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姗姗来迟的昆明宜家:一次围绕“蓝盒子”的商业思考

2021-10-29 22:46:24 赢商网 

昆明宜家家居的“姗姗来迟”与春城“漫生活”的节奏一样。开业时间从2019年延迟到2020年,终于在2021年10月28日才与春城见面。

或是等得太久,亦或是偏于一隅的昆明亟需这样的商业大IP刺激,整个开业现场的“壮阔”景观前所未有。

当然,现场有两个尖锐对弈面。往宜家一楼高高的玻璃幕墙往外看去,周遭没有了熙攘的人群和车流,与深秋的昆明形成了一派清冷景致;同处一个“盒子”里的荟聚仍是封闭状态,同一空间上演不同时光差。

盒子里的“精彩”

首日流量直抵天花板 25大分区超9000款商品

开业当日,赢商网探访了这个来自瑞典的“蓝盒子”。

昆明宜家家居外立面

15:00许,这里早已是热闹异常,宜家外围是摩肩接踵的排队进入人群,而车辆也在停车场门口缓慢进入。停车后,我们从负一层正准备直接进入,但实际上,铁栅栏左三层右三层的搭起了围挡,光在这里踱步排队前行就用了近20分钟,有种排队进入迪士尼的场景,当日流量之大可想而知。

“重重围挡”的排队客流

地下进入口

这样的开业盛况在云南的商业历史上真是前所未有的,可见宜家的吸引力在昆明有多大。

排队结账的“队伍”

昆明宜家是以“家居+购物中心”模式呈现的,也就是宜家家居+荟聚的商业组合。

整个宜家占地面积5.6万平方米,一共为五层设计,包括地下两层、地上三层。总建筑面积12万平方米,其中地上体量约6.5万平方米,地下约5.8万平方米。地上部分,宜家家居占据约2.5万平方米,其余则为荟聚的商业面积。

由于荟聚还处于筹开状态,我们重点探访了家居部分。

昆明宜家家居共分4层,B1、B2为停车层,一层是入口和未开的荟聚中心,二层为宜家家居的主题商场区,场内被划分成25个分区。

昆明宜家家居平面示意图

其中家具展间包含客厅家具、门厅和阳台、餐厅家具、衣柜和储物系列、儿童家具和用品等9个分区;家居用品包括餐具和烹饪用品、纺织用品、灯具、地毯、家居装饰区等9个分区;以及家具自提区、收银台、瑞典风味餐厅等多个分区。

各个区域熙攘的人群

昆明宜家在辅助方面也打的漂亮。

其一,目前设置了1055个停车位、559个餐厅座位。其中,专门有8个无障碍车位和16个较大车型车位。

其二,设置的斯马兰儿童乐园,只要是4—6岁且身高在1—1.3米间的孩子,即可来此免费玩耍。

其三,配有母婴室、儿童视听室、寄包柜等便利设施,为全家无忧购物提供最大保障。

产品方面,宜家此次也是诚意满满,提供了9000多种实用且颇具创意的家具及家居用品,覆盖日常生活所需的方方面面。就连一度缺货的网红鲨鱼玩具也以99元的低价出现。

此次开业,还推出了14.9元的咖啡杯、9.9元的收纳盒、1.9元的蜡烛杯、4.9元的马桶刷等上千款特惠产品。

我们也发现,在标语或是产品上也与当地特色做了一些浅显的结合。

与当地地缘文化的浅显结合

就如场内的一些标语出现了“整得成”、“滇池路”、“大观路”等,实际上无实际意义,这样的结合多少还是有点尴尬。当然,餐厅内为昆明特供的“彩云牛肉饭”还是值得赞许。

另一方面,餐厅部分的也存在动线不合理的情况,进出餐厅区域,存在重复折返的情况。

瑞典风味餐厅

小吃区

2006年西南首座宜家落户成都,15年过去了,作为全国第34座门店,昆明宜家终于顺利开业,云南的市民也不用奔赴外地,自家门口就可轻松逛起来。当然,迭代后的宜家将会以更先进的模式服务春城,也为城市提供了更多元化的商业模式。

盒子旁的“焦虑”

荟聚仍在围挡 开业时间及品牌未明确

王筇路上,这个“蓝盒子”的外立面上的黄色logo异常明显,除了大家熟知的“IKEA宜家家居”外,旁边的“Livat荟聚”品牌标识引人注目。

昆明荟聚外立面

“Livat荟聚”是什么?

实际上,国外的叫法是英格卡购物中心,在中国就叫“荟聚”。物业类型上归为购物中心。

“荟”生活,“聚”精彩,是品牌名“LIVAT”的中文译名——荟聚的释义,有“快乐的聚会”的意思。

据了解,英格卡购物中心拥有超过40年开发和运营购物中心的经验,目前已在全球16个国家运营49家购物中心,每年接待并服务超4.8亿访客,与1600家商业品牌和7000个商户建立了合作。

截至目前,英格卡购物中心已在中国市场布局9座荟聚。其中,无锡、北京、武汉、福州、长沙、南宁的6座荟聚已在2014-2021年间先后投入运营。

全国在营的荟聚

西安荟聚、上海荟聚预计也将在2023年陆续建成投入运营,可以目测到的是昆明荟聚目前主体结构、外立面已经完工,正在进行招商填铺的阶段。

有些遗憾的是昆明荟聚并没有和家居商场一起开业,关于荟聚的开业时间也没有明确官方公布,难免让人心生焦虑。

在宜家家居的媒体开放日,官方只提及“昆明荟聚也将于不久的将来首次进驻云南”,并没有锁定到某个月,更没有具体到哪天。

赢商网通过已经签约进驻的品牌商家了解到,宜家告知商家的开业时间为12月9日。当然,基于招商的复杂因素,在昆明,大多商场的具体开业时间都不会过早明确。

此外,没有明确的还有业态构成与品牌组合。

从概括性的“让本地市民在享受潮流、娱乐、美食等多种体验。”的介绍中,加之从已开业的荟聚来看,基本可以拿捏到昆明荟聚包含餐饮、亲子、服饰、运动、潮玩、科技数码、黄金珠宝等业态。而三层楼的定位和布局也将和购物中心的模式保持一致。

品牌的构成也是市民关注的焦点之一。

昆明宜家效果图

从今年3月,昆明市自然资源和规划局网站公布的效果图中看到,GAP、汉堡王、西贝莜面村、海底捞、C&A、NIKE、adidas等品牌标识出现在了图片中,但在实际的墙体上,赢商网发现,品牌logo外立面上并没有出现相应的品牌标识。一项利好的消息是,来自一众品牌的反馈,已经开始进场装修,这也在一定程度上加深了12月9日开业的可能性。

盒子外的“落寞”

西北新城商业体难以联动 氛围弱化

一种新的商业模式进入,对于昆明这座城市甚至云南来说,都在极大地催化和引领整个商业系统。但任何商业的落地我们都要考虑地缘文化、区位因素、交通性能以及重要的客流基础。

从航拍的照片上看到,这个“蓝盒子”处在西北新城片区,西邻昆武高速,南邻王筇路,紧邻二环快速系统,驱车前往快速、便捷,关键不会堵车。

昆明宜家区位

在昆明,不堵车无形中也暴露了人口基数少的弊端。

从2010年开始,一场以“加速新型工业化、拓展高端信息化、提升全域城镇化”的行动在西北新城开展起来,新建楼盘、学校、教育、医疗以及商业配套在政府的战略引导下,强势进入。

国家级三甲医院阜外心血管医院,以及红旗小学、长城中学、中央民族大学附属学校等优质的教育资源先后落定于此;地铁4号线在区域内开通贯穿;在商业领域,昆明五华吾悦广场、首创奥特莱斯、宜家家居也成功开业运营,之后还有爱琴海购物公园、龙湖商业的落定。

看似各项配套齐备,但这些依然难以支撑起整个西北新城。首先在客流基础上,西边的常住人口依然落后于北边、南边以及城中;其次各个商业体之间难以形成联动,商业氛围实在薄弱。

宜家家居开业后热度始终会弱化,形成常态性的流量基础,其次基于家居的性质,其实不是刚需性的生活消费,属于专业市场,在带动人流方面显然是不够的。

当然,旁边的荟聚在日常的引流方面就强很多,如果按照效果图上的部分品牌级次来看,对于片区的业态组合是有提档提升的作用。

但实际上,一个片区的繁荣并不是一个商业体可以左右的,况且荟聚的体量较小,必须先由多个商业体联动,形成商圈效应,商业氛围有了起势,才能向四周辐射开来。

这不禁让我们联想到缓慢成长的呈贡商业。先有七彩云南第壹城、花千坊这样的商业体的多业态布局,牢固抓取到私域流量,形成底层基础,再相互联动和借力,才形成了现在小有起势的春融街商圈,整个呈贡新城才有前进的动能。

西北新城的商业建设与呈贡新区如出一辙,所以接下来我们更需要做的便是商业体之间的融合,形成强大的业态矩阵和品牌组合。

目前来看,似乎这样的联合还缺乏实际的操作意义。

摊开地图发现,已经在营的吾悦广场、首创奥莱、宜家家居所处的位置不是距离较远就是区位被道路等重重阻隔,难以形成聚合效应;其次三个商业体是三种不同的商业类型,吾悦广场是购物中心、首创奥莱是奥特莱斯、宜家家居是家居市场,这在共同堆高业态基础上效果弱小。

因此,西北西城的崛起是一场持久的成长,是新兴商业不断累积的过程,但不可否认的是,宜家的到来对整个片区影响力释放,以及商业的驱动力还是起到了重要作用。

(责任编辑:王治强 HF013)
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