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花样年千亿目标如何实现?潘军给出了这样的答案

2021-02-08 11:05:28 和讯 

  2020年,花样年(1777.HK)实现合约销售金额492.07亿元,以36%的同比增速领跑行业。在新团队整合运营一年后,花样年取得了不错的业绩,获得董事会主席潘军的肯定。在媒体交流会上,潘军直言对2020年业绩表示满意。

  近些年来,房地产行业弥漫着规模至上的恐慌,致使部分房企放弃了差异化竞争力的锻造,一头扎进加速奔跑的行列,以防被房地产这辆快速奔跑的列车“抛下”。

  行业集中度提升是房地产行业的必经阶段,但除了规模取胜,房企应该还有更多可能性。中小房企强行加入规模竞赛,拿自己的短板与他人的强项竞争,赢面太小。房企应懂得“田忌赛马”式策略,在其他赛道和维度培养差异化竞争力,等到行业发展逻辑变化,真正拥有差异化竞争力的房企才能抓住下一个风口,逆风而上。

  从这一点看,花样年便是拥有战略智慧眼光,坚守与深耕城市更新领域,形成行业品牌口碑,同时坚持打造产品力,在行业进入管理红利时代,行业利润压缩,花样年的竞争优势逐渐得到凸显。

  艺术生的理想与现实

  房企是一个有思想灵魂的个体,其发展战略则体现其性格特征,发展思路则凝聚成企业特征。工科中海、文科万科、理科金地,这是行业对房企特征的总结,而花样年则更像艺术生,从楼盘名字到项目布局,售楼部以及商业配套设计等,都散发着艺术的气息。

  潘军对产品打造有着不一般的执念,为寻找打造售楼处的灵感,潘军曾率队前往日本银座考察才有了深圳好时光项目售楼处的诞生,万花筒的设计灵感、编织元素,将艺术的元素融入到项目,融入日常的生活。

  在潘军的理想国中,花样年的作品一定不是随波逐流的,希望能给市场更好的作品,更有艺术审美的作品,让年轻人有感受的作品。

  沉淀艺术气息,花样年的产品线、产品系跟别的房企不太一样,不是市场常见的刚需、刚改、再改、终极置业等形式。据潘军介绍,花样年的产品体系是二维的,不单有相应的产品系,有3、5、7系,还做了“趣·味·料”产品线。

  其中“趣·味·料”系统是务虚的部分,“趣”带给你好奇、旺盛、无惧的感受,“料”系列产品强调材质,强调深层次体验,强调意境,“味”系列强调高级的平衡、形式感。

  在花样年的产品体系中可以感受艺术与现实融合,虚实结合,但有一点,花样年和其他房企一样,就是在抢占年轻人的市场。据潘军透露,在深圳这个城市,花样年想做一个特别有意思的东西,好奇、旺盛、无惧,代表着年轻蓬勃的生机。

  在花样年的产品中,艺术空间、酒吧设计、真宝基金会,与业主分享私人收藏,花样年通过多种形式,将艺术生的理想照进现实中,用艺术的形式对建筑空间进行演绎。

  发展策略:舍得与平衡之道

  充满理想主义的产品打造思路,花样年在规模加速奔跑的行业有点“另类”,远离高周转,花样年只能另寻出路。

  保持规模的适度增长的同时,花样年一直在寻找差异化的竞争策略,最终选择以艺术生的身份去挖掘城市更新的价值。

  慢工出细活,做高利润率,这是城市更新的策略。

  以深圳坪山好时光项目为例,潘军历时十年亲自督战,最终呈现给深圳一个与众不同的体验。城市更新项目在净利润率方面较公开市场获取的项目高,相对比公开市场3-5%的净利润率,花样年城市更新项目15%的净利润率优势逐渐凸显。

  据了解,花样年2019年成立城市发展公司,在深圳有27个项目。在潘军的规划中,从今年开始,花样年每年有2-3个项目进入市场,未来推出速度有望加快,未来2-3年是花样年在深圳发力的时候。

  城市更新做利润,花样年便将做规模的任务交给从公开市场获得的项目。潘军表示,未来在华南地区城市更新和公开招拍挂的占比各占一半。2020年花样年一共拿了18个项目,主要集中在华东和西南,同时潘军透露未来在广佛和东莞会有新的扩张计划。

  参与公开市场的竞争,就必须遵循公开市场的游戏规则。近些年,房地产市场调控层层加码,限价政策下,房价天花板凸显,而土拍市场则是地价高涨,利润空间逐渐被压缩。这是参与公开市场竞争的花样年需要面对的现状。

  关于上述问题,潘军告诉和讯房产,花样年不会为了拿到一块土地而牺牲底线,对产品的成本无限压降,目前已经进入27个城市,选择面足够宽,公司不会为了拿到一块地,不惜一切代价,不赚钱放弃成本,这些都不是花样年的选择。

  在潘军看来,花样年做1000亿的规模,目前的城市数量已经够了。潘军表示,在拿地方面,希望在拿地投资速度方面更强调拿地质量,而不是拿地速度。

  订立标准,不符合标准的果断选择放弃,这是花样年的城市选择与规模平衡之道。管理企业也要做好选择题,不可能面面俱到,适合自己的做到极致,凸显差异化的能力。潘军强调,花样年牢记未来的核心竞争力是做好产品、做好服务。

  当行业规模之争高一阶段,房企回归到产品与服务的竞争,花样年迎来了新的发展机遇,这是行业赋予对产品坚守者的福利,花样年的好时光或许已经来临。

  

(责任编辑:常丹丹 HO016)

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