“高质量晚会”已经“卷”起来了，各省离“IP宇宙”爆发还有多远？

刚过去的中秋小长假，如果你没去人头攒动的北京环球影城，在无限加场到9点的灯光秀前，感受被人群、排队支配的恐惧，那么恭喜你，你或许已经体会到在各大卫视中秋晚会的拼抢中，用遥控器主宰节日体验的快乐。

包括央视、各卫视和视频网站在内，今年中秋节期间多台晚会先后播出。除央视和B站外，东方卫视、湖南卫视、河南卫视和陕西卫视分别出招，与往年流量歌手称霸晚会不同的是，各卫视纷纷在植入当地的文化元素，晚会俨然成为一场各地文化竞技的大型擂台。

此情此景，很难不令人联想到今年频频因晚会“出圈”的河南。从河南省春节联欢晚会上的“唐宫夜宴”开始，一系列以“唐宫”和中原文化为主题的晚会频频登上“热搜”，“永远可以相信河南卫视”成为晚会的新“定式”；而从晚会出发，一个平行世界的“唐宫宇宙”也开始逐渐延伸，成为河南文化形象的新标签。

“无名小卒”突然“上位”的故事，总能引发各方的垂涎和遐想。于是，声音逐渐四起——“西安也是十三朝古都，为什么没有打造出类似的晚会？”“一直走在全国前列的湖南卫视，这次怎么没有跟上？”诸如此类的问题下，中秋晚会恰成为一个绝佳的“试验场”，有志者纷纷效仿河南，亦是在用各自的方式探索全新的地方文化传播模式。

一个问题是，“高质量晚会”已经“卷”起来了，距离各省“IP宇宙”的爆发还有多远？

复刻“唐宫宇宙”

几乎没有人料到，今年2月，一群时隔1500年后“复活”的乐舞俑，会掀起如此大的波澜。

先是河南省春节联欢晚会上一个5分多钟的歌舞表演片段“唐宫夜宴”，乐舞俑的大红大绿、摇曳生姿和舞台上的声光影响、数码特效产生了奇妙的化学反应，中国版“博物馆奇妙夜”一夕“爆红”；

图片来源：河南卫视

然后是元宵晚会上，为回馈粉丝而临时拍板制作的30分钟“元宵奇妙夜”再获好评，返场的乐舞俑开始成了串联起唐宫故事的核心，河南卫视以晚会为载体的全新文化(300336,股吧)传播方式也开始引起各方注意；

在那之后，河南卫视似乎逐渐掌握了“流量密码”。“清明奇妙游”，乐舞俑打开清明上河图，在“3D全景汴京城”中展现汴梁清明繁华；“端午奇妙游”，基于“洛神水赋”创作的歌舞表演片段《祈》再次出圈，乐舞俑四姐妹收获众人关注；“中秋奇妙游”，时长直接拉伸至60分钟以上，晚会正式变身“月更”连续剧。

图片来源：河南卫视

一种前所未有的地方文化品牌打造模式，由河南卫视率先展开探索。在“晚会原来还能这样”的惊叹声中，河南“宝藏网红省”的称呼也不胫而走。在晚会的推动下，基于河南各种文化遗产和习俗的“唐宫宇宙”悄然成型。

这很难不引起其他省份的关注。

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰指出，中国大部分省份都有深厚的文化底蕴，河南卫视并非拥有独占性资源，“出圈”的关键在内容和创意问题上，比如进行有效的创新、持续的投入，以及擅用互联网营销的方式，抓住年轻人的眼球。

同为文化大省的陕西，最先“坐不住”了。在网友的“鞭策”下，陕西卫视拿出名为“送你一个长安”的中秋晚会，无论是形式还是内容，与河南卫视“对垒”的意味都十分明显。在晚会的评论中，获得最高赞的也是“感谢河南卫视”——一种比较普遍的感受是，尽管尚“没河南的创新”，但陕西“终于醒了”。

图片来源：陕西卫视

一向引领地方卫视创新的湖南，同样出现变化。尽管仍是熟悉的“配方”，但湖南卫视将中秋晚会的场景从棚内搬到了户外。泛舟湘江上，随江水漂流，橘子洲头、宁乡道林古镇等著名景点悉数进入镜头。

但与收割一大波话题的河南、陕西相比，“老牌卫视一哥”湖南卫视则略显落寞，也难怪引得有人评价，湖南卫视晚会转型之路似乎并不容易。

无论如何，借力晚会打造地方IP这块蛋糕，越来越多省份开始伸手了。

“折戟”IP背后

图片来源：摄图网

历史仿佛再度重演。

就在去年，苦于“文化难以被看见”的郑州，曾将目光投向西安。当时，西安正因“网红城市”的余热而反复出现在媒体报道当中，陕西博物馆的助力功不可没。

《郑州市加强文物保护利用改革实施方案》出炉，瞄准“国家黄河历史文化主地标城市”的定位，郑州将“加快推进三年100家以上各类博物馆建设，打造城市重点文化‘会客厅’”。

一个更大的背景是，在“博物馆热”带动下，城市无不将其视作提升文化吸引力、塑造城市IP形象的重要“阵地”。特别突出的是2019年，声势浩大的“夜游紫禁城”将故宫的IP效应提升到一个新的高度，也为其他地方构建IP素材库提供了大量灵感。

但到现在，那些有志于打造中国版“卢浮宫”“大英博物馆”的城市尚未摸到门道，有关博物馆的讨论热度正逐渐归于沉寂。

在探索IP的过程中，城市似乎难以抗拒潮流的吸引力。

同样典型的例子出现在城市的影视营销中。如浙江大学传媒与国际文化学院院长助理林玮分析，在好莱坞及其“复刻品”宝莱坞的影响下，影视城成为中国城市探索IP打造的一波潮流；而后，《我叫金三顺》《哈利波特》系列电影对韩国济州、英国爱丁堡的影响，又让拍摄影视剧成为城市再定义自身IP的新潮流。

图片来源：摄图网

但在一波又一波的“大浪淘沙”下，城市IP往往也伴随潮流结束而失去“受众”；城市最终仅仅沦为了“背景板”，并未能实际感受到IP带来的赋能。

一个原因是，在单点的IP的基础上，“宇宙”并没有真正构架起来。

在河南卫视出圈后，主创团队曾被反复问及一个问题：一场晚会的爆红究竟是一个偶然事件还是一个可以长期延续的模式？怎样才能让晚会持续拥有吸引力，成为一个地方文化品牌？

林玮分析认为，从城市的角度，需要提供更为广阔的舞台，让更多样化的内容找到表达的空间，并组合成IP得以发展的土壤。此举的关键在于，尽可能长地延长IP成长寿命，在更强的灵活性下，IP能够自行生长，并在不同条件下焕发出新的生命力。

改写“网红”逻辑

对于每个期望打造IP的城市来说，这将是一个更大的挑战。

回顾以往的“网红城市”发展逻辑，城市与IP的深度绑定几乎成为惯例。城市成了自身最有效的品牌露出，也是出现在抖音、小红书上频率最高的热词。

即便在借力博物馆抑或影视剧进行IP打造时，城市元素也总是以各种形式“大张旗鼓”地出现其中，并延伸到衍生文创产品上。

美国平面设计大师梅顿·戈拉瑟或许是此种做法最有名的代言人之一。

上世纪70年代，纽约曾因经济萧条而出现诸多社会问题，“纽约”一词本身也失去了往日的吸引力。戈拉瑟“简单粗暴”地为纽约设计了一个全新的宣传LOGO——“I?NY”（I Love New York），将纽约最直白地印在城市各种显眼的角落。此后，它不仅成了纽约最出名的IP，每年更为纽约政府带来数百万美元经济收益。

但如今，印有“I?+城市”的文化衫几乎已成为旅游城市的“标配”，很少还有人记得它与纽约的关系。而“注入式”的城市IP打造方式，也愈加无法满足强调个性化、凸显差异的大众认知习惯。

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相反，城市保持适当的“距离感”和“疏离感”，可能反而更容易让人形成对IP的“肌肉记忆”。

从某种程度上来说，巴黎是“浸润派”的典型代表。国际区域形象协会主席罗伯特·戈佛斯分析，巴黎找到了“浪漫”这条主线，并将这一文化特质融入到了城市的各个层面。

它带来的结果是，一个人对巴黎的浪漫并不一定有某种具体的印象，但是却没有人不承认，浪漫是巴黎的代名词。

“单向输出城市与具体事物和符号的‘关联性’，固然在一定程度上，能够提升城市的知名度。但长久来看，更简单有效的方式，是利用城市独有的一种文化特质，通过‘富有想象力的方式’，向全世界展示城市的气质，让人们可以感知和想象。”戈佛斯指出。

利用晚会打造城市IP的热潮，恰能为改变提供舞台。

先行一步的河南卫视也率先出招。在“唐宫宇宙”中，河南作为背景退后一步，反而是“唐宫小女子”成为IP的主角。有人发现，从“中秋奇妙游”开始，四个“唐小妹”已经开始拥有独立的故事线，由此出发，可能串联起更多故事，并展开更大的想象空间。

“但就河南卫视目前的IP打造上看，内容和IP结合度还不够强。”陈少峰认为，晚会可以体现地域特色，但也可以不用和当地保持过强的联系。若遵循IP打造逻辑，重点应该是故事IP、形象IP和品牌IP等共同构成的产品IP，其中，如何能持续提供内容，并将IP融入进去，才是IP成功的关键。

中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦亦强调，只有通过提供一种沉浸式的体验，并延伸到IP化的长链条中，才可能真正形成IP，否则可能就是“昙花一现”。