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慕思、顾家、敏华、喜临门、梦百合,床垫市场龙争虎斗

2021-01-18 08:45:36 和讯名家  泛家居圈微信号

本文转载自微信公众号:泛家居圈

2020年,“慕思上市”引爆业内,软体市场也将迎来继顾家、敏华、喜临门(603008,股吧)、梦百合(603313,股吧)后的第五家上市公司。新变革、新江湖,床垫市场掀起江湖新传说!

品牌:打造核心优势

品牌是企业重要的无形资产,经过长时间的沉淀,能够在消费者心目中留下独特的印记,进而在这个同质化严重的市场环境下,为企业发展提供了核心优势,如慕思的“健康睡眠”。创立之初,慕思就创新性提出“量身定制健康睡眠系统”的商业模式,颠覆了传统的贩卖“寝具”商业模式,主打“健康睡眠解决方案”,通过整合全球优秀的健康睡眠资源,帮助全球的消费者“睡得更好”。2020年9月30日,慕思正式办理上市辅导备案登记,正式踏上了IPO之路,并正式更名为“慕思健康睡眠股份有限公司”,由“慕思寝具”到“慕思健康”的转变标志着慕思品牌的发展踏入了新征程。

如果说慕思是一家“卖睡眠”的企业,那么顾家则是一家“卖服务”的企业。早在2013年,顾家家居(603816,股吧)就创立了行业首个家居服务品牌“顾家关爱”,立足为用户提供一站式全生命周期服务刷新行业服务标杆新高度;2020年,顾家家居发布“八大承诺”,同时其服务标准全面升级,由原来的“保养十步曲”提升为“21道标准流程”,实现从服务申请至闭环回访服务全流程的专业指导。从确立“打造消费者品牌”战略以来,顾家家居的品牌形象在用户群内已深入人心。

而喜临门的“保护脊椎”与慕思“健康睡眠”有着异曲同工之妙。喜临门通过研究发现,由于对脊椎健康的忽视而导致身体疾病频发的现象日益普遍,良好睡眠则能够让脊椎能到放松,睡眠护脊的关键恰恰在于床垫,床垫良好的支撑可以维持、保护脊椎的自然曲度。因此,喜临门深入了解人体脊椎自然曲度的科学保护,并通过人体工效学设计,结合先进的材料学理念,满足床垫对脊椎各部位的支撑。从科学睡眠研究,到提出睡眠解决方案,喜临门经过不懈的努力,其护脊产品荣获香港脊医协会认证,“护脊之星”等荣誉,真正做到“致力于人类的健康睡眠”、做到“喜临门,保护脊椎的床垫”!

“舒适就是芝华仕”,这句耳熟能详的广告语可以说是一代人的回忆,还将芝华仕产品品质的形象立体化。作为敏华控股旗下品牌,芝华仕积极布局软体大家居路线,从功能沙发到客餐厅家具到卧室家具,推进全品类、多品牌发展战略,“舒适就是芝华仕”也从功能沙发扩展至芝华仕的床垫等全系列产品。2020年,芝华仕/头等舱品牌以173.66亿元的的品牌价值再次荣登本年度中国500最具价值品牌榜单,更是连续4年荣登2020年《亚洲品牌500强》这一极具影响力的榜单,彰显了强大的品牌影响力和综合实力。

睡眠最重要的除了健康舒适,还要“0压力”。压力是当代人影响睡眠的重要因素,梦百合正是以此为立足点,确定了梦百合0压床垫开创者的品牌定位,更是定下“改变国人睡眠习惯”的长期品牌战略,致力于提升人类的深度睡眠。十年来,梦百合专注于0压绵的研究和测试;而通过实验证明,使用梦百合0压床垫可有效提高深度睡眠时间。“压力小,睡得好”,梦百合以全新的“0压科技睡眠体验”,塑造了属于梦百合品牌独特的商业模式。

产品:春兰秋菊 各擅胜场

产品是企业品牌力最直接的体现,也是企业连接消费者的重要桥梁之一,我们可以在其产品上看到企业或品牌所体现的文化和理念,让产品的价值得到了提升。以慕思、顾家等品牌2020年新品为例,可谓之春兰秋菊、各擅胜场。

2020年,慕思相继发布了M5防螨床垫、新一代智能床垫T10等新品,尤其是T10,是慕思睡眠科技的集大成者,通过控制盒、睡眠管理器和云端进行睡眠管理,用户使用小慕精灵APP与智能床垫互联,然后根据需要选择不同软硬度模式。值得一提的是,慕思T10产品售价由上一代产品的7万元降至3万元,“提质降价”真正实现睡眠科技普惠大众,尽显慕思品牌“让人们睡得更好”的企业愿景。

还有顾家发布的旗下IDeep?高端系列新品M1806(布鲁塞尔)、芝华仕推出的乳胶床垫D033新品“黑垫”,以及梦百合的“Wellflex 0压床垫”等,他们从技术升级、材料选择和结构设计三个方面,多维度帮助用户快速入眠,延长深度睡眠时间,提升整体睡眠质量。

此外,对于产品而言,除了功能、外形,其所体现的文化传承也一样重要,正是对传统文化的创新、创意时代产品的初衷,促成了故宫文化和喜临门的强强联合,推动了"宫囍恭喜"系列床垫的面世。将传统文化与高新科技完美融合在一起,引发消费者情感共鸣的同时,也再次将喜临门品牌推向市场。更早之前,喜临门还发布了Smart Wave护脊深睡系统首款产品Smart 1,开启“未来睡眠 1.0”新时代,有着跨时代的重要意义。

渠道:流量抢夺战

当前,渠道多元化、流量碎片化趋势日益显著,以及线上渠道价值凸显,如何扩宽渠道布局、抢占流量先机成为了床垫市场乃至整个泛家居行业的重中之重。据了解,传统渠道方面慕思线下门店4000+,顾家家居在全球拥有6000多家品牌专卖店,芝华仕在全球100多个国家及地区拥有超过3000个销售终端;而喜临门截止到2020年9月底,在中国700多个城市拥有3331多家线下专卖门店,较今年年初增长331家;梦百合则稳步推进3年千店计划。就数据而言,床垫五大巨头仍在持续扩张线下渠道。

正所谓有人的地方,就会有流量,线下渠道的作用在飞速发展的今天仍是不可小觑,至于如何抢夺流量,这就需要企业的战略布局了;其中,直播成为了家居品牌抢夺流量的新入口,更是在2020年创下了“万物可直播”的现象。

2020年3月初,慕思试水直播就创造了15万+订单的行业新纪录。可以说,慕思从直播新手到15+订单,突破线下渠道壁垒,在直播领域的成功探索为行业提供了借鉴范本。通过微信与直播平台的渠道突破、线下线上直播联动,不仅实现了数字化营销模式的创新,加强企业线下线上一体化发展,其多元化的渠道布局也为慕思在流量抢夺上提供了强有力的支撑。

直播火了之后,也需要模式创新,顾家在2020年超级品牌日,通过邀请奇葩界的辩论大咖、明星夫妻傅首尔、老刘以及程璐、思文,开启了一场特殊的“直播Battle”,“出圈式”直播使顾家在直播当天的天猫直播间在线观看人数达到了485.38万。

芝华仕头等舱作为软体头部品牌,早就于2019年开始布局直播种草,为2020年的创变奠定了坚实基础——2020年,芝华仕主动创变,通过创新直播营销、拥抱新零售等创新改革,深入年轻圈层,先后举行了多场直播抢工厂、跨界品牌联合直播等活动,收获不斐的成绩,如20年的双十一期间,14天全渠道销售额达3.6亿元。喜临门也乘势而上,抓住直播电商的风口,探索包括直播在内的互联网渠道营销新模式,在2020年2月17日进行了首场直播,2小时在线观看人数超250万人,此后更是联合“淘宝一姐”薇娅营销造势,为2020年渠道流量抢夺加码。

此外,除了以直播为首的系列线上渠道,慕思还通过与丽枫酒店、华为等企业合作,打破品牌壁垒,进一步完善渠道布局;梦百合也持续拓展酒店渠道,与美团、携程建立战略合作关系,联手OTA平台、酒店共同升级打造“梦百合·零压房”模式,实现其产品对商旅人士的消费者渗透,建立更广泛的兼具品牌体验、产品推广与销售的渠道,同时与碧桂园等房产开发商建立合作关系,拓展销售渠道。最新消息显示,2020年12月3日喜临门发布公告,显示拟5000万元新设喜途科技负责酒店渠道业务?

推广:链接消费者

品牌发展、产品推出、渠道建设,都离不开“推广”,通过产品的推广营销,为品牌与用户之间建立并不断加强、加深链接,换言之,品牌活动的持续展开,为品牌形象的树立以及产品传播塑造了不可代替的载体。

2020年的慕思全球睡眠文化之旅于苏州开启,在滇藏圆满收官。十二年的全球睡眠文化之旅,让慕思与用户的距离不断拉近,更让慕思“全球健康睡眠领域的引领者和文化的传播者”的身份更为深入人心,品牌形象也更为鲜明独特,慕思全球睡眠文化之旅,改变不止睡眠。同年9月25日,慕思还启动了首届“超级慕粉节”,打造一个真正以慕思粉丝为主角的“超级慕粉节,并通过“睡前脱口秀”的形式,与“慕粉”一起探索健康睡眠的无限可能;从运动、旅行、音乐再到脱口秀,慕思品牌以及健康睡眠文化正在开启新一轮爆发!

与慕思全球睡眠文化之旅等品牌IP有异曲同工之妙的还有芝华仕的“全民升舱日”,在2020年7月23日至8月18日期间,第六届芝华仕“全民升舱日”品牌狂欢节如约而至。自2015年首届“818全民升舱日”成功举办后,芝华仕通过每年的“全民升舱日”品牌活动,让消费者体验芝华仕头等舱所带来的舒适品质体验,“以经济舱的价格享受头等舱的服务”。还有作为曼联全球官方合作伙伴,梦百合开启以曼联为主题的“圆梦红魔”活动。“圆梦红魔”活动目前已持续三年,2020年的活动亮点之一是梦百合传奇7号系列产品买一送一,希望消费者可以使用专为球员打造的床垫,缓解身体压力,提高睡眠质量。

在2020年,顾家比较经典的推广案例,当属“双11全域营销”:于9月9日天猫聚划算99划算夜开启,相继筹划了在成都千米长享字横幅“享多了”活动、在西湖音乐节的“享多了吧”快闪空间、千岛湖“顾的”音乐狂欢直播夜,乃至杭州地铁森林、全国17座城市的炫酷灯光秀等,线上、线下、明星、网红、大众、促销、娱乐……67天里,顾家打破营销边界、不拘营销手法,以全渠道、矩阵式的输出,为2020年双十一爆破赢战先机。

无独有偶,喜临门也全面布局、强势发力2020年双十一。2020年喜临门将直播作为重点发力的主战场,创新性运用了“店播+达人直播+站内视频+内容种草”的组合拳打法,在渠道和内容方面满足消费者消费需求,从而巩固与消费者的链接,强化用户粘性与忠诚度。根据天猫统计数据,整个双11期间,喜临门通过直播成交1.38亿元,成交额位列家装行业品牌第一位;而且在天猫、京东、苏宁、唯品会等平台实现7.2亿的总销售额,全网B2C同比增长141%,居行业全网第一。

无论是品牌的缔造,还是产品的创新研发,又或是渠道的排兵布阵,亦或者是推广的谋篇布局,其最终都殊途同归——抢占市场份额,为消费者提供健康舒适的睡眠体验,继而推动企业良好的持续发展,助力行业的高质量发展。

在当下经历了2020年的巨变、消费者需求与趋势飞速变化的市场背景下,竞争只会越来越激烈,床垫市场龙争虎斗,颇有一番春秋争霸之势。且看未来慕思、顾家、敏华、喜临门、梦百合床垫五大巨头谁能抢先一步、笑傲群雄?且行且待。

 

(责任编辑:常丹丹 HO016)
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