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绿都杨张峰与观点面对面:稳健的力量

2021-07-29 00:33:20 观点地产网 

编者按:一个博鳌,一个行业。

走过逾二十载光阴,博鳌房地产论坛影响并记录着中国房地产行业发展的历史进程。

来到2021年,在疫情、十四五、三道红线、双集中等新常态下,中国地产亦面临着最深层次变化。从行业规则、企业模式到市场迭代,都与过往二十年大有不同。

作为有着数十年市场化发展深厚积淀的重要产业,在大时代浪潮席卷而来之际,中国地产企业和行业精英们如何调整与应对?

值此2021博鳌房地产论坛即将召开的时节,观点地产新媒体一如往昔,遍寻中国地产商业领袖及新生代地产人,讲述他们的故事与广阔视野。

观点地产网 今年是杨张峰出任绿都地产掌门人的第四个年头。

过去三年间,杨张峰把绿都带到了一个新的高度,销售规模从2018年到2020年之间增长了33%;财务方面,“三条红线”全部绿档,而且离监管目标还有较大的缓冲区间。

在错综复杂的市场中,稳健的表现让绿都成为众多房企中较为从容的一个。

我们与杨张峰约在位于上海大虹桥绿都地产总部。已经是老朋友了,没有过多寒暄,一见面他就亲切地招呼我们落座,轻松聊天。

两个多小时交谈中,这位绿都掌门人向我们详细地叙述着绿都战略计划,以及他在实施战略中的众多细节。

构造体系

采访过程中,杨张峰脸上更多是淡定从容,这份在行业当下难能可贵的“淡定”,背后底气源于其为绿都制定的五年战略计划。

2019年伊始,杨张峰提出要将宇通的基因带到绿都,向“制造业看齐”。这并非一句空话,为此他综合地产趋势研判以及绿都特色和现状问题,为绿都制定了三大发展战略。

首先,2018年到2022年这五年,绿都地产不再盲目追求规模,而是全面向制造业转型,企业回归产品力、服务力提升,并追求利润、品牌和客户满意度。

“冲规模的时机已经过去了,大量项目不赚钱,或者大量项目现金流不好,现金流不好比不赚钱更可怕。”

作出这个决定并不容易,毕竟在彼时房企眼中销售规模就是话语权,而快周转是竞逐规模的最大利器。

宇通方面并没有给绿都制定规模方面的目标,据杨张峰透露,他的考核中并没有销售额这一项,有的是关于利润率和客户满意度的考核。

虽然没有规模上的压力,但他依然有着自己的要求:“每年增长10%-20%就可以了,这样不至于加杠杆。通过利润沉淀,以及经营效率的提升包括资产盘活等等来支撑发展就可以了,这样绿都的风险会越来越低,压力就小很多。”

而杨张峰为绿都制定的第二条战略,就是未来把宇通在制造业的成功经验融入到绿都转型升级之中。

在杨张峰看来,随着房地产行业发展,原有的“土地红利”、“金融红利”、“市场红利”消失,原本粗放生长的时代终结,房地产由投资属性回归到消费属性,“制造业”属性逐渐增强,房企的竞争最终还是要回归到各方面的精细化管理。

据他介绍,从2020年底开始,绿都把质量管理独立出来,从组织架构进行保障,成立行业首个质量保证部。从设计制造、供应商质量、生产建造质量、售后服务质量全面拉通,涉及3322个检查内容,通过任务单形式,即时责任兑现,明确目标,确保产品质量一次达成。

此外,绿都也是业内为数不多依然对工程实现技术孜孜追求的企业。铝膜、爬架、全混凝土外墙等业内领先的技术都实现了全集团项目的推广落地,针对行业共性质量问题专项提升,形成了绿都独有的“绿建造技术体系”,为高标准质量实现奠定了技术保障。

同时,280条分模块“构造做法”及100条高品质的“交付标准”也是业内领先的标准,是绿都项目高品质交付的基础。

为了实现质量兑现,质量指标不止工程体系承接,包括项目总、运营总及事业部总都在承担。

而战略的最后一条,则是绿都要走区域深耕战略,主要围绕“以上海为中心的长三角区域,以郑州洛阳为主的中部区域”,争取在区域内形成领先优势。

杨张峰指出,在制造业中以“小而美”定位的企业,往往长期下来会面临“小而不美,难美”的状况,其核心因为制造业很多是“全商品流通、市场化竞争”行业,一旦没有规模优势、品牌优势,企业的可持续发展能力会面临阻力。

相比之下,房地产行业的特殊性在于产品是“非全流通”的,产品地域性特征鲜明。绿都定位“中而强”,目前主要围绕“以上海为中心的长三角区域,以郑州洛阳为主的中部区域”进行布局,其中二线城市为主,三线城市作为辅助。

战略定力

“在行业内战略失败的是少数,大多数都是扩张太快。”

战略就好像黑夜中远方的灯塔,在前进中难免会遇到暗潮,需要航行舵手拥有足够的定力,时不时调整方向,向着最初定下的目的地前行。

面对当下汹涌的物业上市大潮,绿都也显得十分冷静。

“我们的物业不会上市,绿都走的是区域深耕战略,物业长期服务对公司十分关键,是绿都的核心竞争力,必须要拿在自己手里。”杨张峰如是说。

他给我们举了个例子,绿都在新乡即将开一个项目,在该项目的前期蓄客情况中,老业主的占比便达到了67%。

据了解,今年绿都明确了地产与物业“双轮驱动,互补发展”的协同战略。下半年,绿都物业还将进行品牌升级,实现地产与物业两个引擎充分配合,共同推进绿都业务的增长。

对于火热的集中供地,绿都也依然展现出了强大的定力。

杨张峰表示,上半年的供地对于追求规模房企来说非常重要。虽然一些项目处于盈亏平衡点附近,甚至亏损状态,但胜在当年就能出货,可以多项目平衡利润。但如果拿不到地,便意味着下半年的业绩可能无法保证。

绿都没有太多规模上的压力,没有必要干“面粉贵过面包”的事情,争取每做一个项目就盈利一个。

不过,这并不代表绿都放弃“双集中供地”。杨张峰指出,不同于杭州,其实江苏的土地还是有一定的利润空间。在苏州、南京、南通这些城市的集中供地,绿都也都有参与。

此外,针对当下很火热的并购话题,杨张峰很直接地否定了这个可能性:“我们不会去并购企业,现在隐形杠杆太多,风险太大,但是优质的项目可以考虑。”

品牌与文化

今年“五一”,通过直播形式,发布公司全新品牌IP,并进行了人生第一次直播带货。

随后,绿都便将每年的5月1日至9日定为“绿都超级品牌日”活动。

统计数据显示,杨张峰首场直播取得非常不错的成绩,直播1.5小时,在线人数达到了50万,当场直播带货6.89亿元。加上此后8天的直播,绿都直播带货累计创造102万在线观看量,1800万品牌曝光热度,以及9天认购20.09亿元的业绩。

这并不是绿都第一次直播营销,早在2020年双十一期间,绿都线上营销实现累积到访2243组,认购金额6.23亿元。

观察绿都近两年来的发展,强大的制造业基因,使得其格外看重品牌价值,而直播带货只不过是绿都过去几年来提升品牌的种种缩影。不难发现骨子里

关于品牌价值的思考,杨张峰的答案是聚焦中高端,因为根据制造业的经验,未来产品一定是朝中端和高端进化。而低端产品,未来会有市场,但越往后越是“萎缩性”市场。

“虽然城市下沉有好处,而且长三角很多县级市经济体量都不比中西部地级市差,但利润、流量,各个方面风险太大,从投资的角度来说风险大于收益,所以不会进入县级市。”

提升品牌力方面,绿都也着实下了不少功夫。据悉,绿都会在每年的利润中留下一部分,用于已交付社区的升级、改造。

杨张峰表示:“比如去年到现在,我们很多的旧小区都在升级人脸识别等智能化的装备,因为这个东西纯粹靠物业费是撑不住的,我们从地产利润拿出来补贴,在公司内部叫忠诚度基金。”

数据显示,2018年至今,绿都针对已交付社区进行焕新行动已累计投入7000万元,平均单项目投入超过350万,平均持续行业投入度第一。

除了品牌之外,企业文化的打造也是杨张峰上任这几年来重点关注的一个方面。

“在我们内部,对企业文化的要求是高于对业务要求的。”在杨张峰眼中,企业文化才是企业管理的根本和第一要务。

“很多企业管理可以复制,而文化是复制不了的。很多管理放在有的企业能够发挥作用,放在另一些企业身上却不一定能够发挥作用,文化基因不同,价值观不同,所以结果不同。”

在企业文化管理上,绿都强调“两个中心”。

首先是“以客户为中心”,杨张峰指出,和同行相比,绿都的核心优势更多体现在对客户的极端重视。在绿都各级员工所有决策和行为的优先级里,满足客户合理诉求、解决客户实际问题,永远排在第一位。

同时,绿都还强调“以员工为中心”,提出“没有满意的员工就没有满意的客户”。

据杨张峰介绍,绿都对于绩效、目标的管理是绝对的刚性,激励、薪酬与业绩绩效百分之百挂钩。

不过,绿都也有柔性的一面。在员工的成长和关怀方面,绿都延续了宇通的“三不”原则,即“不让员工日子过不去,不让员工或家属看不起病,不让员工孩子上不起学”,以及“三个托底”即员工生活托底,管理公平公正托底,和谐员工关系托底,来营造公平公正、氛围和谐的管理环境,为员工排忧解难。

以下为观点地产新媒体对郑州绿都地产集团股份有限公司董事长杨张峰先生的专访实录:

观点地产新媒体:今年地产行业整体都是感受到比较大的压力,但感觉您好像不焦躁、不焦虑?

杨张峰:我们觉得还好,面对调控,积极应对。

比如说绿都三条红线指标全部绿档,而且离监管目标还有较大的缓冲区间,所以在这种情况下,对我们而言总体偏利好。

此外,宇通并没有给绿都制定规模增长上的压力,而对我们的考核中也没有销售额这一项,而是关于利润率和客户满意度的考核。

观点地产新媒体:绿都没有规模增长上的压力,那今年您有给自己制定目标吗?

杨张峰:目标肯定是有的。我现在的想法是每年增长10%-20%就可以了,这样不至于加杠杆。

通过利润沉淀以及经营效率的提升,包括资产盘活等来支撑发展就可以了,这样绿都的风险会越来越低,压力就小很多。

观点地产新媒体:去年您说绿都不会并购企业,今年是否会有所考虑?

杨张峰:我们还是不会并购企业,因为现在隐形杠杆太多,风险太大,优质的项目可以考虑。

观点地产新媒体:前不久绿都首次进驻武汉,与富力联手拿下了武汉江夏客厅地块,当时为何选择富力一起在武汉拿地?

杨张峰:中部区域的市场包括武汉、西安,我们已经关注了两三年了,这次机会比较好,所以就参与了。

观点地产新媒体:目前土地布局战略是怎么样的?

杨张峰:绿都坚持的是走区域深耕战略,主要围绕“以上海为中心的长三角区域,以郑州洛阳为主的中部区域”进行布局,其中二线城市为主,三线城市作为辅助。

观点地产新媒体:考虑过长三角一些城市做下沉吗?

杨张峰:绿都的产品主要聚焦中高端,不会进入县级市。

虽然城市下沉有它的好处,而且长三角很多县级市经济体量都不比中西部地级市差,但利润、流量,各个方面风险太大,从投资的角度来说风险大于收益。

观点地产新媒体:集中供地是近年来房地产在供给侧做出的一次最大改变,您认为对房地产行业会有什么影响?

杨张峰:集中供地是在房住不炒定位下进行的供给侧改变,主要目的是为了增加土地供应透明度,降低以往多批次少量供地出现的激烈竞争,控制土地出让溢价率,促进土地市场理性回归。

从开发企业角度来看,集中供地政策出台后,房企资金腾挪空间变得很小,短时间内想要参与更多的土地竞拍,就十分考验房企的资金实力和短期融资能力,对头部房企以及央企、国企等具备较大规模及融资能力的房企将产生利好影响,可能出现强者恒强的局面。

中小房企在此局面下拿地将变得较为被动,只能做选择题,将有限资源集中到某些区域或城市。同时由于多个城市土拍规则的变化,比如摇号政策、竞争自持政策、自有资金审查等,均不利于中小房企拿地。

从市场层面来看,集中供地意味着未来诸多项目将集中入市,房企在前期定位过程中需要考虑集中入市对未来市场的影响,不能盲目乐观。

观点地产新媒体:首轮集中供地中绿都似乎并没有动作?

杨张峰:不同于杭州,其实江苏的土地还是有一定利润空间。在苏州、南京、南通这些城市的集中供地,我们都有参与。

江苏市场基本以摇号为主,没摇中只能说运气不好。

观点地产新媒体:目前绿都的合作策略是怎么样的?

杨张峰:绿都在中原区域自己操盘多一些,在长三角合作更多一些。

长三角大家整体还是持比较开放的态度,从我们角度来说,我觉得跟一些品牌房企学习还是很有必要的,会加快企业的转型。

观点地产新媒体:绿都的合作好像很少是纯粹财务投资?

杨张峰:我们不做纯财务投资,在并表、营销、设计、工程、物业这些方面肯定至少要将占一项。

观点地产新媒体:您觉得绿都合作方面的优势在哪里?

杨张峰:首先我们比较诚信、厚道,其次共赢思维还是比较强的。

另外,对运营、质量、销售的要求,以及对分销的控制等,我们的标准在行业里面应该说还是比较高的,所以合作方对我们的操盘还是较为认可的。

观点地产新媒体:面对当下的物业上市潮,绿都物业会选择上市吗?

杨张峰:我们从来没有这个计划,物业是绿都的核心竞争力,必须要拿在自己手里。

因为公司走的是区域深耕战略,物业的长期服务对公司十分关键。当绿都在城市里面有一定体量的话,通过好的服务,口碑、品牌、影响都会起来。

此外,在每年利润中,我们会留下一部分用于忠诚度基金。这个基金就是用于我们开发的小区老旧之后一系列升级、改造,一直让它处于不落后的状态。

观点地产新媒体:专门用于定期升级维护?

杨张峰:比如去年到现在,我们很多旧小区都在升级人脸识别等智能化的装备,因为这个东西纯粹靠物业费是撑不住的,我们从地产利润拿出来补贴,在公司内部叫忠诚度基金。

2018年至今,绿都针对已交付社区进行焕新行动已累计投入7000万元,平均单项目投入超过350万,平均持续行业投入度第一。

目前在我们的深耕区域,洛阳14年深耕达到了15%市场占有率,做到市场份额和客户满意度双第一;在杭州也取得超百亿业绩,稳入前十。

观点地产新媒体:绿都提出精益制造领军品牌的理念,您认为具有制造基因的绿都与同行最大的优势是什么?

杨张峰:绿都是行业内第一个提出向制造业看齐的地产企业,我们对质量的标准也是行业领先的。

为了确保质量目标的实现,从2020年底开始,我们把质量管理独立出来,从组织架构进行保障,成立行业首个质量保证部。从设计制造、供应商质量、生产建造质量、售后服务质量全面拉通,涉及3322个检查内容,通过任务单形式,即时责任兑现,明确目标,确保产品质量一次达成。

另外,绿都也是业内为数不多依然对工程实现技术孜孜追求的企业,铝膜、爬架、全混凝土外墙等等业内领先的技术都实现了全集团项目的推广落地,针对行业共性质量问题,专项提升,形成了绿都独有的“绿建造技术体系”,为高标准质量实现奠定了技术保障。

同时,280条分模块“构造做法”及100条高品质的“交付标准”也是业内领先的标准,是绿都项目高品质交付的基础。

为了实现质量的兑现,质量指标不止工程体系承接,包括项目总、运营总及事业部总都在承担。

观点地产新媒体:在对于员工负责方面,绿都似乎延续了宇通的基因?

杨张峰:我们延续了宇通的“三不”原则,即“不让员工日子过不去,不让员工或家属看不起病,不让员工孩子上不起学”。

观点地产新媒体:挺好的,绿都是一家带有温度的公司。

杨张峰:我经常讲对员工的管理要严,但是对员工的关心要真。

公司对员工的管理、考核方面都是很刚性的。但是在这个基础上,柔性方面我们也做了很多的工作,有党工体系,对员工关心关爱,包括“三个不”等。

(责任编辑: HN666)
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