世界级消费地标的进阶之路：北京领衔五城，22个传统商圈年内完成改造

国际消费中心城市正迎来一场新竞赛。

近日，经国务院批准，北京、上海、广州、天津、重庆5个城市列入首批国际消费中心城市培育建设名单。其中，北京极具代表性。21世纪经济研究院今年5月发布的《2021年国际消费中心城市评价报告》显示，北京已超越上海，排名跃居首位。

何谓国际消费中心城市？按中央部署，明确了“国际”是方向、“消费”是核心、“中心”是关键。实际上，国际消费中心城市建设此前已被纳入北京“十四五”规划的重点任务。根据规划，北京将“建设国际消费中心城市，增强消费对经济发展的基础性作用，以改善民生为导向，以新时尚、新业态模式为引领，推动消费向体验化、品质化和数字化提档升级”。

“一提到北京的消费，大家总会拿上海作为比较。这几年上海的确在拉动消费方面做出不少品牌活动，比如上海五五消费节。其实，北京的商业、文化资源积累也非常深厚，不仅有走在前列的时尚潮流文化，还有传统的历史文化资源。”中国社会科学院社会学研究所研究员、中国社会学会消费社会学专业委员会秘书长朱迪在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

也正因此，北京当下思考的重点是如何体现北京特色和国际范儿。在朱迪看来，中国特色的消费文化输出不仅包括传统文化元素，还可以吸纳本土独立设计师的贡献，营造包括创业落地乃至形成集购物、餐饮、酒吧、体验为一体的商圈。“围绕消费领域，北京不仅要跟国内的一些城市竞争，还承担着更为重要的角色，代表中国城市在国际舞台上发声。”朱迪说。

重金吸引首店“落户”

在培育建设国际消费中心城市过程中，北京将瞄定“国际”方向，基本建成具有全球影响力的国际消费中心城市。

首都经济贸易大学城市经济与公共管理学院副教授王晖告诉21世纪经济报道记者，从严格意义上讲，北京、巴黎、香港等国际知名的消费城市已经突破国际化、全球化的区域范畴，应该叫世界城市。而世界城市在消费领域最主要的两个特点，一个是引领性，另一个是制高点。

实际上，北京在“国际”方面正在积极努力探索。7月24日召开的部市合作推进北京国际消费中心城市建设现场会上，北京市委书记蔡奇强调，要打造一批具有国际影响力的消费地标，打造全球消费目的地。其中，首都国际机场、大兴国际机场“双枢纽”是国际消费桥头堡，要积极拓展国际航权航线储备，抓紧免税城、综合体验店布局，将离境退税商店设到重点商圈、景区，扩大“即买即退”试点范围。此外，北京还将促进境外消费回流，加快跨境电商综合试验区建设，支持海外仓、保税仓建设。

“把全世界的资金、人流，尤其是购买力吸引过来，将以首店、国际奢侈品大牌为代表的具有全球影响力的消费地标落在北京。”王晖如此解读。

如其所言，“世界级消费地标”通常与首店经济紧密相连，首店经济正在北京加速爆发。相关数据显示，今年上半年，共有434家首店、旗舰店落地北京，已超出去年全年首店入驻数量近250家。以北京知名商场SKP为例，其国际品牌首发率已达到38%，得以同巴黎、米兰、纽约保持着国际时尚零时差。

首店纷纷“落户”的背后，是北京对首店的开放与拥抱，优惠政策连续两年升级。近日，北京市商务局在《关于2021年度鼓励发展商业品牌首店项目申报指南的补充通知》中提出，将对2020年1月1日以后在京新设的首店、旗舰店的租金和装修费用，按最高50%、不超过500万元金额给予支持；对成功引进具有一定影响力和示范效应的首店、旗舰店并签订2年以上入驻协议的企业，按照每新增引进1个示范首店、旗舰店最高给予10万元奖励的标准，给予资金支持。

对于城市而言，首店落户有何特殊意义？“首店选择一座城市，就等于说城市站在了这一新兴消费领域的起跑线上。”在朱迪看来，这不仅意味着这个城市提供了独一无二的产品或者这类产品的最佳体验，也将带动这一区域的其他消费。“类似于茶颜悦色效应，消费者能够为了一个品牌聚集到一个地方来，从而形成一种在地感。”

传统商圈、商场迎来变革

商圈是城市消费的重要名片。

2019年，北京启动传统商圈改造提升三年行动计划，按照“一区（圈）一策，分批推进”原则，重点推动22个商圈的改造提升。目前，王府井(600859,股吧)、CBD、方庄、通州万达、回龙观龙域、平谷万德福等9个商圈已基本完成三年改造任务，公主坟、祥云小镇等5个商圈的改造任务已完成90%以上，其余商圈正加大力度推进改造进程。今年年底前，22个传统商圈改造升级任务将全部完成。

放眼国际，怎样的商圈符合发展潮流？朱迪认为，未来的商圈改造也要走差异化发展路径。例如，在金融街(000402,股吧)购物中心、国贸、SKP商场，可以聚合国际一线大牌和奢侈品牌。面向中产家庭，可以在商圈内聚合性价比较高又代表一定品味的品牌、布置更多的母婴品牌和亲子空间。面向追求个性化且具有一定购买力的年轻消费者，可以聚合独立设计师品牌、古着店和国际化的买手店。

“我注意到，很多中产年轻消费者选择在淘宝买手店上买东西，恰恰因为线下消费市场没有满足他们的需求。其实，独立品牌店是一个非常好的思路来吸引年轻人，并且引导年轻人形成更加积极健康的消费文化。”朱迪补充道。

进一步讲，传统零售的经营模式都在被重新定义。“过去的零售业受商圈距离的影响，基本在半径500米之内。如今，数字经济、沉浸式消费等的出现颠覆了过去‘消费只是消费’的观念。北京既是文化中心也是科技创新中心，可以发挥文化加科技的特殊魅力，引领数字经济和新消费。这是北京能够大手笔做文章的特色和优势所在。”王晖说。

传统商圈改造提升的同时，传统商场也更加注重消费的沉浸感、场景感。以北京SKP-S为例，SKP-S构建了一个未来主义乌托邦，以“数字-模拟-未来”(Digital-Analog Future)为主题，讲述了一个关于“移民到火星”一百年后的完整故事，制造了一个沉浸式的“科幻世界”购物场景。

不过，受访专家也指出，在建设国际消费中心城市的同时，也要继续完善消费者服务方面的市场监管体系，提升消费服务质量，以及与国际消费中心城市定位相匹配的消费者教育。

实际上，这不仅是从不消费转向消费，更是要如何消费的问题。“消费观念转变是一方面，另一方面其实还包含着，社会整体期待的是一种怎样的消费文化？真的是所谓的野性消费文化吗？我们一直提倡理性、健康、积极的消费文化，这不是说一句空话。如今，我们在消费领域的基础设施投入很大，发展水平也比较高，但是在消费者教育方面的认识还是相对欠缺的。”朱迪说。