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美丽生意经(一):家用美容仪模式起底

2021-08-12 08:53:26 中国家电网 

  源于一个新鲜的创意和鲜明的个性元素,加上如头部主播带货、流量明星代言等的猛烈营销攻势,融合社交媒体种草类的强大网络互动能力,在短时间内吸引用户关注,积累大量粉丝,网红品牌就顺利而成。随着网红风潮的愈演愈烈,现如今网红品牌的范围已经逐步扩大到生活各个领域。于家电版块,这一点在美健个护电器产业尤其美容仪器行业中体现得尤为明显。

  更短时间、更快增速

  回首四十多年中国家电史,是一个漫长的由无到有、由小到大、由弱到强的过程。正如中国家电品牌们,从早期的照搬西方经验,到模仿外资路径,再到自主创新超越外资企业,甚至如今像美的、海尔、格力等头部品牌更是已跻身世界500强阵营,这一过程中,他们同样经历了较为漫长的培育过程,才得以成就今天的地位。

  反观新兴美健个护电器产业,却有些反其道而行之。在没有全国范围内大规模大力度的如家电下乡、家电以旧换新、节能惠民等政策刺激,行业处于市场主导的“主旋律”下,根据GfK数据显示,中国美健个护小家电七大品类(美容仪、脱毛仪、美发器、电动牙刷、冲牙器、电吹风、剃须刀)市场规模从2015年的130亿元增至2019年的416亿元,5年复合增长率达到27%。即便是疫情期间,绝大多数家电品类都处于大幅下滑态势,2020年的前9个月美健个护小家电零售额也达到343亿元,同比增长17%。

  整个美健个护电器行业中,又以美容仪器(包括面部美容仪、美眼仪、脱毛仪、蒸脸仪、洁面仪、黑头仪、嫩肤仪、瘦脸仪、黄金美容棒等)品类的利润空间和发展潜力较为突出。市场增速方面,目前尽管国内家用美容仪市场渗透率不足4%,但据天猫数据统计,2020年中国家用美容仪市场规模为60亿-80亿元,年复合增长率达到30%。另据智研咨询数据预计,2021年中国家用美容仪市场规模将接近100亿元,到2026年将突破200亿元。

  利润空间方面,根据中国家电网记者从天猫美容美体仪器类目相关负责人处获悉的数据,目前天猫美容美体仪器类目销额规模占整个美容仪行业市场规模的85%左右,以此平台数据为参考,对比整个天猫淘宝(所有品类)几百元的平均客单价,美容仪器的平均客单额高达1600元,远远高于整个天猫淘宝的平均客单价,“也高于友商等的整个线上平均成交客单额”,天猫美容美体仪器类目负责人称。

  巨大的市场潜力成为美容仪产业快速发展的一大引擎,也吸引了大批企业涌入该赛道。自2016年以来,家用美容仪企业年度注册增速一直维持在25%以上。据了解,目前与美容仪器相关的企业超10万家,其中,80%以上的企业都是在近5年内注册成立的。就像相较于成熟大家电更快的扩容速度,伴随消费者结构年轻化、线上流量去中心化、产品研发个性化、品牌消费新锐化等等新的趋势不断显现,相关美容仪企业的“出圈”速度和“出圈”模式似乎也更快、更新颖。

  一个“爆款”打天下

  盘点当下家用美容仪器行业主流品牌矩阵,一类是像博朗、飞利浦、松下这样的老牌传统家电企业。“甚至博朗、飞利浦可以说是美容仪器类目家用脱毛仪品类的先行发明者”,相关行业分析人士向中国家电网记者表示,但由于没有快速的适应中国本土国情,加上产品线较多,在美容仪类目宣传营销上没有足够的重视和投入,这些发展较早的老牌企业的市场份额正逐年被像Ulike这样的新兴国产品牌所蚕食。

  另一类是雅萌、TriPollar初普、Nuface、Ulike、SmoothSkin慕金、FOREO、Refa类专注于美容仪器行业的专业品牌。如占据线上市场份额超30%的雅萌品牌(GfK上半年线上监测数据),以多功能射频美容仪“出圈”,从2018年以来,每年在天猫平台的年复合增长率均超过70%。“去年雅萌在天猫平台的成交额破15亿元,今年我们预计它能够突破20亿甚至冲25亿的一个线上成交规模”,上述天猫美容美体仪器类目相关负责人向记者透露。另据她介绍,于2015年入驻天猫的专业脱毛仪品牌Ulike,其以去年推出的蓝宝石冰点脱毛仪成为行业爆款后,2021年仅上半年的销售额就突破12亿元,超过去年全年的成交额。而雅萌的射频美容仪、Ulike的冰点脱毛仪也都是曾多次出现在薇娅直播间的带货产品。据不完全统计,今年1-3月的90天时间里,仅在薇娅直播间5场直播带货中,Ulike脱毛仪的累计销量就达2.94万件,销售额达3568.9万元。另外,像TriPollar初普美容仪、SmoothSkin慕金脱毛仪也曾多次出现在另一位头部主播李佳琦的直播间,销售战绩同样不菲。

  第三类品牌是在近一两年快速崛起的如菲海FEIHAI、易科美、JOVS、EFFECTIM玑妍之光以及位于深圳的AMIRO一类的新锐品牌。天猫美容美体仪器类目负责人告诉记者,这些品牌在整个市场声量和占有率上也占据了越来越高的份额权重。如2019年10月入驻天猫平台的JOVS,以主打光子嫩肤、冰点激光、离子导入等卖点的嫩肤多功能脱毛仪脱颖而出,仅用一年时间,2020年其在天猫平台的销售额就已突破3亿元,近期更是连续完成A轮、A+轮共计2亿元的两轮融资。另一个今年4月份刚上线的,由雅萌和资生堂集团共同打造的EFFECTIM玑妍之光品牌,以护肤品+射频美容仪的抗老套系解决方案引发关注,在上市首月便取得1000万元的销售成绩,上升和增长潜力同样明显。而AMIRO等品牌,不仅是李佳琦、薇娅直播间常客,也通过欧阳娜娜、“乘风破浪的姐姐”成员等艺人种草,以及小红书B站等平台种草的方式,快速实现流量转换。

  观察这些网红品牌的“成名史”,不难发现,无论是Ulike、TriPollar初普、SmoothSkin慕金等专业品牌,还是JOVS、AMIRO、EFFECTIM玑妍之光等新兴品牌,他们往往是靠着单一的长板策略爆红,或者营销手法、或者单品爆款。不同于经营大家电等成熟家电品类的品牌,从成立到占据头部阵营地位需要经历较为漫长时间的品牌孵化期,这些崛起的网红美容仪品牌往往以最快的速度利用流量红利自我传播,承接流量迅速成为类目头部品牌,并形成圈层范围的影响力。

  “我们美容美体仪器类目的品牌从创立到成交破亿最短只需要3-6个月就能实现”,在天猫美容美体仪器类目负责人看来,相比护肤品、家电其它品类等行业而言,美容美体仪器更容易产生超级单品(一个链接一年的产出在5000万以上即为超级单品),而通过天猫平台(所有品类)运营发现,在美容美体仪器类目里,一个品牌只要产生一个或两个超级单品,对该品牌整个收益的构成就能产生至关重要的作用,“不像其它类目,可能需要10个、20个甚至100个SKU产品才能对该品牌的整体收益产生影响。对消费者而言,美容仪器只要最新最好,不存在说我有多个型号,让他去做重复性选择的特点。”

  “现在很多美容仪品牌、包括网红小家电品牌能够走出来基本都是靠一个路径,就是打热款推爆款,只要有一两个产品能够立马被消费者看到,这个品牌就能够跟着这一两个产品出圈”,GfK客户经理杨畅天也认为,美容仪行业具有SKU少、打爆期短、品牌孵化期短的特点。“一个新(美容仪)品牌如果没有主打SKU,什么都做的话,反而是比较危险的,因为你会把很多精力放在不同的SKU上面,这样实际上取得的回报并不高,还很容易让消费产生‘你到底是干什么的品牌’的茫然和错觉。”

  不可否认,在Z世代群体消费力崛起的背景趋势下,消费倾向个性化、敢尝新的消费主张,引爆了我国美容仪市场新品牌的持续增长和网红品牌的快速孵化。但另一方面,在家电消费越来越理性化的趋势下,长期看,美容仪行业、企业的发展还是要回归到制造,也就是产品本身。当前端流量已经具备,受众对于产品的期待程度会更高,这时候,一旦后端产品质量、使用和服务体验跟不上,粉丝的转化率和复购率就得不到保证。在此方面,美容仪器在无论标准的完善度、产品的质量安全,还是用户的实际体验、功效的测试准则等方面,似乎都仍存在一些短板和争议,就此问题,【摄氏零度】“美丽生意经”系列选题报道二将深入揭晓分析。

(责任编辑:常丹丹 HO016)
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