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2021中国房地产服务品牌价值研究报告

2021-09-15 04:37:19 每日经济新闻 

(一)2021中国物业服务品牌价值研究成果分析

资本促进资源聚合,品牌价值整体提升37%

2021全国性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为93.15亿元,同比增长36.83%;区域性物业服务品牌企业品牌价值均值为15.35亿元,同比增长28.11%。

(1)资本加持强化品牌认知,品牌溢价效应显著

物业管理行业已进入高速发展的黄金时期,上市热潮持续,多家品牌企业入局为自身发展添翼,资本成为上市品牌企业品牌价值提升的重要推手。Tobin Q值能够衡量物业服务企业资本市场溢价水平,是影响品牌贡献度的重要因素。2021年,在港上市物业服务企业的Tobin Q均值为3.69,资本市场溢价不断提高。

(2)资本虹吸促进规模扩张,夯实品牌竞争力

相对于上市非品牌企业而言,投资者对品牌企业具有更高的市场认可度。研究发现,品牌企业的在管面积与品牌价值呈现正相关关系,且呈现两极分化的趋势。品牌企业通过积极承接兄弟公司的交付项目、获取第三方优质项目、收并购等方式扩张规模,助力企业品牌价值提升。

(3)资本助推企业提效创收,品牌加持实现效益高增长

品牌企业依托其强大的品牌优势及运营管理能力,在激烈的市场竞争中保持较大竞争优势,实现业绩高质量提升。品牌企业在夯实基础物业服务的根基之上,加大增值服务的挖掘力度,促进经营业绩的稳步增长,进一步推动品牌价值提升。

推动品牌“四化”建设,促进品牌价值释放

(1)服务标准化:品质统一筑服务根基,高效复制强品牌实力

品牌企业通过服务标准化,清晰地界定服务内容,建立起一套完善的服务标准和流程,实现服务体系的快速复制和扩张,可持续迭代升级的服务模式,规范发展路径。

(2)标准产品化:“无形服务”化为“有形产品”,服务感知强化品牌认同

一方面,品牌企业以业主的切实利益为核心出发点,挖掘潜在服务需求,通过机制优化设计,使多业态板块服务优化提升,为业主提供菜单式服务模式;另一方面,品牌企业借助数字化、智能化的技术手段,站在客户视角深刻理解业务场景,精准洞察不同圈层客户的需求,勾勒消费者群体画像,变“无形服务”为“有形产品”,增强业主对服务的感知能力。

(3)产品品牌化:纵横联合延伸服务链条,多元子品牌持续扩容

品牌企业围绕“全生命周期”的高品质生活场景,纵向精研服务的深度,横向延伸服务的边界,构筑全新品牌形象,提升品牌资产价值。此外品牌企业开始延伸出商办等相关子品牌,实现多品牌之间的联动,突破自身的服务边界,形成发展合力。

(4)品牌价值化:提升品牌三度+矩阵式传播,抢占品牌价值高地

品牌企业全方位运用传统媒体和新媒体,通过线上线下联动逐步深化渠道动能,实现传播效益最大化。企业品牌塑造的根本是让品牌具备生命力,品牌企业以锻造品质服务为核心竞争力,强化品牌输出,积聚品牌力量,丰富品牌内涵,品牌三度持续提升,品牌价值进一步彰显。

积极践行社会责任,品牌影响力助力服务空间延伸

(1)勇担抗灾责任、加强基层治理,公众品牌形象深入人心在疫情、汛情等灾情的考验下,品牌企业持续奋战,以专业力量守护安全、保障生活,彰显企业担当和家国情怀;在基层治理方面,红色物业服务领先品牌企业有效地将党组织的政治引领、整合资源以及凝聚人心的作用,与自身服务社区居民的专业职能结合起来,形成多方联动机制,破解社区治理难题;同时,品牌企业重视企业发展对生活环境的影响,在ESG整体治理中充分践行绿色环保及低碳管理,赋予品牌可持续发展属性。

(2)发力城市服务、拓展外延空间,增强品牌社会效益

物业服务不仅可以管理好一个小区,服务好小区内的业主,也可以将服务的触角延伸至城市服务领域。得益于相关政策的支持,越来越多的品牌企业逐渐介入城市服务领域。品牌企业积极投身城市精细化治理工程,向城市服务运营商升级转型,凸显品牌的创新引领能力。

取他人之长以善己:探究不同类型企业的品牌升级之道

(1)规模领先型:匠铸物业品牌,构建“1+N”多元品牌体系

规模领先型品牌企业应势而为,一方面以超前的品牌理念和市场洞察力,最先尝试新的业务方向与模式,通过品牌焕新、品牌发布会、媒体矩阵的宣传推广等具体传播方式,更新品牌名称与定位,塑造全新品牌形象;另一方面,规模领先型品牌企业以业主信赖为基础,通过标准化的基础服务建设、创新性的客户体验、高效的管理模式打造引领行业发展的服务和管理流程标准化体系化,驱动服务品质提升。

(2)区域深耕型:提升美誉度和区域密度,做实服务放大品牌效应

区域深耕型品牌企业主要采取省域化发展战略,区域深耕优势突出。一方面,区域深耕型品牌企业借力兄弟公司在区域内的项目资源优势,在某一区域或省内获得先天项目优势,提高区域品牌知名度和美誉度;另一方面,围绕已有项目开展收并购和外拓,通过第三方外拓的方式将项目下沉到省内的县级区域,同时凭借第三方外拓以及并购等举措将经营范围拓展至外省,凭借聚集效应提升公司成本控制和快速拓展的能力,提高市场份额和区域品牌影响力。

(3)特色服务型:构筑专业服务壁垒,建立差异化强势品牌

特色服务型品牌企业精准定位特色化品牌,明晰企业打法,避免同质化竞争,树立行业典型的品牌形象。首先,在差异化定位时对公司的发展历程和发展现状进行客观评估,挖掘特色和优势,并集中反映在品牌定位之中。其次,找准最有特点、最有代表性的品牌形象,而不是面面俱到。最后,特色服务型企业重点定位于服务质量、多元业务或细分业态的优势塑造上,并且通过提升服务品质、提升业主满意度来强化品牌形象。

(二)2021中国房地产关联服务品牌价值研究成果分析

抓机遇,强运营,销售服务品牌价值创新高

2021年全国性房地产销售服务品牌企业的品牌价值均值保持稳定增长,达到68.8亿元,较上年增长6.67%。

“服务+运营+科技”纵横联合,立体化延伸丰富品牌谱系

伴随中国经济从生产型经济向消费型经济转变,品牌企业以市场为导向,积极发掘消费者需求与创新产品,有效实现顾客价值最大化,品牌“三度”稳步提升。品牌企业深入洞察客户需求,打造全生命周期服务,围绕“以人为本”的核心理念,不断提升客户满意度。同时房地产营销服务品牌企业持续深化服务战略的内部变革,实现“服务+运营+科技”纵横联合,立体化延伸丰富品牌谱系,赋能未来品牌发展。

2021年,研究组就房地产销售服务企业的品牌三度在消费者和房地产开发企业中进行全面调查,客观反映品牌企业“认知度”、“美誉度”和“忠诚度”得分,深入分析房地产服务品牌企业在消费者和开发企业中的影响力。调查结果显示,房地产销售服务品牌企业的品牌三度综合得分为46.8%,同比提高了0.5个百分点。

品牌理念与时代同行,重塑服务价值

社会与经济每一次巨大变革都伴随着一批快速跨越的品牌企业,究其发展的根本原因,大多为紧跟时代发展趋势,勇于思维突破和创新,并将其作为品牌使命贯穿于企业战略中。随着中国社会进入人民“美好生活”以及科技强国的发展阶段,销售服务企业也将进入品牌换新通道,同时只有积极拥抱变化与潮流,担负起时代赋予的品牌使命,找准方向,发挥企业自身优势,进行专业化和集群化发展,才能保障品牌基业长青。

多维平台传播品牌文化,助推品牌形象深入人心

2020年,销售服务品牌企业品牌投入均值为1601.5万元,同比增长2.05%;其中,活动事件费用和客户关系费用投入占品牌投入的比重分别为34.25%和32.85%,较2019年均分别提高0.72和0.84个百分点。房地产销售服务品牌企业更加注重以客户为中心的理念,对客户关系和活动事件的投入保持较高水平,加强与客户间的互动体验与交流,增强客户黏性,提升客户对品牌的认知度和忠诚度。

结语

中国房地产行业进入管理红利时代,优质资源将加速向品牌企业聚拢,品牌赋能企业发展,打造企业强有力的核心竞争力。面临新的发展环境,品牌企业应积极把握行业发展新机遇,在新时期开拓品牌新格局。

(责任编辑:李显杰 )
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