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云米之困:狂贴“科技”标签,产品质量受诟病

2021-10-20 08:49:40 中国家电网 

  近期有小红书用户称,自己花高价购买的云米冰箱,大屏幕一直推送购物广告,询问客服如何关闭,被告知不能关闭、只能开启,“云米冰箱强制播放广告”也因此登上微博热搜。随后,云米官方微博“云米全屋互联网家电”发布声明称推送广告可以关闭、客户沟通过程存在误解,同时指出个别产品图片并非云米产品。

  但这样的回复显然回避了冰箱是否应该推送广告这一根本问题,也引发了不少网友对云米大屏冰箱“鸡肋”、“智商税”的吐槽。有屏冰箱在国内市场从无到有的时间尚短,仍处于向消费市场渗透推广的阶段,原本无屏无广告的冰箱产品却因屏幕的增加而多了广告内容,即便可以手动关闭,恐怕也很难让多数消费者所接受。

  云米从背靠小米生态链起家,曾在早期布局互联网家电,现阶段又标榜“智能家电”,试图打造出科技型家电品牌的形象。但云米似乎又很难得到一二线市场的认可——大屏冰箱推送广告引发的争议,只是云米现阶段面临的其中一个问题,其产品质量、售后服务等方面存在的问题更是被频繁提及。有关品牌定位和市场定位的矛盾,似乎也在成为影响云米现阶段良性发展的暗流。

  登陆美股市场,但仍难“去小米化”

  2014年5月成立的云米科技,最初背靠小米生态链体系,通过生产小米净水器等小家电打开市场后,自2016年开始转向全屋互联网家电领域。目前,该公司继续为小米贴牌代工的同时,也在依靠自主品牌来销售产品。从云米官网上可以看到,目前该公司在冰箱、空调、洗衣机、烟灶套装、热水器、净水器、扫拖机器人等家电品类上均有布局。

  云米在2018年迎来高光时刻,这一年其登陆纳斯达克上市,不仅从成立到上市仅用时4年时间,也是继华米科技之后第二家赴美上市的小米生态链企业。为了摆脱对小米的深度依赖,云米在上市的前两年就已经着手削减小米在其总营收中的占比,从2016年的95.9%下滑到2017年的84.7%,2018年至2020年的占比则分别为51.2%、45.4%和49.6%。从营收占比上看虽有下降,但仍难言其摆脱了与小米之间的绑定。

  不仅如此,在摆脱小米依赖的过程中,云米的财务数据表现并不尽人意,在云米发布的2021中期财报中,公司二季度净收入16.589亿元,同比下滑1.5%,自上市以来首次出现下滑。与此同时,2018年上市前云米累计家庭用户数量从11.3万增至120万以上,用户基数虽然增长,增速却出现了放缓的态势,2019年Q3至2021年Q2,云米累计家庭用户数从260万增至590万,但单季度用户增量仅为30万-60万。

  截至10月15日美股收盘,云米股价报5.12美元,距离其9.42美元的发行价已经跌去近一半。资本市场对云米缺乏投资信心,表面上是其经营数据乏力所致,深层次原因除了云米在“去小米化”的过程中举步维艰外,其自身的发展模式也存在着一系列的问题亟待解决。

  打造“科技潮牌”标签,产品体验却遭频繁吐槽

  自成立之初开始,云米就在打造并强化自身“科技”的标签。在其官网介绍中,能够看到云米称自己天生拥有“科技创新”的基因,还在2016年推出自主品牌时将自身定位为“科技潮牌”。云米于2017年和2020年又分别宣布布局智能厨房、提出5GIoT战略,并于2021年邀请2006年诺贝尔物理学奖得主乔治·斯穆特担任云米AI首席科学家。

  去年9月,云米邀请邓伦作为品牌代言人发布了专门针对年轻消费者定制的21Face云米5G大屏冰箱,并同年10月发布了专门针对年轻消费者定制的21Face云米5G大屏冰箱,试图通过这两方面的协同来加深消费者对于其“科技潮牌”的认同感。中国家电网记者在浏览京东平台在售的大屏冰箱时发现,云米冰箱在其中所占的比重极高,综合推荐的首个销售页面中只有零星几个其它品牌的产品,且大部分为非大屏冰箱。

  云米推出的大屏冰箱,在产品设计上也侧重于满足年轻消费者群体的潜在使用需求,比如其中一款458L的大屏冰箱,就采用了IPS大屏、AI语音操控、OTA在线升级等功能,还可以通过大屏刷抖音、看剧、听音乐、学做菜、看新闻、视频通话、一键买菜。可以看出云米想要以大屏冰箱为中心,打造家庭物联网生态的决心。

  不过,相比成熟家电品牌,云米冰箱在产品质量的把控上似乎并不尽如人意。记者在京东平台上看到有消费者反馈购买的冰箱产品屏幕存在问题,更换后仍然是损坏的,还有消费者反馈购买不到一个月冰箱就出现制冷问题,导致食材腐败。

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  在黑猫投诉上,中国家电网记者也同样注意到一些消费者就反馈云米冰箱、净水器、烟灶套装等产品存在严重质量问题。另一方面,服务方面的缺失,也被消费者频繁吐槽,比如净水器、智能马桶无法获得上门安装服务,一些产品出现质量问题联系售后时也缺乏及时反馈。

  “云米的最大问题在于营销力大于产品力,换言之,云米这个企业既不是一家科技企业,也不是一家真正意义上的互联网企业,而是一家营销主导型企业,这样的企业产品力不足是最大短板。”家电产业观察人士刘步尘向中国家电网记者表示了对云米的看法,认为云米的发展模式完全照抄照搬小米,但现阶段小米正在从互联网企业向科技企业转型,而云米仍然停留在模仿早期的小米,战略上已经落伍了。“当互联网风口过去,摔下来的肯定是云米这样的企业。”

  重线上轻线下,品牌定位与市场定位尚无法自恰

  奥维云网的数据显示,今年前40周(2021年1月1日-2021年10月3日),云米在冰箱线上整体销售额中占据0.8%的市场份额,同比下滑0.68%,排在第14位,同时它并未出现在冰箱线下销售占比位列前15个品牌之中,而云米在油烟机、燃气灶、洗碗机、扫地机器人的线上市占率均不足1%,这些品类的线下市占率均不足0.1%。

  近期,中国家电网记者根据某地图App上提供的云米全屋互联网家电门店地址,前往位于北京市海淀区大钟寺的蓝景丽家和西城区马甸的大中电器,不过遗憾的是,前者的云米商户地址已经被其它品牌所取代,后者虽然有众多知名品牌的产品在售,但也同样没有发现云米品牌的踪迹。

  这在一定程度上说明云米在渠道布局方面存在重线上、轻线下的问题,但对于空调、冰箱、洗衣机、热水器等大家电品类的销售来说,偏重线上渠道、轻视线下渠道,并不利于企业长期的良性发展。中国家用电器商用协会常务副秘书长张剑锋向中国家电网表示,云米布局大家电品类时没有线下渠道支持,缺乏用户体验环节,其定位是存在问题的。“云米应该思考其服务哪些用户、如何制定渠道策略和价格策略等。现阶段它只有互联网这个概念,但它作为一个新兴品牌,本身市场没有太多积淀、品牌没有拉力,这种情况下去布局社区店、大卖场,不足以支撑其销量,还是迟早会撤出。”

  另一方面,云米在一线市场难觅线下门店。通常来说,具备科技创新特征的家电产品,其在功能和技术方面要领先于此前发售的产品,除了线上宣传推广外,综合性家电品牌也会选择在一二级线下渠道进行推广,这样更易于被这些市场的消费者所接受。云米其主打“科技”标签的宣传,但在一线市场线下渠道的布局上存在缺失,无疑也会对其销售带来一些不利影响。

  刘步尘表示,表面上看,云米如此前卫的产品定位应该主打一二级市场才对,主打三线市场是发力发错了方向,但实际上云米的产品并不具有真正意义上的技术创新,它所有的技术卖点和功能大品牌如海尔、美的、容声,基本都有。“云米的创新不是产品和技术的创新,是营销的创新,这样的产品对于高学历、高收入群体,并不具有真正意义上的吸引力。推动一个企业发展的力量来自产品,而不是模式更不是营销。”

  家电消费回归理性,销售应回归本心

  如果提到互联网家电,可能首先会想到乐视推出的互联网电视,对彩电市场带来的一系列影响。不过近几年,围绕家电布局的场景化概念不断推陈出新,互联网家电这样的概念渐渐不被提及,成熟家电品牌均在结合自身研发能力,围绕新概念进行产品布局,考验着品牌对于产品创新能力、营销宣传、服务体验等多维度的把控能力。此时,云米如果只是提出一个概念,或者按照乐视布局互联网电视的逻辑去操作,显然在当下的消费趋势中显得不合时宜。

  “云米现阶段要解决定位的问题,要重新理解和消化什么才是互联网思维。”张剑锋认为,互联网思维应该作为工具和手段来更好地服务用户,应该借此来进行功能创新,提高用户使用体验,而不应该用于营销炒作。“互联网家电的理念已经过去了,消费者对于这类产品的购买已经比较理性了。”

(责任编辑:常丹丹 HO016)
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