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小米加码OLED电视 低价杀入能否搅动高端市场

2021-08-13 07:45:18 21世纪经济报道 

日前,电视机市场再遇“价格屠夫”小米,这一次小米将极致性价比贯彻到了OLED领域。

8月10日,小米发布了两个系列的OLED电视,小米电视大师77英寸OLED和小米电视6 OLED。其中,小米电视6 OLED 55英寸的首发价直接下探至4999元,65英寸价格为6999元,在业内引发热议。

虽然这两款OLED电视的零售标价分别为5699、7699元,但是最低价越过了5000元的门槛,打破了现有的定价体系。OLED一直被视为高端产品,目前市面上各家厂商的定价基本都在6000元以上,OLED电视普及的拦路虎之一就是高成本、高价格,很显然,小米此举意在打开中高端电视市场。

小米也直接袒露了其野心。8月11日,小米高级副总裁卢伟冰在微博上表示:“小米已经拥有了全尺寸/多系列/不同价格段的OLED产品布局,下一步,小米OLED电视目标也十分明确,当然是拿下OLED电视中国市场第一。”

需要指出的是,目前中国电视机市场整体需求低迷,尤其是高端产品表现不尽如人意。根据群智咨询(Sigmaintell)统计数据显示,2020年中国OLED市场规模不足20万台,渗透率为0.4%,预计2021年增长至30万台,渗透率提升到0.8%,依然处于较低水平。

而随着小米的发力,今年OLED的市场愈发热闹,更多厂商的参与、更大产能的释放,有望进一步带动OLED的普及。

鲶鱼入场

近年来,电视机圈中加入OLED阵营的品牌厂商越来越多,从LGE、Sony、创维,到海信、华为、小米等等。在布局电视机高端市场过程中,OLED几乎成为厂商们的必选项,国内企业中创维投入较早,颇为积极,后来者小米们以新品牌的力量加速切入市场。

以此次的小米电视6 OLED为例,小米在电视机高端市场上以性价比策略开道,这体现了小米在供应链成本上的把控能力,以及产品设计思路上的差异化。相比于其他高端OLED电视,小米电视6 OLED在价格、显示性能等各方面做了综合平衡。

群智咨询方面向21世纪经济报道记者表示,小米电视6 OLED系列产品,采用了4K,60Hz刷新率等规格技术,属于OLED电视机入门级产品,但在售价上实现较大突破。凭借小米6以及大师系列OLED产品对中高端市场的全面布局,提升了小米产品线的整体性能,符合企业自身向中高端转型的基本方向。凭借着超高性价比以及小米品牌在中国市场特别是年轻主力消费群体中的巨大影响力,扩大OLED技术的用户基础,加速推动OLED电视在中国市场渗透率的提升,对整个中国TV市场而言,这一举动将发挥鲶鱼效应,给低迷乏力的中国电视需求带来活力。

对比竞品来看,小米电视6 OLED以5000元上下的价格,对于普遍高价的OLED电视形成竞争,对于想要尝鲜的年轻用户而言,小米或成其首选,但是对于价格不敏感的高端产品消费者而言,小米大师系列的产品力仍面临传统厂商的直接竞争。

另一方面,也有业内人士指出,小米电视6 OLED对于中高端的液晶市场也形成竞争,包括近两年大热的MiniLED电视。群智咨询TV整机研究资深分析师孙健告诉21世纪经济报道记者:“竞争方面,OLED低价位机型发布,在中国市场低迷、高端需求回落的大背景下,将会带动OLED需求规模增长,而这对MiniLED背光电视将造成冲击。MiniLED背光技术仍然处于初级阶段,成本存在大幅下降空间,在OLED带来的冲击下,是否会加速MiniLED成本和价格下降进程,在价格维度与OLED进行直面竞争,以及消费者对两者的接受度,都值得观察。”

高端市场争夺背后

OLED作为先进显示技术已经推出多年,超薄机身、优异画质等性能得到业界广泛关注。但也因为诸如制造成本过高、面板供应商单一等不利因素制约,市场表现不如预期。而近两年来,随着品牌阵营不断扩大,产品竞争力进一步强化,OLED电视机市场迎来了加速增长。根据群智咨询的统计数据预测,2021年全球OLED电视出货量为630万台,同比增长77%,到2022年出货量将接近1000万台,同比增加51%,渗透率突破4%。

OLED渗透率增长、厂家们竞逐高端市场的背后,是OLED产能在不断提升、成本进一步下降。TrendForce集邦咨询数据显示,高端产品方面,由乐金显示器(LGD)独家供应的OLED电视面板,随着广州OLED厂产能的增加,加上与LCD电视面板报价的价差收敛,不仅成为客户采购意愿增加的关键,也进而拉抬OLED电视机面板今年上半年的渗透率至2.6%,出货量达355.6万片。此外,随着广州OLED厂产能于第二季已达单月90K Sheets,预期2021年整体OLED电视面板出货量有机会往800万片迈进,渗透率更有望达到3%。

对于大尺寸OLED而言,高成本一直是普及难题,去年开始成本有所下降。群智咨询也指出,今年同规格尺寸OLED与LCD模组成本差距持续缩小,其数据显示,截至2021年5月,65英寸和55英寸120Hz 4K OLED和LCD模组的价差从年初的2.1倍和1.9倍分别下降到1.8倍和1.7倍。

另一方面,更多的品牌商正踏入到大尺寸OLED领域,来打破LGD一家独有的局面。此前三星旗下的SDC已经宣布建设OLED产线,有可能在2021年加入供应;去年TCL科技入股JOLED后,也计划在广州投建大尺寸OLED产线。

随着成本和产能问题的优化,全球OLED市场中,头部的电视机品牌商们也在提升竞争力。根据群智咨询报告,目前LGE和Sony一直坚持以OLED为技术主轴,引领OLED TV市场。LGE在OLED TV的产品线规划中实现OLED所有电视尺寸全覆盖,产品线最为丰富;Sony在OLED TV产品线规划中特点突出,主要表现为产品阵容简洁,聚焦高端;反观中国品牌,由于产品定位、品牌拉力等因素制约,以及中国高端市场需求萎缩等因素影响,其在OLED电视领域依然有较大提升空间。

(责任编辑:蒲莎莎 )
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