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市场调整期,房企品牌延伸关键看这两点!

2021-09-24 13:46:40 中指研究院 微信号 

2021年9月15日,北京中指信息技术研究院中国房地产TOP10研究组发布了《2021中国房地产品牌价值研究报告》,对中国房地产品牌企业的品牌价值增长规律进行全方位解析,促进中国房地产行业持续健康发展。

2020年以来,国家出台一系列旨在促进房地产市场平稳发展的调控新规,房地产行业亦进入到管理红利时代。面对变化,品牌企业不断提升运营效率,升级运营模式,深耕轻资产领域,强化品牌核心竞争力;同时,依托企业内外部土地、资金和管理运营等优势,加强综合运营能力,围绕产业新城、特色小镇、城市更新、乡村振兴等领域实现品牌延伸,加速品牌社会效益转化的同时,持续承担社会责任。

轻资产运营提速

伴随着房地产行业进入管理红利时代,以品牌、技术、管理、资本为输出要素的轻资产运营模式加速发展。品牌企业日益注重轻资产领域深耕,运营模式不断升级,业务力度持续加强甚至登陆资本市场,持续扩大品牌影响力、提升品牌效益。

房地产品牌企业轻资产运营特点

加强代建领域深耕,升级运营管理模式,通过扩大品牌输出范围提升品牌效益。

品牌企业凭借优秀的项目操盘能力、丰富的管理能力和专业的技术能力,持续在代建领域进行深耕。

一方面,通过制定标准体系,不断完善代建领域行业标准,以稳定性高的产品赢得市场口碑,并持续升级标准化体系,强化品牌效益。如绿城管理在“绿星标准”的基础上,以规范政府代建行业标准为目的,升级打造“绿星标准(1.0G)”体系,将绿城代建经验用到保障房建设中,扩大品牌输出范围。金地管理提出“代建共赢G体系”,为客户提供多元化、定制化的贴身服务,以先进的服务理念和极强的资源整合能力赋能企业核心品牌价值。

另一方面,随着资本不断介入,商业代建模式不断演变,品牌企业有效配置资本,通过配资和股权等形式开展代建业务,实现“资本+代建”的双赢模式,促进品牌价值最大化。

此外,部分品牌企业通过拆分代建领域上市,进一步扩大品牌影响力,实现品牌价值与效益双提升。如2021年5月,中原建业凭借在资源整合、品牌、管控、产品、运营等方面拥有的较强优势,成功登陆资本市场,以轻资产模式进行品牌输出,保障企业规模和利润的增长。

商业运营模式向管理与服务为核心转变,以壮大轻资产运营规模实现品牌价值与效益的多倍释放。

随着存量市场竞争日益激烈,商业地产的轻资产运营模式日益从以土地资产为核心向重视管理与服务为核心转变。品牌企业凭借久经市场考验的运营管理能力、全年龄层的产品打造能力和灵活多变的服务模式,积极拓展商业轻资产运营模式,不断壮大轻资产运营规模,实现品牌价值和效益的多倍释放。

2021年1月,星盛商业正式在香港主板敲钟上市,成为港股主板纯商业运营服务第一股,其2020年营收中95%以上均来自于委托管理模式和品牌、管理输出模式。2020年12月,大悦城(000031,股吧)控股新落地轻资产管理项目鞍山大悦城,迄今已拥有落地轻资产项目3个、在建项目2个。

综合运营能力加强

随着房地产行业竞争加剧,单一运营模式已不再适合企业生存发展需要,以品牌为驱动的综合运营模式日益成为企业发展方向。品牌企业依托强大的品牌吸聚力,加速内外部品牌资源聚合,在“宜产”与“宜居”两个方向发力,向产业新城、文旅小镇、智慧社区等领域延伸,最终,通过升级空间结构、完善生活配套、加速产业发展助力城市更新、乡村振兴,带动区域经济发展的同时,承担企业的社会责任,扩大品牌影响力。

综合运营实现路径

首先,品牌企业聚焦区域经济发展,以品牌为驱动,构筑更加“宜产”的城市发展模式。

一方面,强化产业集群效应,推动产业新城向高质量发展。品牌企业凭借领先的区域规划研判能力和强大的资源整合能力,通过搭建“全产业链”,构建产业运营一体化服务体系,推进产业集群化效应,全面提升产业新城运营实力,提高品牌影响力;同时,完善城市基础设施建设,注重城市生活圈打造,优化园区内配套设置,持续改善园区环境,构建宜产宜业的新城模式,为城市发展注入力量。

另一方面,通过打造差异化产品,持续在特色小镇领域发力。品牌企业结合在地文化和新潮体验,打造文化氛围浓厚、体验感新颖的沉浸式文化旅游新体验,实现产品的异地复制和品牌的持续扩张。如融创的重庆文旅城即以浓郁的巴蜀文化主题、丰富的业态组合和跨界潮流的新玩法,为西南地区乃至全国献上世界级的欢乐新体验,品牌的区域影响力得到进一步提升。

其次,品牌企业以满足人民美好生活需求为出发点,打造“宜居”型城市,构建品牌综合实力。

品牌企业加速城市配套、智慧社区等领域建设,构筑美丽社区、美好人居生活体系,提升品牌美誉度。

一方面,品牌企业利用数字化技术,升级现有社区服务系统,搭建智慧平台,在出行、安全、服务等方面提升社区智慧化水平。如万科通过智慧化手段,在智慧通行、智慧监控等领域为业主提供安全、健康、安心的居住环境。

另一方面,加大商业、长租公寓、康养服务、教育配套等配套领域延伸力度,助力城市高质量发展,实现品牌的价值提升。

最后,品牌企业积极响应国家政策号召,担负社会责任,凭借专业的城市运营能力投身城市更新、乡村振兴等领域,扩大品牌影响力。

品牌企业通过产城融合、配套完善、社区建设、生态宜居等方面建设,升级空间结构,切实改善居民居住环境、提升区域经济发展质量,为城市更新贡献力量;通过在乡村教育、基础设施建设、产业发展、文化传承等领域发力,促进经济、社会、文化可持续发展,助力乡村振兴,进一步扩大品牌的影响力。

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本文首发于微信公众号:中指研究院。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:李显杰 )
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