2021的小确幸①丨火锅底料和特斯拉我都要

您对2021跨年夜最大的感受是什么？

热闹，这是很多人的体会，无论是频繁出现在多个直播现场的明星，还是微博上快速更迭的各种热搜，抑或朋友圈刷屏式的辞旧迎新文案，人们仿佛迫不及待的迎接新年的到来。

不过，除了热闹，人们的潜意识里可能还会出现拼多多、度小满、抖音、元气森林等诸如此类的品牌，没错，这是出现在2021年跨年夜直播现场的赞助商们。从这些冠名的品牌商背后，也许我们也能洞察到一些新的消费趋势。

“我既要健康，又要性价比”

综艺《乘风破浪的姐姐》热播那阵，被张雨绮“圈粉”的小羽买了一瓶元气森林，喝完以后，她觉得味道一般，没有什么特别，但这款饮料还是吸引了她，因为她喜欢“0糖0脂0卡路里”这个功能。

“喝起来不胖比什么都重要。”这是小羽买饮料的考虑，而像小羽这样的女孩有很多，作为互联网创新型饮品品牌，元气森林的最大卖点是无糖，不过由于其大肆的霸屏式营销，也有一部分人出于好奇而慕名购买。在短短四年时间里，元气森林获得了近4轮融资，更是成为2021年B站跨年直播的冠名商。

有分析称，这款饮料走红的原因主要受益于90、00后等消费群体健康意识增强，无糖饮料近年来市场增速保持在30％以上，元气森林的差异化定位精准击中消费者痛点，所以迅速成为人们喜爱的饮料品牌。

据90度观察，除了元气森林，今年各大卫视的赞助商还包括抖音、拼多多、中国人民保险、度小满、元气森林等，这些品牌或是首次出现，或是持续出现，而冠名无疑是资本实力和观众诉求的结合，因此，从冠名品牌的变化，可以看出人们消费偏好的细微变动。

2021年主要卫视跨年直播赞助商

“除了电器，我现在买百货和零食都在淘宝特价版和拼多多上面买了。一双过冬的暖鞋几十块，十斤水果十块钱。抛去开销，今年攒了4万块。”网友小昭告诉90度，去年她在控制消费方面做得很好，而这主要得益于她下载了拼多多。

近年来，年轻人的消费呈现出分化的特点，他们既追求高质量的品质消费，同时也非常看重性价比，疫情发生加重了人们的危机感，增加储蓄减少开支，也成为新的趋势，而拼多多以低价、便宜、巨额补贴成为越来越多人的选择。

拼多多的市场表现更是超出预期。数据显示，2020年四季度拼多多GMV超过4385亿，同比大增76%，远远高于市场预期的 50%-60%的范围。

从各大跨年直播冠名品牌可以看出，当前人们的消费呈现出了新的特点，我既要健康，又要性价比。

今年直播带货交易额将破2万亿？

除了消费内容的变化，人们消费的方式也在发生变化。疫情加速了线上直播的发展，抖音、快手、淘宝直播等平台进入快速发展通道，抖音已经连续两年冠名湖南卫视的跨年直播。

而得益于视频的快速发展，电商购物直播越来越成为人们消费的新方式。比如，周杰伦快手直播狂赚2000W，9008万人观看、1.34亿次互动，快手“一千零一夜”打造台网联动盛宴，诸如此类的数字狂欢不断刷新着人们对于这些新生事物消费号召力的认知。

看直播这件事儿是小刘2020年坚持的最久的一件事情，晚上八点，她会准时打开直播，而且大多数情况下，她会看到直播结束。

最疯狂的一次，小刘抢了一箱的火锅底料。

理由很简单，小刘觉得，火锅底料堪称是做饭的万能钥匙，煮面也好，炒菜也好，反正肯定用的上，直到出租屋里的狭窄空间已经被各种物品堆满时，小刘才觉得自己好像有点冲动。

不过，小刘最痴迷的还是化妆品，尤其是面膜，正品和折扣是吸引小刘下单的最直接原因，小刘简直把买面膜当成集邮，每次有面膜打折，只要她没用过，就会下单买，朋友戏称，她都可以开店了，这些面膜三年也用不完。

电商直播的主力用户就是像小刘这样的年轻人。中消协发布的一个电商直播购物调查，结果显示，80后和90后是购物主力军，其中又以90后为主，占到49.7%。

在疫情后的经济复苏中，电商无疑是刺激消费的最重要力量。统计局数据显示，2020年1-11月，实物商品网上零售额87792亿元，占社会消费品零售总额的38.44%，同比增长15.7%。

其中又以电商直播为最火热的消费渠道，以天猫为例，2020年双11交易额4982亿元，同比增速达26%，这是过去三年来最高的增速，其中，有33个淘宝直播间成交额过亿，近500个直播间成交过千万。

知名财经作家吴晓波在跨年里预测，2021年直播电商全国交易额大概率会突破2万亿，而这一数字在2017年是300多亿，2019年4000多亿，2020年大约1万亿，它在互联网零售电商中的占比会从0.5%增加到14.3%。

吴晓波认为，直播改变了原来人货场的基本逻辑，在2020年新冠疫情下得到了极大的喷发，算得上是中国互联网产业的四大发明之一。

新年消费第一热给了“特斯拉”

各种新生事物还在不断吸引人们的眼球，电商直播也会越来越方便人们的消费，不过，纵然如此，疫情还是或多或少降低了人们的消费意愿。

统计局数据显示，2020年1—11月份，社会消费品零售总额351415亿元，同比下降4.8%。与此相对，人们的储蓄开始增加。央行数据显示，2020年前三季度人民币存款增加18.15万亿元，同比多增4.93万亿元，其中，住户存款增加9.95万亿元。

如果用经济学思维解释这种现象，就是疫情冲击下的居民收入降低以及消费信心不足。

数据显示，居民人均可支配收入累计同比增速从2020年1季度的-3.9%开始反弹并在3季度开始转正录得0.6%，低于去年同期的 6.1%；而居民人均消费支出累计同比增速1 季度为-12.5%，仅恢复至3季度的-6.6%，远未恢复至疫情前的 5.7%。

消费支出和收入的趋势下降和恢复走势同步，经济学家李稻葵认为，这说明疫情冲击下的居民收入下降是消费支出下降的重要原因，而消费支出复苏程度明显低于收入，则说明疫情冲击带来居民对未来不确定性的担忧，造成消费信心不足和储蓄型动机增强。

新冠肺炎疫苗已经研发，并向居民免费发放，随着新冠肺炎得到更好的控制，2021年人们有望提高消费意愿。

一方面，外界对中国经济增长信心大增，比如，社科院预计2021年中国GDP增长8.2%，中金也认为，中国经济受企业资本开支增长、消费继续恢复、出口保持相对强劲等因素驱动，2021年中国GDP会实现约9%的实际增长。

另一方面，消费是加快形成国内经济循环中的最重要环节之一，是主要的经济增长动力。李稻葵预计，2021年消费增速将出现较大幅度的反弹，他说：“考虑到2020年的低基数效应，2021年社会消费品零售总额增速在14%左右。”

不仅如此，李稻葵认为，2021年消费增长将再次回到消费结构优化升级的路径上，食品和居住类等生存性消费支出增速将不会出现较大幅度上升，而教育娱乐、旅游等服务类的发展享受型消费增速则将出现较大幅度的反弹。

眼下，消费领域的新年第一热已然开始。2021年第一天特斯拉成了热门话题，Model Y的跳崖式降价引爆了整个网络，很多人跃跃欲试掏出了钱袋子……延续着去年的热度，汽车够火的，怪不得宝能汽车浮出水面要冠名央视的跨年夜呢！