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国美“就位”

2021-03-01 08:56:48 正和岛微信号 

 

作 者:夏延山

来 源:正和岛(ID:zhenghedao)

“创始人效应”是最神奇的定律之一

当苹果公司在上世纪90年代中期陷入困境时,股东们唯一形成统一意见的解决方案就是把创始人史蒂夫·乔布斯请回公司,这个选择让苹果重回浪潮之巅。

与之类似的还有李宁,自从这位知名运动员重回公司后,李宁公司不但在其回归后的第一年就扭亏为盈,而且到现在股价已经上涨超过1000%。

创始人是公司的最佳拯救者,且已成公司发展过程中的灵魂。

现在人们有机会看到这一定律继续展示它的神奇效力——在度过了注定被载入史册的2020年之后,随着国美创始人黄光裕日前在国美控股集团高管会上的讲话《拼搏奋进,再攀高峰》传出,又一个有关创始人带领公司重返巅峰的经典商业案例即将出现。

这其中最引人注目的一个细节在于,黄光裕宣布力争用18个月的时间,让国美“恢复原有的市场地位”。

2月26日,国美控股集团在鹏润大厦总部举办元宵团拜会,创始人黄光裕带领高管们向全体国美员工、各界合作伙伴、全国消费者,释放出“还不完美的我,有您挺!真快乐!”的信号,意味深远。

沸腾的股价

投资者是最为敏感的市场信息感知者。

他们接收所有可能引发资本市场情绪的信息,创始人的动态更是被列入优先级最高的价值信息,正如特斯拉CEO埃隆?马斯克的推特,他对汽车、互联网甚至比特币、狗狗币等数字货币的评价每次都能引发市场的剧烈震荡。

黄光裕也有类似效应。他于2月18日晚间发出的一封内部信直接引爆了股价,2月19日一早开盘国美零售的股价涨幅即超过7%,最高涨幅触达25.30%,截至当日收盘,报价1.96港元/股,涨幅达18.07%。不到一个月的时间股价翻倍,总市值约为429亿港元。

仅仅一周之后的2月25日,国美零售的股价报2.38港元每股,创下近6年新高。

这意味着资本市场对黄光裕带领他一手创建的国美再攀行业高峰抱有极高的“预期”,而这种“预期”能给投资者带来巨大的利益,所以一封信就能让股价沸腾起来。

这种利益在某种程度上已经兑现:2021年1月初国美零售的股价还徘徊在1港元下方,那些押注国美创始人黄光裕的投资者已经获得了不菲的回报。

除了资本市场的回报之外,市场选择相信黄光裕能够重现“创始人定律”的理由也足够充分:跟大多数商界天才不同的是,黄光裕几乎是从白手起家做到了中国首富的位子上,而且仅仅用了17年。

在这个节骨眼上,黄光裕的内部信除了展示其对国美未来前景的信心,也向外界宣示了国美启动又一次开创性变革,而这完全契合市场对其的期待——他带领国美做到过,现在只是需要再次做到

事实上,不仅仅是资本市场有这种期待,传统零售行业本身以及所有市场参与者都在期待国美能够在模式创新、推动业态多元化均衡发展方面扮演生力军的角色——消费者持续获得实惠,行业创新充满活力甚至引领全球。

转型的零售业

对于黄光裕和他的国美而言,发出内部信的当下,也是传统零售行业面临转型升级的关键期。

与十多年前相比,中国零售行业的格局、发展趋势和市场环境,都发生了天翻地覆的变化。

即便是主流电商平台,也告别了狂飙突进的年代,开始进入平缓发展区间——整个零售行业正在酝酿新一轮的数字化转型变革。

黄光裕带领下的国美既要把握住行业巨变的模式风口,同时还要打出差异化的竞争优势,在海量流量中识别出目标群体,同时把自己的优势以精准靶向的形式渗入他们的生活方式,并形成用户心智。

黄光裕的判断是,面对这个极速变化的世界,国美在变局中打开新局的关键是创新。

这意味着两件事:一是作为线下实体业务的“巨无霸”,国美需要把自己过去超过30年在遍布全国各大城市的核心商圈积累的资源流量化、数字化。

另一方面要把这些数字资产提炼出差异化——这就是升级后的“家·生活”战略,以线上为主,注重线上线下结合,而且结合了自营+第三方供应链组成的生态,但最引人关注的是在差异化方面,国美提炼且突出了“娱乐”属性。

承载“娱乐”的载体就是“真快乐”APP——观感层面就能看出这是个带有一种轻松情绪的电商购物平台

“真快乐”这三个字拆解来看,其中的“真”体现的是“真选”,即真选商品、严选商家,基于多年深耕行业建立起的供应链优势,国美可在源头把控产品质量,同时在迭加了大数据技术确定的八重真选标准锁定的“真选”商品,均具备了爆品级别的品质。九九会员可享购真选享“99天价保”服务,近一步夯实了“真”的内涵,体现了后发的国美拥有的一种非对称竞争优势。

“快”指准时达、快送,要知道高效的配送服务在互联网时代是电商之间实力的较量。国美的优势在于拥有线下各个大门店的前置仓,3-5公里内,“闪店送”服务能及时响应需求,最快可半小时送货上门,这极大地优化线上线下的协同效率;

最后就是“乐”,这几乎是这款APP最具人群标识的特色,其关键属性指向“Z世代”消费者热衷于秒杀、拼单和直播、短视频分享等辨识度最高的特质,实现了买家娱乐买、卖家娱乐卖,而且还能分享乐——这是迄今为止,国美打造出的截然不同的娱乐化零售赛道。

这就是所谓的破圈,就是创新。

另一方面,形势也在急剧变化。整个行业都感受到了创新的紧迫感。相对于有的行业巨头在过去几年因为处处展现自己的大而不倒而对多元业态发展和创新形成了事实上的压制,行业内卷已经在朝不利于消费者权益的危险方向倾斜,这种状况背离了电商平台为消费者提供高性价比商品的初心。

除了持续通过创新没有其他办法可以解决,所以酝酿中的突破口需要黄光裕这样能够从深层次思考模式创新的行业亲历者担当这个至关重要的角色。他开创了国美的时代,甚至也可以说开创了零售行业转型升级的时代,而到了现在,市场期待他在新的形势下继续复制这个进程,并推动国美重回舞台中央。

当然这需要筹码,而现在的国美手里正好有。

国美的筹码

“白手起家”只是属于少数人的荣耀,黄光裕也是拥有这种励志经历的极少数人中的一个,但尽管如此,他现在不需要再来一遍从0到1了。他打的是一场寻求重回昔日市场地位的反击战,而非一场旷日持久的创业战。

与苹果等公司经历低谷几乎濒临绝境有所不同的是,国美的体系还在。这意味着其核心能力并未丧失。

一个典型的情况是,在去年上半年遭遇突发新冠疫情的情况下,国美依托自己位于全国的线下店面资源,大力拓展线上业务,推进社群管理,进一步拉近了自己与用户的距离,激活了私域流量,业绩也由此迅速恢复正常。

此外,过去一年国美快速抢占3至6级城市的下沉市场,迅速渗透具有巨大发展潜力的村镇市场,实现了流量的导入与销售增量,于2020年全年新开县域店超1000家,县域店累计2200家。

而2020年半年报显示,国美在社群和线上的交易总额(GMV)增长超70%,单日GMV突破人民币10亿元。

值得一提的是在财务方面,国美对于现金的管理达到了空前的水准,公告称,2020年12月31日,国美持有的现金和现金等价物达到了100亿元——考虑到过去几年的经营状况,国美在现金流和资金安全层面的把控展现了超强的风险控制意识。

除了内部资源之外,国美还持续开放供应链,共享生态,不断扩大自己的朋友圈,与京东和拼多多展开了战略合作,京东和拼多多成为国美的战略投资者。

这种开放思维不仅仅是在投融资层面,更是在具体业务协同层面,为国美重新崛起形成了助力。

当然也表明了一点:国美的底蕴还在,价值依然被认可,而且现在具备了重塑的条件。

以上种种,相当于为黄光裕指挥反击战提供了足够的支撑和底气。这会大大缩短这场“大战”的进程,所以他提出了“18个月”的时间节点。

巧合的是,即便是互联网本身也在发生变化,这对黄光裕和国美来说相当于提供了另一个有利的外部条件。

从就位到归位

社区团购在过去一段时间成为热门话题,补贴大战的硝烟隐约可见,背后体现的是整个行业惴惴不安的流量焦虑。

在经历了大约20年线下向线上转化的进程后,消费互联网时代成就的那些头部电商平台,逐渐遭遇了发展瓶颈——流量不再充沛,甚至开始枯竭。

到现在为止,没有哪个玩家能够确认自己在下一阶段竞争中的模式是否有效,行业地位是否固若金汤。

这个新的阶段就是产业互联网——其需要市场参与者在精准捕捉消费者需求的同时,能够通过定制化、个性化的产品和服务体验,优化产业链上下游的资源配置,以此实现整个行业的协同发展。

这对国美来说意味着一个全新的机会,最大化利用自己的线下优势,并且发掘超过30年的供应链体系蕴含的内在价值,在结合了先进的大数据体系之后,在争夺消费体验的新一轮竞争中占据先机。

拼多多已经证明互联网电商并非牢不可破的铁板一块,“下沉市场”成就了一个新的王者,而国美历经多年积累的数字资产在黄光裕亲自操刀的情况下,也拥有了一个重构行业的机会。

这是一个跃跃欲试的国美。

接下来就是有关执行力,以及又一个有关行业竞争格局剧变的崭新故事,现在姑且称之为“国美就位”,也许18个月之后就变成了“国美归位”——也就是黄光裕所言的“恢复企业原有的市场地位”。

当然,没有什么东西是轻而易举的,更遑论一个事关逡巡多年并亟待破茧而出的零售巨头再造传奇,所以在提出目标之前黄光裕提到了“努力”“奋斗”等字眼,作为他的标签,没人会怀疑他的努力,以及他的奋斗。

如果用一句话来形容,那只能是:所有过往,皆为序章。

(责任编辑:常丹丹 HO016)
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