狂人日记 ①| 为什么会有人为茶颜悦色排队8小时？

最近，有一条“迷惑新闻”刷屏，来自长沙的网红品牌文和友以及茶颜悦色首次在深圳开店，开店首日异常火爆，不少市民早早就在店门口排起长龙等着喝“头啖茶”，一排十几个小时，找人帮排要好几百，排队人次达到几万人，甚至出动协警指挥，维持秩序。

清明假期，小齐把旅游目的地定在长沙，茶颜悦色是很重要的原因。

“周围去过长沙的人都和我说，茶颜悦色很好喝，真的很好喝。我就想弄明白，不就是一杯奶茶吗，能有多好喝。于是有了最近的一次旅行。”

实际上，从一人带火一座城的西安不倒翁小姐姐，到吸引游客到长沙的茶颜悦色，网红的品牌效应，吸引了众多年轻人的奔赴和打卡。他们到底为何而狂？

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谁在茶颜悦色排队？

当小齐喝到第一口茶颜悦色的时候，她觉得这趟旅行已经圆满了。“真的还挺好喝的，没有普通奶茶那么腻和齁，有一种特别的清甜，让人并不觉得腻，对于一个平时就不怎么爱喝奶茶的人来说，确实还是挺好喝的。但实话实说，并没有特别惊艳。”?

以普通人的正常体验来看，如果等待的时间是一两个小时，对于要尝一尝长沙特色的深圳人来说，是符合常理的，毕竟闲着也是闲着，逛街就是要吃吃喝喝；如果这是以老年人为目标客户的饮品，也是可以理解的，毕竟老人家不用上班，有钱有闲；如果这是使用时间较长的手机、鞋子，而不是排队八小时喝完十分钟的饮品，也能更让人容易理解。

但如果说作为该饮品核心目标群体的年轻人，不上课不上班，为了开在家门口的饮品，克服懒情排队一天，就为了喝二十分钟的奶茶，就实在令人无法接受，这已经不太像是口碑应有的影响力了，不得不让人怀疑这是一场营销事件。

一位深圳当地娱乐博主对此直接评价道：“文和友好吃不好吃，不敢多评论。但这个数万人排队，基本确定本地所有的骗子、排队托和营销号都到齐了。”

实际上，这场火爆的场面早已预热许久。活动前期，自媒体的反复游说，撩拨着大众“非试不可”的念头，小红书、B站等各平台博主纷纷入队，只为第一时间发布测评内容。追流量的人，也在创造着流量。穿着朴素的黄牛党也在队中，希望在最火爆的开业周赚上一笔，这是网红经济催生的新产业。

实际上，网红店之所以成为网红店，与品牌的打造、运营、宣传密切相关。大多数打着“网红”招牌的街头小吃都是类似的营销手法，雇人排队、造景、拍图、刷单、上热搜、买软文，产业链已经非常成熟。所谓“网红”，无非是口碑导向型产品标签，但实际上由于“网红”这个概念本身已经被过度透支了，所以“网红”的东西反而不够网红，只能靠人造景观来强行撑场面，制造话题热度。

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为什么有人为网红买单？

现实生活中，许多网红餐厅、网红奶茶店都会雇人排队；一些热门景点、商圈的餐厅，会故意慢上菜，营造出很多人等位的景观，为的就是制造一种稀缺感。

仍然以茶颜悦色为例，之所以不开放加盟，官方解释是担心放开之后，管理上出现问题，奶茶质量把控不好。但有不少观点认为，茶颜悦色不是不开放加盟，只是时机还未成熟。

茶颜悦色深谙物以稀为贵与饥饿营销的广告法则，以本次深圳快闪店为例，只开业3个月，而且仅开放线下点单，通过制造稀缺，就给了消费者一个普遍的心理暗示——你再不买就没了，于是你是否真正需要这一件东西，早就被抛到脑后。

而当一旦扎堆购买的风气兴起之后，又会给消费者形成第二重心理暗示：这么多人买，那一定就是好东西，我要不买就亏了。商家利用了消费者普遍的从众心理，形成了一个完整的“流氓”逻辑链：很多人买那一定是因为“好”，既然“好”，那么贵一点也无所谓。

营销内容+自媒体发声+排队炒作+上热搜、变热点，总结下来，大部分网红的商品都是这个套路。

此外，众多网红品牌更是“心理大师”，通过一系列包装和宣传，为顾客讲情怀说故事，营造出了一种“时尚”“潮流”“别人有我没有”的符号感。

星巴克刚刚在中国大小城市铺开的时候，是小资产阶级、文艺青年和网红们的拍照圣地。这些人都是去喝咖啡的吗?未必，很多人要的是一个logo、一张照片、一个传递自己在喝星巴克的信息。这种“传递自己在喝星巴克的信息”就是他们所购买的符号价值。类似的把超级大块的商标印在衬衫上，肯定不是出于审美的考虑，而是消费者们有这样的需求——我要告诉大家，我买了这个品牌的衣服。

因此，这次排队在深圳茶颜悦色买奶茶的人，归根结底还是想购买一种“身处潮流之中”的符号，在这种情况下，涨到一杯几百元，也会有人愿意付账，因为此时性价比已经不是最重要的东西。一个商品营销的越成功，消费者越容易接受它的溢价。

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网红到实红的路有多远？

对于网红品牌们来说，这是最好的时代，同时也是最坏的时代。众多品牌一夜之间家喻户晓，在各大社交网络上刷屏，销量达到一夜千万。但水能载舟亦能覆舟，媒体流量带火了网红品牌，而媒体舆论同样可以摧毁整个品牌。

网红店的排队热潮，一直争议不断，成熟的套路也在不断反噬着品牌。对于生命力很短的网红店来说，雇人排队确实是个好方法，用短时间抓住顾客，捞一手快钱。对于部分网红店来说，想要长期发展、布局更多连锁店的品牌来说，开局的差评似乎很难扭转过来。

例如，备受期待的Popeyes上海旗舰店开业不到一周，便收获了近200条差评，大众点评评分也低至两星。开业当天，到店人数超过餐厅接待上限，现场混乱不堪，取餐时间大幅加长，漏给菜品的情况频频发生。

更大的愤怒来自对菜品的失望，媒体宣传加上长时间排队，大大增加了消费者的期待值，但和肯德基差不多的口感让很多人产生了很大的心理落差，怒写差评。开业初的糟糕表现使大众对其印象直线下降，时至今日，Popeyes上海旗舰店已沦为一家普通餐厅。消费者可以因为安利轻易的爱上一个产品，也可以因为舆论轻易地嫌弃一个品牌，这就是流量大于品牌的灾难。

流量是流量，品牌是品牌，品牌意味着信任和认可，而流量仅仅是注意力。网红品牌并没有获得任何信任，只是获得了更多的注意力。

成为网红，只是品牌迈出的第一步，像是走上舞台，拥有了一束聚光灯，能否把这场戏演好，还要看后续的努力经营。

网络时代最鲜明的特点就是事物会迅速崛起，然后迅速消失。实际上，近几年来通过网络走红了各种餐馆、产品、美食，崛起的速度远远跟不上他们衰落的速度。流量可以买到，只是价格的高低罢了，但品牌力却是很难建立的，金钱买不到，靠的是时间和实力的一分分积累。声势浩大的走红之后，如何靠品质和服务留下顾客，如何做好品牌运营，保证不翻车，是网红品牌想长远发展的必修课。

而对于为网红品牌而“狂”的人来说，一位微博网友描述，很多人喜欢到网红景点或网红店打卡，并不是说这个网红点到底是有多好，可能只是为了自己能够跟上时代潮流，显得自己的生活会更加的丰富和多彩，在现在这个人人表现欲都很充分的时代，去某某地方打卡的话，也可以满足自己的优化人设。但有的网红地点确实是有它存在的必要，它们被人挖掘到了它的美点，才会值得很多人去推崇，追求的人，也不虚无，不虚度！