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2021中国房地产品牌价值研究报告

2021-09-15 04:37:19 每日经济新闻 

研究主办:中国企业评价协会、清华大学房地产研究所、北京中指信息技术研究院

研究承办:北京中指信息技术研究院、中国房地产TOP10研究组

2021年上半年,随着宏观经济活动的复苏,房地产市场也逐渐恢复到常态。在“房住不炒”基调下,品牌企业以回归居住本质为导向,积极响应号召,紧跟客户需求,持续提升品牌影响力。品牌凝聚产品力,匠心打造构筑品质人居。品牌彰显服务力,升级服务增强客户黏性。在新形势下,升级品牌战略、发挥品牌整合效能、提升品牌竞争力,将成为优秀品牌企业高质量发展的重要保障。

2021房地产品牌价值研究全面启动以来,研究组在深入理解国家政策的基础上,针对房地产企业的整体发展状况,进一步完善了2020房地产品牌价值研究的方法体系,为更加客观地评价企业品牌实力提供了理论与实践依据,通过品牌价值的客观评价彰显优秀企业的品牌发展成就,促进企业有效提升品牌建设水平,推动房地产行业健康有序发展。

(一)抓机遇强运营,全国品牌价值增长16.1%

2021年,国内疫情防控效果得到进一步巩固,经济发展稳中向好,房地产市场稳步发展,很好地充当了经济持续增长的“稳定器”。随着“三道红线”、“两道红线”以及“两集中三批次”等政策的发布实施,行业对房地产企业的运营能力等方面提出了更高的要求。在此背景下,品牌企业积极布局热点城市,精准把握城市的结构性机遇,扩大品牌影响力;利用品牌优势,积极整合资源、强化要素集聚,全面释放品牌效应;打造穿越周期的产品力,实现品牌价值的可持续增长,品牌企业的市场地位和综合实力进一步增强。

2021全国品牌企业品牌价值均值为476.89亿元,同比增长16.1%。行业领导公司品牌和全国品牌TOP10企业持续发挥品牌引领作用,积极围绕核心业务加速整合优质资源,实现品牌效益最大化;打造多元化品牌,储备品牌增长势能;输出高品质的产品与服务,增强品牌的认知度,实现品牌竞争力的持续领先。

2021区域品牌企业品牌价值均值为70.10亿元,同比增长25.09%。2021专业领先品牌企业紧跟时代发展趋势和居住理念升级,品牌价值均值达到97.47亿元,同比增长19.39%。

(1)品牌价值边际效应递增,持续增厚品牌资产

品牌价值与业绩之间的关系,存在边际效应递增的规律。处于1000亿以下阵营的品牌企业,单位品牌价值增长带动业绩增长2.0亿元;1000~3000亿阵营的品牌企业,品牌价值均值每提升1亿元带动业绩增长3.5亿元;3000亿以上阵营的品牌企业,品牌价值均值每增长1亿元带动业绩增长4.5亿元。总的来看,销售规模越大的品牌企业,品牌价值边际效应越大。

(2)品牌信任作用逐渐显现,汇聚资源提升实力

继“三道红线”和“两道红线”等金融监管措施之后,国家自然资源部发布重点城市供地“两集中”文件,品牌企业融资端、投资端均受到严格限制,结合销售端个人房贷限制,行业发展速度将维持中低速增长。在此背景下,行业整体发展在经历调整后将更趋良性,行业格局趋于固化,拥有充足土储和强运营的企业有望脱颖而出。品牌是高品质与高质量的象征,品牌企业以品牌信任聚集优势资源,通过对资源的控制和运用,增强企业的经营能力,特别是在融资新政及集中供地政策出台的背景下,品牌企业更受资本市场以及客户的青睐,在当下市场更能发力扩张,获取更多的品牌价值。

(3)产品力筑牢品牌竞争力,市场份额稳步提升

随着房地产行业进入平稳发展阶段,行业逐渐从土地红利、金融红利步入管理红利时代。在此背景下,品牌企业逐步摒弃追求规模扩张的传统发展模式,更加重视质量的增长,提高产品力正式成为竞争的核心。品牌企业立足产品价值重塑,对产品不断地进行研发迭代,以高品质产品赢得市场,市场占有率不断提升,品牌覆盖能力和品牌强度持续增强。2021年,十家全国品牌企业2020年在10个重点城市的销售额占有率均值为27.0%,较2019年提升了3.0个百分点。

(二)加强轻资产和综合运营,促进品牌延伸

(1)提速轻资产的运营,品牌效益持续扩大

伴随着房地产行业进入管理红利时代,以品牌、技术、管理、资本为输出要素的轻资产运营模式加速发展。房地产企业日益注重轻资产领域深耕,运营模式不断升级,业务力度持续加强甚至登陆资本市场,持续扩大品牌影响力、提升品牌效益。

(2)增强综合运营能力,提升品牌的影响力

随着房地产行业竞争加剧,单一运营模式已不再适合企业生存发展需要,以品牌为驱动的综合运营模式日益成为企业发展方向。品牌企业依托强大的品牌吸聚力,加速内外部品牌资源聚合,在“宜产”与“宜居”两个方向发力,向产业新城、文旅小镇、智慧社区等领域延伸,最终,通过升级空间结构、完善生活配套、加速产业发展助力城市更新、乡村振兴,带动区域经济发展的同时,承担企业的社会责任,扩大品牌影响力。

(三)构建线上“直播”体系,增强品牌渗透力

(1)围绕直播打造传播体系,加强品牌传播

随着疫情常态化,线上传播成为重要传播渠道,房地产品牌传播也进入“直播”时代。品牌企业通过2020年直播试水后,开始在直播体系搭建方面深入探索,通过在直播工具、内容、形式和管理方面入手,打造线上传播矩阵,加强对传播质量和持久性的建设力度,为品牌传播持续赋能。

(2)迎合时代IP形象加速推,提升传播效能

伴随消费群体日益年轻化,品牌企业转变思维,以更积极的心态拥抱新青年消费群体,不断为品牌传播融入更年轻、更时尚、更潮流的思想元素。品牌企业通过打造适合新一代年轻人的产品,迎合Z世代的消费需求,并持续在IP形象打造方面发力,通过形象衍生、周边打造等形式深化IP形象,同时跨界试水“盲盒”文化,吸引年轻受众,提升品牌传播效能。

(四)谱系战略逐渐深化,担时代使命塑品牌形象

(1)品牌组合逐渐深化,“一干多枝”构品牌谱系

在品牌谱系管理的战略规划中,品牌企业采用“一干多枝”的战略体系,构建“树大根深、枝繁叶茂”的品牌家族繁荣景象。第一,以地产开发作为主干领域深耕细作,进行品牌升级与开发。第二,不断向新兴领域进行拓展延伸枝丫,实现品牌谱系的多元化发展。第三,以枝丫领域的拓展反哺主干领域,巩固主干粗壮如虬,构建茂盛的品牌谱系。

(2)守初心增民生福祉,塑造有担当的品牌形象

在中国房地产市场进入下半场的宏观背景下,房地产企业拥有了新的时代使命,即增进民生福祉,为群众创造高品质生活。品牌企业通过参与扶贫攻坚、乡村振兴、绿色生活等关乎社会民生的公益活动,积极践行社会责任,提升了自身有担当、有坚守的品牌形象。

(责任编辑:李显杰 )
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