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狂人日记 ①| 为什么会有人为茶颜悦色排队8小时?

2021-04-08 08:41:00 90度地产微信号 

近,有一条“迷惑新闻”刷屏,来自长沙的网红品牌文和友以及茶颜悦色首次在深圳开店,开店首日异常火爆,不少市民早早就在店门口排起长龙等着喝“头啖茶”,一排十几个小时,找人帮排要好几百,排队人次达到几万人,甚至出动协警指挥,维持秩序。

清明假期,小齐把旅游目的地定在长沙,茶颜悦色是很重要的原因。

“周围去过长沙的人都和我说,茶颜悦色很好喝,真的很好喝。我就想弄明白,不就是一杯奶茶吗,能有多好喝。于是有了最近的一次旅行。”

实际上,从一人带火一座城的西安不倒翁小姐姐,到吸引游客到长沙的茶颜悦色,网红的品牌效应,吸引了众多年轻人的奔赴和打卡。他们到底为何而狂?

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谁在茶颜悦色排队?

当小齐喝到第一口茶颜悦色的时候,她觉得这趟旅行已经圆满了。“真的还挺好喝的,没有普通奶茶那么腻和齁,有一种特别的清甜,让人并不觉得腻,对于一个平时就不怎么爱喝奶茶的人来说,确实还是挺好喝的。但实话实说,并没有特别惊艳。”?

以普通人的正常体验来看,如果等待的时间是一两个小时,对于要尝一尝长沙特色的深圳人来说,是符合常理的,毕竟闲着也是闲着,逛街就是要吃吃喝喝;如果这是以老年人为目标客户的饮品,也是可以理解的,毕竟老人家不用上班,有钱有闲;如果这是使用时间较长的手机、鞋子,而不是排队八小时喝完十分钟的饮品,也能更让人容易理解。

但如果说作为该饮品核心目标群体的年轻人,不上课不上班,为了开在家门口的饮品,克服懒情排队一天,就为了喝二十分钟的奶茶,就实在令人无法接受,这已经不太像是口碑应有的影响力了,不得不让人怀疑这是一场营销事件。

一位深圳当地娱乐博主对此直接评价道:“文和友好吃不好吃,不敢多评论。但这个数万人排队,基本确定本地所有的骗子、排队托和营销号都到齐了。”

实际上,这场火爆的场面早已预热许久。活动前期,自媒体的反复游说,撩拨着大众“非试不可”的念头,小红书、B站等各平台博主纷纷入队,只为第一时间发布测评内容。追流量的人,也在创造着流量。穿着朴素的黄牛党也在队中,希望在最火爆的开业周赚上一笔,这是网红经济催生的新产业。

实际上,网红店之所以成为网红店,与品牌的打造、运营、宣传密切相关。大多数打着“网红”招牌的街头小吃都是类似的营销手法,雇人排队、造景、拍图、刷单、上热搜、买软文,产业链已经非常成熟。所谓“网红”,无非是口碑导向型产品标签,但实际上由于“网红”这个概念本身已经被过度透支了,所以“网红”的东西反而不够网红,只能靠人造景观来强行撑场面,制造话题热度。

2

为什么有人为网红买单?

现实生活中,许多网红餐厅、网红奶茶店都会雇人排队;一些热门景点、商圈的餐厅,会故意慢上菜,营造出很多人等位的景观,为的就是制造一种稀缺感。

仍然以茶颜悦色为例,之所以不开放加盟,官方解释是担心放开之后,管理上出现问题,奶茶质量把控不好。但有不少观点认为,茶颜悦色不是不开放加盟,只是时机还未成熟。

茶颜悦色深谙物以稀为贵与饥饿营销的广告法则,以本次深圳快闪店为例,只开业3个月,而且仅开放线下点单,通过制造稀缺,就给了消费者一个普遍的心理暗示——你再不买就没了,于是你是否真正需要这一件东西,早就被抛到脑后。

而当一旦扎堆购买的风气兴起之后,又会给消费者形成第二重心理暗示:这么多人买,那一定就是好东西,我要不买就亏了。商家利用了消费者普遍的从众心理,形成了一个完整的“流氓”逻辑链:很多人买那一定是因为“好”,既然“好”,那么贵一点也无所谓。

营销内容+自媒体发声+排队炒作+上热搜、变热点,总结下来,大部分网红的商品都是这个套路。

此外,众多网红品牌更是“心理大师”,通过一系列包装和宣传,为顾客讲情怀说故事,营造出了一种“时尚”“潮流”“别人有我没有”的符号感。

星巴克刚刚在中国大小城市铺开的时候,是小资产阶级、文艺青年和网红们的拍照圣地。这些人都是去喝咖啡的吗?未必,很多人要的是一个logo、一张照片、一个传递自己在喝星巴克的信息。这种“传递自己在喝星巴克的信息”就是他们所购买的符号价值。类似的把超级大块的商标印在衬衫上,肯定不是出于审美的考虑,而是消费者们有这样的需求——我要告诉大家,我买了这个品牌的衣服。

因此,这次排队在深圳茶颜悦色买奶茶的人,归根结底还是想购买一种“身处潮流之中”的符号,在这种情况下,涨到一杯几百元,也会有人愿意付账,因为此时性价比已经不是最重要的东西。一个商品营销的越成功,消费者越容易接受它的溢价。

3

网红到实红的路有多远?

对于网红品牌们来说,这是最好的时代,同时也是最坏的时代。众多品牌一夜之间家喻户晓,在各大社交网络上刷屏,销量达到一夜千万。但水能载舟亦能覆舟,媒体流量带火了网红品牌,而媒体舆论同样可以摧毁整个品牌。

网红店的排队热潮,一直争议不断,成熟的套路也在不断反噬着品牌。对于生命力很短的网红店来说,雇人排队确实是个好方法,用短时间抓住顾客,捞一手快钱。对于部分网红店来说,想要长期发展、布局更多连锁店的品牌来说,开局的差评似乎很难扭转过来。

例如,备受期待的Popeyes上海旗舰店开业不到一周,便收获了近200条差评,大众点评评分也低至两星。开业当天,到店人数超过餐厅接待上限,现场混乱不堪,取餐时间大幅加长,漏给菜品的情况频频发生。

更大的愤怒来自对菜品的失望,媒体宣传加上长时间排队,大大增加了消费者的期待值,但和肯德基差不多的口感让很多人产生了很大的心理落差,怒写差评。开业初的糟糕表现使大众对其印象直线下降,时至今日,Popeyes上海旗舰店已沦为一家普通餐厅。消费者可以因为安利轻易的爱上一个产品,也可以因为舆论轻易地嫌弃一个品牌,这就是流量大于品牌的灾难。

流量是流量,品牌是品牌,品牌意味着信任和认可,而流量仅仅是注意力。网红品牌并没有获得任何信任,只是获得了更多的注意力。

成为网红,只是品牌迈出的第一步,像是走上舞台,拥有了一束聚光灯,能否把这场戏演好,还要看后续的努力经营。

网络时代最鲜明的特点就是事物会迅速崛起,然后迅速消失。实际上,近几年来通过网络走红了各种餐馆、产品、美食,崛起的速度远远跟不上他们衰落的速度。流量可以买到,只是价格的高低罢了,但品牌力却是很难建立的,金钱买不到,靠的是时间和实力的一分分积累。声势浩大的走红之后,如何靠品质和服务留下顾客,如何做好品牌运营,保证不翻车,是网红品牌想长远发展的必修课。

而对于为网红品牌而“狂”的人来说,一位微博网友描述,很多人喜欢到网红景点或网红店打卡,并不是说这个网红点到底是有多好,可能只是为了自己能够跟上时代潮流,显得自己的生活会更加的丰富和多彩,在现在这个人人表现欲都很充分的时代,去某某地方打卡的话,也可以满足自己的优化人设。但有的网红地点确实是有它存在的必要,它们被人挖掘到了它的美点,才会值得很多人去推崇,追求的人,也不虚无,不虚度!

(责任编辑:徐帅 )
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