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执迷网批!奥克斯为何总是大起大落?

2020-12-25 08:10:31 家电人 微信号 

奥克斯作为中国空调业的“传奇”,“奇”在其起家之道与发家之法一脉相承。20多年间奥克斯几起几落,其中的大悲大喜也许只有身在其中的奥克斯人最有体会。此刻,奥克斯正在经历辉煌后的失落,面对市场困境,奥克斯正在思考2021年将走向哪里?

12月22日,以“起步,领先世界一步”为主题的2020奥克斯空调全国核心客户营销峰会在宁波举行。就在前一天,在奥克斯还举行了“创新助推制造业高质量发展”圆桌研讨会。奥克斯空调表示将紧跟时代脉搏,从智能产品和智能生产两个维度布局智能化,加速奔跑在“智造”赛道上。

纵观奥克斯空调发展的26年,从起家到发家,价格战一直贯穿其中,这也是其第一次正式提出创新助推制造业高质量发展。这是不是意味着奥克斯在经历多年“左冲右突”的碰壁之后的一个醒悟?还有待时间与市场的检验。

奥克斯空调为何总是大起大落?“家电人”认为这主要归咎于两大结点。

一、战略失误:重价格轻价值

奥克斯空调成立于1994年,其起家从一个无名小卒到业界“名牌”,也仅仅用了不到10年的时间。2002年以吴方亮为首的空调老总,善于抓热点、抢眼球,成功利用“成本白皮书”等发动价格战,一直将空调的价格打倒没有最低,只有更低!那时奥克斯的销量急剧上升,然而由于品控跟不上,导致后期频频出现质量问题。这是奥克斯经历第一次市场的大起大落。可以说,奥克斯空调捞到的第一桶金就是来自“价格战”。

其后20多年中,奥克斯起起落落,但期间的价格战一直没有断过。最近几年,奥克斯利用互联网电商快速崛起的时机,叠加产品的低价优势主推线上与网批营销,在2019年家用空调曾实现销售1480万台的辉煌业绩。然而到了2020年由于格力、美的等空调巨头的联手反击,在价格与“能效虚标门”双重打击下,加之线下渠道被“革命”,奥克斯遭遇了第二次生死考验。

二、管理失误:老板在前人才难留

奥克斯作为一家民营企业,老板说了算的通病也同样出现在郑坚江的身上。20多年来,奥克斯空调的管理层几经轮换,每一次管理层的变动都将是奥克斯战略摇摆期。同时管理层的变动更是下面经销商的痛。管理层轮换频频导致其销售政策与渠道策略的改变,要下线经销商无所适从,严重影响空调经销商的积极性。

现在每逢关键节点,往往都是奥克斯老板郑坚江冲锋在前,这说明现在奥克斯家电团队自由裁量权有限。这一点与美的老板何享健放手方洪波比起来绝不是一个档次。

奥克斯空调总经理从吴方亮、郑宏伟、姚吉庆、金杰、王玉龙……钱旭峰、徐重、冷泠直到现在的黄小伟,在这20多年来奥克斯空调总经理轮换了不下10位,这说明了什么?这也从一个侧面说明,奥克斯空调难以在高位持久的原因之所在,那就是缺乏能留住人才的机制。

我们从过去再回到眼前,大家最关心的是奥克斯在2021年究竟要走向哪里?在这次营销峰会上奥克斯家电集团总裁黄小伟表示,坚持网批战略不动摇,线上线下双轮驱动。

看到这一表态,估计很多线下经销商心凉了一半,主做网批与线下兼顾如何做好平衡这一点确实是难!看2021奥克斯如何实现自己的突破?让市场最后给出答案。

 

(责任编辑:常丹丹 HO016)
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