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品牌力越来越成为房地产企业的核心竞争力

2021-10-28 04:38:38 每日经济新闻 

付克友(每经品牌价值研究院执行院长)

10月26日,由每日经济新闻(博客,微博)主办的第十一届中国价值地产年会在深圳举行。与会嘉宾共同探讨了“新周期、新形势、新理念”下,行业和房企如何迎接“房地产业二十年未有之变局”。引人瞩目的是,年会上发布了《2021中国地产上市公司品牌价值榜TOP100榜单》。

这份品牌价值榜,与年会“锚定价值,理性求进”的主题相契合,同时也有力印证了“房地产业二十年未有之变局”。的确,品牌价值越来越成为房地产企业内在价值的重要源泉,品牌力也越来越成为房地产企业的核心竞争力——这正是“变局”深层次的标志性含义。

品牌贡献率在提升

本来,品牌对房地产业的重要性,或者对房企财务收益的作用,也即行业的品牌贡献率,是很普通的。这并不难理解,通常情况下,购房者在作购房决策的时候,会反复比较、掂量品牌,会比汽车加油、银行存钱更重视品牌,但也不会像购买一件奢侈品那么重视。

特别是在之前房地产业高速扩张的阶段,在一个“高周转、高杠杆、高负债”的市场,品牌长期以来处于一个可有可无、若隐若现的尴尬位置。它可以锦上添花,但却未必能雪中送炭。道理也很简单,如果房地产规模和房价能够高歌猛进,如果开发商拿到土地就意味着高额利润,它为什么要重视品牌的建设呢?它的精力不应该是融更多的资、拿更多的地、开更多的盘吗?从需求端来说,也是一样。如果购房者买到就是赚到,他也没有必要去在乎品牌,能够抢到房源坐享厚利,比什么都重要。

这也和住房的商品属性有关。它既是消费品,又是投资品,甚至被作为炒作的对象。投资品看重的是成本和未来升值的空间。品牌对投资炒作当然有作用,却并非关键性的作用。住房市场的供需,决定了住房投资的价值。

品牌对于住房的价值,更多体现在消费品的层面。但在很长一段时期,住房更多体现为快速城市化进程中的刚需,而不是改善型需求,更注重的是性价比,而不是品牌。在这种情况下,品牌价值被忽视甚至轻视,也就不足为奇。

但在“房地产业二十年未有之变局”背景下,情况正在发生变化,行业的品牌贡献率在提升,品牌价值之于房地产业的重要性日益凸显。一个以规模取胜的粗放式发展的所谓“黄金时代”结束了,一个以内涵增长的高质量发展的品牌时代来临了。

多因素促房企必须重视品牌

首先,“房住不炒”的政策定位,倒逼房企必须重视品牌。中央多次强调“要坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位,促进房地产市场平稳健康发展”。既然房子是用来住的,必然削弱投资属性,而催生更多消费属性,购房者会更加重视住房的品牌价值。

其次,严峻的市场变化,让房企不得不重视品牌。这是显而易见的现实:房地产市场的规模到了一个顶点或者饱和状态。特别是在“三道红线”“集中供地”“房地产税试点”等政策背景下,无论是投资还是成交,都转入清淡。

比如,传统的“金九银十”就风光不再。日前,国家统计局公布9月份全国70个大中城市的房价数据,房价下跌城市的数量创新高。土地红利没有了,金融红利也没有了,房企必须向经营要红利,向品牌要红利。在这种情况下,房企考虑的不是赚快钱,而是怎么活下去。品牌,就是房企抵抗寒冬的武器。事实已经证明,品牌价值越高的房企,越有实力穿越行业周期,越能活下去,越能活得好。

第三,是房企自身的转型发展,也提出了品牌的要求。短平快的销售路径走不通了,就要采用精耕细作的长期主义,品牌正是长期主义的核心内容。这是增长模式的转型,另外还有产业的转型。当住房市场从增量市场转向存量市场,房企也需要考虑新的赛道,比如文旅、物业、商业消费等,打造第二增长曲线。这些新的赛道,本质上是从功能化产品向生活方式转变。这就不再是高周转的生产模式所能实现的,必须依靠产品力、品牌力的提升,去获取更高的溢价。

最后,归根结底,住房市场需求端的变化,决定了供给端的变化。当住房市场从刚性需求,转变为越来越多的改善型需求,品牌的需求也就水涨船高。简言之,就是购房者需要更好的房子,不只是功能性需求,还有审美性和精神性的需求。住房越是高端,品牌的价值含量也就越多。对于购房者来说,他们选择好的品牌,就意味着更强的综合实力,更好的产品服务,更高的增值空间。对房企来说,要回应这样的需求,就必须回归本质、修炼内功、应时而变,聚力品牌提升。

可引以为证的是,在本届价值地产年会上,每经AI品房正式上线发布。数据化产品的应用,正在为消费者提供越来越多的便利,也消弭了开发商和购房者之间的信息不对称。这意味着购房者会越来越挑剔,也会越来越看重房企的口碑和品牌。如果没有品牌,房企拿什么去征服购房者?

(责任编辑:王治强 HF013)
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