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产品力能成为房企穿越熊市的“时光机”吗?丨寻找星辰大海④

2021-09-18 08:06:00 和讯房产  常丹丹

当前,随着行业整体规模增速放缓,利润增长出现拐点、盈利能力下行,产品对于房企而言重要性不断提升。特别是叠加今年以来企业融资端进一步收紧、资金面受压,行业竞争加剧的同时,也对房企的产品力提出了更高的考验。

对于房企而言,产品力价值的回归从刚刚过去的中报季业绩会及正在举行的博鳌房地产论坛上便可感受一二,包括融创、港龙、花样年、上坤等多家企业都不约而同提到了提升产品力的重要性。根据和讯房产不完全统计,今年上半年,有27家房企在产品方面发布了产品创新成果,绿城、绿都、招商蛇口(001979,股吧)更是从不同维度对产品力进行了升级。

2021上半年房企发力产品端动作(部分)

行业重塑之下,未来空间在哪里?博鳌房地产论坛上,广东省房地产行业协会会长王韶给出的答案是产品力、服务力、运营力三者品质的提升。无独有偶,港龙中国副总裁王国震也表示,新的行业背景下,行业还处于探索破解盈利难题的阶段,企业目前唯一能做的就是坚守初心,增厚现金储备,“现在这个市场在拼企业的内功,产品和服务。”

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毛利率下降 房企向高质量转型

销售增速放缓已成为不争的事实,令房企雪上加霜的是,从上市房企交出的半年报来看,房企同样面临毛利率大幅下降的窘境。

据Wind数据,上半年发布业绩的143家房企销售毛利率算术平均值为26.9%,较去年同期减少了4个百分点,近4年来首次跌破30%,而这些房企在2018年-2020年同期销售毛利率算术平均数分别为30.7%、30%、30.9%。值得注意的是,根据和讯房产整理,TOP100房企中,近八成房企出现毛利率下滑的问题。

销售毛利率下滑是行业长期的趋势,主要原因在于2016年、2017年土拍成交火热,地价不断上升,但住宅售价受到管控,导致地价占售价比持续上升,结算销售毛利率出现下降。

毛利率的下降以及三条红线融资收紧,成为当前房地产市场的主旋律,将会给房企的融资和经营带来挑战,一些房企通过上市的方式获取更多的资金和发展机会,正如从去年开始,房企IPO热情不减,汇景控股、港龙中国、金辉控股等多家房企赴港敲钟。

当然,更多的房企则表示要将提质增效和降杠杆放在发展的首要位置,竭力做好产品和服务,以求平稳穿越行业周期。

部分上半年发力产品端企业毛利率

一个有趣的现象是,在今年发力产品端的房企中,仅龙湖、中海、佳兆业、华润置地毛利率水平高于行业算数均值。可见,提升产品力成为其余20余家房企探索长期盈利的关键一步。

如行业领头羊碧桂园在2021年上半年仅录得19.7%的毛利率,较去年同期下滑4.6个百分点。以往,碧桂园靠高周转模式称霸行业,但市场的转变需要房企调整发力重心,从单纯的规模和利润转向产品品质的锻造和服务能力的提升,因此,今年伊始,碧桂园便举行了新产品系发布会,四大产品全新亮相,以期使产品系列化和产品标准化成为提高产品力的重要抓手。

兰德咨询认为,推行产品线开发意味着产品模式比较成熟,而成熟的产品模式有利于控制或降低拿地价格,还能有效预防定位偏差,从而降低营销费用。在市场环境复杂的当下,产品价值的作用凸显,也能助力房企赢得市场口碑,以其产品优势提高营收增长与毛利表现,取得规模与利润之间的平衡。

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房企发力打造独有产品IP

相比以往,2021年上半年房企开始更频繁发布产品动态。经过前期探索,行业开始着力实践与落地,其中规模房企引领潮流,表现较为突出。产品力的提升逐步从期望转变为企业内在驱动力,并可持续地推动企业发展。

根据和讯房产发布的《2021上半年上市房企成长潜力榜》,绿城中国凭借投资力度和销售增速的双优表现位居榜首,除了规模野心之外,绿城中国在产品方面也精打细磨,于今年开启2025产品战略,举办绿色智慧创新研发启动会,探索建筑与时代、社区与城市、居住与自然之间的平衡与共生。

华润置地一直在高品质、标准化、产品创新上思考与实践。4月华润华北、华东、华南、华西等大区陆续进行产品战略升级发布。华北大区以“源远流长”为主题,致力于回归产品、超越产品,打造均好均衡的产品IP——润系;华东大区则“逐流而上”在“大江大河”产品系上战略升维,打造品质、服务、健康、智能的主流产品体系;华南大区提升产品力的探索与实践,力求“始于人、终于人”;华西大区着力打造“高颜值、高品质”的产品体系。

值得注意的是,不少企业结合自身优势,在上半年将社区产品打造提到了新高度,作为房企产品力提升的差异化路径之一,因发展前景广阔而被看好。

一季度,融创 i+美好生活体系正式发布。它包含i城市、i社区、i家庭、i生活四大维度,通过4大城市营造策略、6大社区欢乐场景、9大家庭功能模块、3大社交生活圈,打造一整套生活解决方案,为主流客群提供年轻化的、先锋新潮的生活方式。

在产品研磨方面,融创无疑是坚决的,正如融创中国控股有限公司高级副总裁时宇所言,企业想要长期发展,做好产品是必由之路,产品可能是唯一的竞争力。

总体而言,随着产品力的重要性日益凸显,梳理自身已有的产品体系,对其进行归纳、整理、升级将成为今年常态品牌动作。克尔瑞研究中心认为,房企通过从项目到产品系,再到推向市场所形成具有自身竞争力的产品IP,最终形成市场对企业产品和品牌的综合形象,从而赋能企业发展。

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产品+服务 一个都不能少

融创中国孙宏斌曾说,市场本身并没有黄金时代和白银时代之说,能不能持续用最好的产品创造出较高的溢价,才是房企发展的关键问题。

这意味着,提升产品力不仅要重视基础建设,更要通过服务内容的延展提升产品价值,两者互相赋能。

因此,我们看到,今年上半年,在强调全周期全生命服务后,众多房企将目光放在服务细节上,如案场服务、交付服务、售后服务等,意图在做到大而全的服务涵盖后,从细节方面提升服务品质,打出企业的差异化竞争点。例如,龙湖集团、融创集团云交付系统完善了服务体系的同时也形成了服务亮点。

二季度,绿城中国上线4S验房小程序,以线上操作的方式提供18项专业验房工具,设置12个验房大项,43项查验内容,将细项一一罗列,验房不再复杂。线上预约,邻居共享拼团,实时电子报告等功能使服务更有价值,从细节处增强服务溢价力。

对内,绿城中国从源头提升资金高周转,同时持续降低拿地到开盘的资金高周转,做到房地产开发真正的高质量周转。

绿城聚焦大运营体系建设,构建一个体系化、全流程、全维度的“神经系统”,通过持续性的优化组织管控、强化一线赋能、落实标准工期、加强现场管控、成本优化等举措,使得房地产管理费率较去年同期下降22.2%,房地产销售费率较去年同期下降11.1%,提质增效取得明显的进展。

同时,绿城整体运营效率稳步提高,数据显示,2019年中期、2020年中期和2021年总资产周转率分别为0.064、0.067和0.081。

根据兰德咨询预计,未来房企产品将呈现出细分化、科技化、精细化和标准化的特征,与此同时,产品与服务的界限越来越模糊,产品与服务一体化趋势会愈发明显。

产品力赛道上已是群雄逐鹿,未来谁将脱颖而出,时间将为我们揭晓谜底。

(责任编辑:徐帅 )
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