盲盒和御家汇。“美妆第一股”完美日记母公司逸仙电商已于11月中旬在纳斯达克上市,募资超6亿美元。而在市场传闻中,网红饮品喜茶与奈雪的茶也频频传出上市声音。

然而,用力营销毕竟还是会引起部分消费群体警觉,引发翻车可能。喜茶在2017年前后的排队营销策略曾引发一波市场热议,如今排队盛况也在别的网红品牌中上演。

12月1日,茶颜悦色湖南省外首店在武汉正式营业。当天“排队八小时”、“黄牛转手卖到500块一杯”这样的话题纷纷冲上热搜。在微博里,#武汉茶颜悦色门外排起长队#这个话题阅读量高达7.2亿。有网友对于排队买奶茶的热情吐槽称:“这玩意儿,喝了能长生不老?”还有网友质疑是水军营销:“多少钱演一次啊,还缺人吗?”

社交货币型产品是否能变成硬通货,最终靠的还得看产品硬实力。不然,有一天消费群都长大了回头再看,发现很多包装盒里装的也许都是韭菜。

你若喜欢,给90度点个在看

(责任编辑:徐帅 )
看全文
写评论已有条评论跟帖用户自律公约
提 交还可输入500

最新评论

查看剩下100条评论

热门阅读

    和讯特稿

      推荐阅读

        和讯热销金融证券产品

        【免责声明】本文仅代表作者本人观点,与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考,并请自行承担全部责任。