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质造·深度丨竞品质加速优胜劣汰 仁恒置地或面临出局?

2021-09-15 08:44:42 和讯房产  谢敏

 

二十二个城市中有十个热点城市已经明确在土地竞价拍卖达到上限后,将进入竞品质环节,以给开发商留下合理的利润环节。

但并不是所有开发商都欢欣鼓舞。一部分因为品质问题,经常面临舆论曝光的开发商就有可能因此失去拿地机会。

比如曾经因为品质在圈内享誉的仁恒置地,近年来却连招打脸,成为因质量问题频繁遭遇业主维权的开发商。对后者来说,竞品质有可能会让公司告别这些城市的开发舞台。

01

风险滚“雪球” 连续多年深陷维权风波

近日,上海浦东新区仁恒置地项目维权事件将仁恒置地品质问题再一次暴露在媒体的镁光灯下。

据上海电视台报道,上海浦东康桥板块仁恒锦绣世纪因外立面与宣传不一致引发业主集体投诉。业主方表示,购房前项目官微宣传文案以及销售说辞、楼书均强调外立面使用材料为石材、铝板幕墙,未出现涂料字眼;购房后发现石材、铝板使用面积大幅缩减,用涂料取而代之。

在8月17日,仁恒置地发布声明函解释称,关于外立面用材问题,未发现与签约文件不符的情况。

因双方未达成一致意见,声明函发布后一个星期,即8月25日,仁恒代表、上海地产代表、浦东警方、康桥司法所、业主代表五方进行沟通会谈。当日仁恒锦绣世纪官微发布沟通会情况通报,通报显示,自销售案场开放之日起,针对外立面用材情况,已经通过《公区交付标准》及《上海市商品房预售合同》等将“外墙主体部分为石材、铝板幕墙及涂料”在案场进行了展示。

据凤凰网房产上海报道,当天关于楼宇用材情况,双方依然未能达成一致。

为了解详情,和讯房产致电仁恒置地,对方表示,此前发布的声明函已经将该事件从头到尾解释清楚。在问及事情进展时,对方表示,一直在跟进该事情,所有的问题都将通过声明函统一发出声音。

9月8日,和讯房产继续致电浦东康桥市场监督所,接听人表示,正在立案调查中,关于调查进展和结果暂无过多说明。

距离仁恒置发布声明函半个月后,9月9日中午,有微博自称为仁恒锦绣世纪业主网友爆料,仁恒置地锦绣世纪事情还未取得进展。

因外立面涂料问题而遭遇维权,仁恒置地并非首次。该微博网友称,上海浦发仁恒珊瑚世纪同样发生了因40%外立面材料更换成涂料而遭到700余户业主起诉。

除上海项目外,仁恒置地其他城市项目业主维权事件不断发生。据《中国经营报(博客,微博)》报道,今年8月,武汉项目仁恒·公园世纪存在“货不对板”、捆绑销售争议。

将时间线继续拉长,《中国经营报》报道称,今年1月,仁恒置地在海南省海口市开发的仁恒·海棠公园项目在因部分房型捆绑“装修包”而遭到当地监管部门调查。

人民网(603000,股吧)报道,苏州仁恒双湖湾存在墙面裂缝、大理石断裂等多种质量问题。此外,上海仁恒森兰雅苑、南京仁恒江湾城、深圳仁恒峦山美地等项目亦陷入业主投诉维权风波之中。

在人民网领导留言板中,仁恒置地多地产品因质量问题或销售违规等问题频遭投诉。

梳理发现,2011年开始,仁恒置地不断爆发业主维权事件,近几年似有加剧趋势,频频爆发的项目投诉、维权使得仁恒置地的品质口碑下滑。

关于仁恒置地如何解决投诉造成的品牌影响以及如何保证产品品质,仁恒置地相关人士表示,暂不对相关问题作出回应,并表示从1993年开始仁恒始终坚持高品质。

02

舍本逐末:重视规模忽略品质? 毛利率走低

资料显示,仁恒置地1993年进入上海正式开启国内房地产开发业务,多年来在规模增长方面并不激进。在2018年以前,仁恒置地销售金额增速缓慢,甚至在2017年出现同比负增长。据克尔瑞数据显示,仁恒置地在2018年以14.39%的同比增长,将销售规模定格在302.9亿元。

随后,仁恒置地一改过往发展策略,于2019年走向加速规模扩张之路,定下了65.07%的全年增幅目标。据克尔瑞地产数据显示,仁恒置地置地2019年销售金额为561.4亿元,实际增速达85.34%;至2020年全年销售额已高达871.2亿元,同比大幅增长55.2%。

从仁恒置地的销售增长速度已经明显感受到公司发展节奏的加快,对于规模目标,仁恒置地董事长钟声坚在接受媒体采访时表示不硬求千亿规模。但于2020年中期业绩会上仁恒置地管理层明确提出要加强快周转;而在2021年中期业绩会上,仁恒置地再一次提出要“坚持高周转”,“项目从拿地到开工不会超过4至8个月,拿地到销售平均不会超过12个月”。

钟声坚表示,过去公司产品虽好但不快,经过系统建设,如今仁恒置地已达到既好又快。

既好又快是各大房企发展的理想状态,但要达成则对企业自身提出非常高的要求。叠加房地产行业调控收紧,行业增速整体放缓,尚未跨越千亿大关的仁恒置地能否达成?

从2021年的业绩表现看,仁恒置地似乎在追求规模的道路上遇到阻碍。据仁恒置地披露的2021年上半年业绩报告,截至6月30日,仁恒置地收入90.11亿元,同比增加18.2%;合同预售总额约286.81亿元,同比减少3.7%;毛利率26.7%,较2020年同期下降9.2%,较2019年同期下降19.8%。

一心追求规模的仁恒置地在规模增长方面并未取得理想的成绩,而此时部分增长强劲的房企取得了同比70-80%的规模增长。与此同时,陷入质量纠纷和品质质疑的仁恒置地还面临利润下滑的风险,而此前,高利润率是以高品质著称的仁恒置地引以为傲的。

数据显示,2021年上半年,仁恒置地由于结转的项目利润降低,毛利率跌至26.7%,较2020年同期的35.9%下跌了9.2个百分点,而2019年同期该数字为46.5%。

从2019年开始,仁恒置地的毛利率一路走低,降幅近半,这在行业中是极为少见的。到2021年上半年,仁恒置地26.7%的毛利率已低于申万房地产行业披露的上半年行业毛利率26.9%的均值。

毛利率下滑,2021年上半年股东应占溢利为4.93亿元,较去年同期大幅下跌59%。规模加速增长未能如愿,深陷品质风波,在追求高周转之下,仁恒置地似乎陷入了规模和品质双失的局面。

“规模升级、高周转一定要与市场行情、企业能力相匹配”。中国豪宅研究院院长、城市运营专家朱晓红表示,以损失品质为代价的高周转教训惨痛而多发,若不迅速整改,毁掉品牌,重拾与重整将要付出十倍于前的代价。

03

品质下滑引发的“多米诺骨牌”效应

目前,北京、杭州、苏州等10个城市已经出台竞品质细则。意味着,产品品质将成为房企参与22城土拍的入场券,品质不达标的房企或将失去同台竞争的资格。

从仁恒置地的新增土储看,2021年上半年,仁恒置地在公开市场获得5宗地块,其中四块位于江苏,一块位于天津。一宗位于江苏无锡的地块,仁恒置地以32.21亿元“触顶”竞得。

据克而瑞地产统计,截至今年8月底,仁恒置地无锡大市拿地金额共计77.63亿元,位居无锡大市拿地金额磅第二位。

标普报告显示,仁恒置地在一定程度上依赖于通过公开拍卖补充土地。但从仁恒置地土拍市场表现上看,土地市场竞争力偏弱。

中原市场分析师卢文曦表示,当前各城市都在强调竞品质,尤其是在重点城市,如果房企品质和口碑不是特别好,政府可能会因为房企无法带来好的产品,进而无法给区域带来更多附加值而在拍地时将企业排除在外。

横向对比行业内其他房企,站在竞品质风口,大部分房企不断通过建筑工艺革新,致力于全面提升产品品质。碧桂园发力建筑机器人研发和应用,各大房企纷纷转型数字工业化,加大BIM技术以及装配式建筑等新型建造方式在建筑领域的应用。

在产品品质方面提升后,房企开始提高建筑过程的透明度,例如,旭辉的透明工厂通过对外展示建造工艺,举行业主开放日等活动,增强与客户沟通的同时反向督促产品质量提升。

同时,越来越多房企重视产品品质提升,新城控股(601155,股吧)推出“幸福体验工程”,打造行业领先的产品力和服务力体验,在限价不限品质时代着力打造差异化的品质竞争力,帮助企业在新的土拍逻辑下获得竞拍优势。

反观仁恒置地,品质下降的影响不仅可能减弱企业在土拍市场的竞争力,对仁恒置地利润也会造成负面作用。

从仁恒置地利润分布看,代建项目已经成为公司重要利润来源,目前仁恒置地在上海、海南、苏州、南京等地都在布局代建项目。半年报数据显示,上半年"仁恒置地"品牌的其他物业开发项目的合同预售总额为355.24亿元,同比上涨13.1%。

此次遭康桥市场管理所调查的仁恒锦绣世便是仁恒置地的代建项目之一。代建模式对企业自身品牌和管理能力有较高要求,开发商凭借合作公司品牌溢价从而提升楼盘销售价格定位。业内人士表示,频遭投诉对仁恒置地品牌带来的负面影响将在一定程度上影响公司代建业务的发展。

著名经济学家宋清辉认为,品牌声誉是公司发展的基石,当公司产品受到消费者不断质疑,对公司产品竞争力实际上是一种无形的伤害,长此以往会失去大量的消费者,进而影响公司的经营业绩和经营稳定性。

在卢文曦看来,产品品质的衡量是复合性和多维度的标准。在行业整体利润下滑、融资收紧和高周转趋势下,产品力将成为房企销售端发力、快速回流现金的重要因素。而过多的消费者投诉侧面反映出公司产品质量不过关,进而令产品品质成为房企全维度竞争的短板,恐将企业置于不利位置,进而在竞品质时代面临出局风险。

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(责任编辑:常丹丹 HO016)
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