观点与曾先面对面：奥莱，在中国

编者按：11月2-3日，2021观点商业年会在上海召开，这是连续第九届的商业地产盛会，聚焦商业革新，探寻未来机会。

过去一年，行业经历了未曾想象、前所未有的考验，但总有不少出众的企业不断演绎精彩的商业故事。

故此，观点地产机构向商业地产及相关产业的企业领导人、管理者、专业人士等发出采访邀请，并完成系列特稿，继续讲述、记录和解读他们对于中国商业地产发展的思考。

观点地产网 曾先说，希望在奥特莱斯这份事业上，对自己有个交代。

这个交代，也许将会以三五年内100个奥莱项目的形式表现出来，也许会以奥特莱斯（中国）IPO的形式表现出来。不论如何，按曾先的话，她正面临着的是一个不轻的业绩压力。

去年9月，多弗控股集团对奥特莱斯（中国）有限公司（简称“奥中”）进行战略投资，曾先接任奥中总裁，负责战略推进和日常运营。在那之前，她在奥中任副总裁8年。自奥中2009年成立之时，曾先就以人力资源及行政总监的身份加入。

以奥中为阵地，曾先这12年见证且参与了奥特莱斯业态的发展壮大。若是回头看奥特莱斯发展的十几年，奥莱的步伐也是曾先的步伐。

一次“拓荒”

2002年12月，随着首商股份(600723,股吧)的燕莎奥特莱斯在北京开业，奥莱这一盛行于欧美的商业模式正式在中国落地，这是中国的第一家奥莱。时间回溯至2006年到2008年期间，国家城镇化发展是很大的国策。彼时，经济全球化对中国城镇化的影响在2001年中国加入世界贸易组织之后表现得非常突出。数据显示，2001-2011年，中国的城镇化率平均每年提高1.9个百分点，2006年，全国城镇化率达43.9%，已进入快速发展阶段。

于是在2009年，中国基建与首创置业合作成立了奥中。合作时已有佛山和湖州两个项目，之后又迅速落子万宁和房山，共合作4个项目。那时奥中就已经确认奥特莱斯业态模式对城镇化具有很好的助力作用。

奥中那时就提出“3+X”理念，当时表述为，“3”是指奥特莱斯、现代服务商业群以及生态休闲住宅，“X”代表的是地方特色资源产业，由三重复合功能构成。且奥中提出“芭蕾雨泛奥特莱斯产业”的概念。这是奥莱行业的创新和尝试，也为如今中国奥莱模式的发展打下了基础。

如果这个模式算是为奥特莱斯业态在实践层面的“拓荒”，那么曾先则是在为公司“拓荒”。

在初识奥中，听过公司领导层对奥莱的发展蓝图后，曾先又感兴趣又忐忑，犹豫过后，放弃时任的香港上市公司人力资源总监的职务，决定参与其中。没有想到，曾先一个土生土长的广州人，就举家来了北京，并且这一干就是12年。

曾先基本是从零开始，来北京后开始选办公场地，招聘团队，2010年开始快速在开发体系和商业体系两大块搭建奥中的团队。

这是奥中“拓荒”的阶段，后因种种原因，合作未能长久持续下去。但是奥中仍继续前行，经过多年的重资产投入与打磨后，2014年开始尝试轻资产业务，并且当年在山东德州终于有了第一个轻资产项目。

从拓荒的结果看，奥特莱斯业态对周边的地价和房价拉升作用明显。房山项目开业后，周边住宅价格翻了一番。“当时我记得万科的售楼广告直接就写'比邻奥特莱斯多少多少米'，就把这个作为一个卖点。” 曾先说。此外区域带动效应明显。“房山项目签约落地之后，马上就吸引了万科、中青旅(600138,股吧)、合景泰富等一些知名的开发商在房山落地。”

而后，奥莱就多了起来。据2020年奥特莱斯行业白皮书统计，2009年奥莱数量仅10家，但近10年的平均数量增长率在20%左右。后来，有以奥特莱斯为底层资产的REITs在新交所上市，例如2018年上市的砂之船房地产投资信托。

对于奥特莱斯行业来说，逐渐浮现出三类主体运营奥莱。一类是传统商业转型做奥莱的，例如百联、王府井(600859,股吧)，保留传统百货，同时增加奥莱业态；第二类是开发商转型做奥莱，例如首创钜大；最后一类，是外资专业奥莱集团，例如佛罗伦萨、比斯特，拥有强大的品牌资源，且十分注重消费者体验。

落地中国

经过先行者们的“拓荒”，如今各类奥莱项目在中国遍地开花，只是这个发展过程也遇到了不少问题。

譬如不同运营商对“奥特莱斯”的理解参差不齐，导致在运营过程中出现种种问题，例如奥莱品牌引进较为一般，甚至有直接将奥特莱斯做成甩卖会的。

在消费者一端，“我的一些年纪大一点的朋友，对时尚没那么敏感的朋友，他们都以为奥莱就是卖运动服的”；在投资商一端，“我们会发现要跟他们科普，并不是什么地方都能做奥莱”。 曾先说，后来奥中还为此研究出一套“奥莱城市活力指数TOP100强”的评价体系。

针对业内的问题，2010年，前国家商业部副部长、时任中国商业联合会会长的何济海，当时建议奥中，既然有志于在中国成为最大的奥特莱斯运营商，就应该发起行业协会促进行业健康发展。“我们后来也牵头制定了一些行业标准，迄今每年召开行业的高峰论坛，发布年度奥莱行业的白皮书，帮助行业搭建交流平台。”曾先介绍，即使这耗费了大量资金和精力。

从如今的“中国版”奥莱可以看出，作为舶来品，奥莱落地中国，但在中国的发展并非简单地承袭欧美的全部基因。

从概念来看，奥特莱斯（Outlets）诞生于美国，最早就是“工厂直销店”，专门处理工厂尾货。因其品牌商品的折扣大、价格低，受到消费者青睐。后逐渐汇集，发展成为一个独立的零售业态。从其通用定义看，奥特莱斯在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心。从分类来说，奥特莱斯是零售业务中的一种，与购物中心、百货、社区零售等分类并列存在。

与国外相比，品牌资源和运营积累的差别在奥莱落地时产生了一些碰撞。在国外，奥莱是一种纯折扣购物的概念，而奥莱在中国，已经逐渐成为了一种生活方式。

“奥莱这种能够让孩子在户外奔跑，有各种各样吃喝玩乐购的内容，基本上各个年龄层都能在奥莱找到他们的所需，奥莱就成了周末很好的全家去休闲的目的地。在今年上半年，我们签了大量的知名的、体验性的IP来满足未来客户的需求。”

更多元、更新型的奥莱项目正在中国成长。

“19岁的奥莱”

奥特莱斯从落地中国至今，已有19年了。这19年是从逐渐认知到快速增长时期。

在商业地产当中，与百货、购物中心业态相比，奥莱在建筑形态、体量、选址、经营上均有所区别。例如在体量上，曾先介绍，一个奥莱项目更希望面积大一些，以方便占地面积比较大的体验性内容落地；在选址上，进入一二线城市相对竞争是激烈的，奥莱开始向三四线下沉；在经营上，和品牌商合作的方式也更为灵活。

有了自身定位后，奥中开始研究产品线。“一条是郊区奥莱，一条是文旅奥莱，一条是城市奥莱，未来我们也会按照这三条产品线去进行不同类型的合作，给我们的合作伙伴提供一些更贴合市场的项目。”

如今是奥中成立的第12年，奥中和奢华酒店兰博基尼达成合作；请来电商、基金公司进行沟通与合作；奥莱不仅是一种生活方式，从经营端看，“各种合作之下，已经形成了产业链”。

在目标指引上，曾先认为，接下来是奥特莱斯发展的黄金10年，“3-5年上市，可能会更快”。

“我认为公司也是具备了很好的IPO的基因”， 奥莱在住宅地产遇冷、疫情背景之下体现出来的抗周期特点，确实产生了意想不到的逆增长。

从需求来看，在当下的中国，疫情下消费者没法出国，大量奢侈品购买的需求都留在国内，“奥莱也是一种回归商业本质的业态，因为它追求的是性价比，现在大家对性价比更关注了，所以奥莱客户群的数量我们相信会越来越大”。

从项目上来说，在房地产行业严格调控下的存量项目中，奥莱项目本身是一个资产证券化好项目。

奥莱在中国还有很大的发展空间。“到今年年初，全国2万平方米以上奥莱的项目还不到200个，从这个角度看，数量是一点都不多。光是华东地区今年计划开业的商业综合体项目就200多个，所以从这个角度来说奥莱并不多。”

接下来奥莱还将继续面临一些问题，土地日益稀缺、品牌资源争夺激烈、同业竞争加剧，既是合作关系又是竞争关系，但曾先说，我们仍然有一个协会平台可以沟通。

问题仍然一个接着一个，“穿上了红舞鞋，你就得一直转。”

以下为观点地产新媒体对奥莱中国总裁曾先女士的专访实录：

观点地产新媒体：现在购物很重要的一点是体验，如果大家完全不需要体验，网购是不是就行了？

曾先：对，你说出了现在中国消费者的一个最主要的诉求，就是追求体验。因为这些年中国的电商对传统商业的冲击还是很大的，但是现在很多商业的创新都体现在体验性项目，所以奥莱也更希望这种体验性内容的植入。

观点地产新媒体：奥莱有很大的空间，因为它的业态，刚才看你们的3+X，它在这方面就可以让大家到外面吃或者玩。这些理念是怎么发展起来的？

曾先：它已经远远超出了原来的以购物为主的模式。如果去国外看奥特莱斯，更多的是以大品牌、小价格的模式进行纯粹的购物。但是中国的运营商已经把奥特莱斯这种业态进行了更好的改良，因为这些年我们去奥特莱斯已经成了一种生活方式，大家把周末的轻度假方式寄托在奥莱上面，所以奥莱集合了衣、食、住、行、康养等内容。

观点地产新媒体：轻资产项目过去是怎么做？

曾先：奥特莱斯（中国）从2014年开始探索轻资产模式，我们花费大量时间对奥特莱斯发展战略的整个过程进行研究，当时考虑的是一个“产城融合”的理念，我们的第一个轻资产项目是山东德州的项目，最后发现市场还是比较认可这种模式。

我们的轻资产分为品牌输出和管理输出。我们做过很多重资产项目，所以我们很了解政府要的是什么，也很清楚奥特莱斯能给地方经济带来什么。现在很多房地产开发商尤其是住宅开发商，政府都要求要有商业配套，但是很多开发商不懂做商业更不懂做奥莱，所以很需要我们这样的合作伙伴帮助它一起去规划。所以也是在这样一个市场机遇下，我们的轻资产业务很蓬勃地发展起来了。我们也可以帮项目做管理输出，从项目的策划定位、设计咨询、招商和商业运营我们都可以提供全链条的服务。

观点地产新媒体：现在每个地方都有很多的奥特莱斯，包括国外进来的、我们国内做的，奥特莱斯行业的竞争大不大？

曾先：需要看从什么角度来说，从项目数量上看，奥特莱斯目前在国内并不算多。奥特莱斯（中国）除了是一个企业外，我们还发起了奥特莱斯产业发展委员会。从2010年，前国家商业部副部长，当时任中国商业联合会会长的何济海，他当时建议我们，你们既然有志于在中国成为最大的奥特莱斯运营商，你们就应该去发起这个协会，推动行业的健康发展。

所以我们奥特莱斯产业发展委员会当年也制定了一些行业标准，到现在为止每年都会召开行业的高峰论坛，发布年度奥莱行业的白皮书，帮助行业做一些交流。

我们还创办了奥特莱斯商学院，疫情期间快速地建立了奥莱云学堂，邀请行业大咖为大家分享奥莱的相关知识和资讯。最开始是每周两次课程，后来因为大家陆续复工，我们将课程改为每周一次，奥特莱斯产业发展委员会为奥莱行业做了大量的工作。

今年3月31号，我们在上海召开了2021中国奥特莱斯产业发展峰会，并在峰会上发布了《2021中国奥特莱斯行业白皮书》，在撰写白皮书的过程中，我们看到，截至2021年年初，全国达到2万平方米以上的奥特莱斯项目还不到200个，而仅华东地区今年要开业的商业综合体就超过200个，从这个角度看，奥特莱斯在中国的数量还是很少的。

但是从另外一个角度来讲，奥莱对中国的消费者来讲，还有一个认知的过程，包括我身边一些对时尚没那么敏感的朋友，他们都以为奥特莱斯就是卖运动服的。我觉得奥特莱斯的宣传还需要一个过程，所以从这个角度来讲，运营商也在抢这一块的消费者。

中国很多一线城市的奥莱数量已经达到了6-7家，这一块的竞争也不能说小。

目前奥莱的运营商分成几大类，一类是由传统做商业后来转型做奥莱的，像百联、王府井，他们原来一直是做传统百货的，现在也增加了奥莱这种业态；第二类是开发商转型做奥莱，像首创置业在跟我们合作之前，它就是很单纯的房地产开发商。开发商做奥莱，他们的打法和传统商业还是很不一样的，他们更注重广告的投入、营销的手段，地产的打法更大刀阔斧一点。

现在还有外资的商业，他们更注重品牌的质量和消费者的感受。我不知道您有没有去上海的比斯特奥莱，苏州也有一个比斯特奥莱项目，还有佛罗伦萨小镇，它们都是老牌外资奥莱集团直接过来做的奥莱，他们就是单纯拿了商业用地，精耕细作，把零售做得很精细化，把服务做得很精细化。

观点地产新媒体：刚才您说2万平方米以上的奥莱不到200个，数量还不算多，但是现在很多小的项目也打着奥莱的名义，甚至很多质疑这里面的货品是不是真的，为什么这里的价格比别的地方便宜很多，有些怀疑它是不是A货，你们会不会遇到这个问题？

曾先：各个行业肯定都会有良莠不齐的情况，不止奥莱，即使是其他的商业综合体，也会遇到这样的情况。确实消费者对奥莱这种业态，唯一担心的点可能也是怕买到假货，所以在今年的峰会上我们也和“中国保护消费者基金会打假工作委员会”共同成立了“中国奥特莱斯诚信联盟”，假如这个卖场成为诚信联盟的成员，如果消费者在这里买到假货，中国保护消费者基金会打假工作委员会会先行赔付，这样可以在一定程度上打消消费者买到假货的顾虑，我们也是一直在致力于推动行业规范化的发展。

观点地产新媒体：现在您觉得这个行业有没有到高峰期，您觉得未来会是怎么样的发展走向？

曾先：我们认为未来十年是奥莱的黄金十年。有几个原因，一是从数量上，现在奥莱的数量还不算多，在中国这么大的国家，只有200来个项目，目前这些项目主要分布在省会城市、一二线城市，很多运营商都在开始考虑一定程度上的下沉。

第二，疫情之后，广大消费者对奥莱这种业态还是比较追捧的。其实去年上半年的疫情下，大部分的商业都停下来了，但是下半年奥莱却是反弹最快的，从去年整体的经营数字看，我们认为奥莱没有太受疫情的影响，反而是下半年增长的速度非常迅猛，可能这中间有几个原因。第一个是奥莱这种开放的街区式购物环境，让消费者觉得很放心；第二是因为疫情大家没法出国，大量的奢侈品购买需求都留在国内，包括原来一些海淘、海购，他们也出不去了，现在货品监管也更严格，所以大量的奢侈品的购买留在了国内。按照我们过往的研究，奥莱的消费群体主要集中在年收入20万到50万的人群，这部分客群可能就大量地留在了国内的奥莱购买奢侈品。

第三点，国人现在对名牌认知的程度也越来越高，大家对美好生活的向往，导致大家更愿意在奥莱买一些实惠的知名品牌的产品。还有就是大家可能对后疫情时代的预测，大家消费会更保守。我们经常说奥莱是回归商业本质的业态，因为它追求的是性价比，现在大家对性价比更关注了，所以奥莱的客群我们相信会越来越大。对于专注于购物的人群来讲，奥莱就是一个特别好的地方。

第四，从另外一个角度看，很多家里有1到10岁孩子的家庭消费者，他们周末基本的生活圈都是围绕孩子，一个孩子基本上至少带动两个大人，有些还带着全家人一起，像奥莱这种能够在户外奔跑，吃、购、娱乐的地方，基本上各个年龄层都能在奥莱找到他们的所需。

现在的奥莱不仅是货品的选购，我们在今年上半年也签了大量体验性的IP，包括跟中国木偶剧院签了一些战略合作，木偶剧院会在全国各地选址做木偶乐园。

观点地产新媒体：是不是盒子型的高端商业受电商的冲击不大？大家还是要去线下购物，另外就是性价比高的奥莱，通过体验方式，来跟电商走差异化？

曾先：这种情况是存在的，为什么奢侈品不怕电商冲击呢？一是消费者怕在电商平台买到假货，第二是这些奢侈品卖的不仅是产品本身，还有服务。比如一些好的手表，贵的鞋子，进入SKP拎着很多袋子的这种自豪感，电商是没法替代的。即使是买口红、化妆品，那种感受也是很好的，这就是奢侈品。

在奥莱吃饭、玩小型互动的项目，其实是可以满足他们更多的体验性的需求，像我们现在蹦床、温泉这类的项目很受欢迎，消费者对这些也感兴趣，能够在奥莱待一天，甚至待两天。

观点地产新媒体：作为见证中国奥莱发展的人，您觉得未来奥莱是一个什么样的模式才是最完美的？

曾先：我认为我现在能想象到的可能都很快会被一些新的技术、新的理念所突破。我印象很深的是，我们刚搬到华贸中心办公那会儿，我每天必须带着手机、钱包、信用卡下楼吃饭，当时我就想，不用拿包就好了，到5年前就基本上实现了不用拿钱包，只拿个手机就可以了。我父母在外地，现在有保姆照顾他们，我想如果我老了之后，都是机器人照顾我，都不需要保姆了。

奥特莱斯（中国）最近升级了产品概念，提出“泛奥莱产业与数智化融合的新零售模式--芭蕾雨数智奥莱”的发展概念。“芭蕾雨数智奥莱”将通过国际品牌赋能、数字城市建设和产业数智化，打造名品购物、休闲娱乐、旅游度假、社交电商为一体的数智奥莱产业集群。

我们的生活会因为科技的发展，不断地被之前只是在电影里面或者我们想象的技术、场景所取代。所以我觉得未来奥莱肯定是更方便、更舒服，感受会更好。

观点地产新媒体：多弗要把你们做到上市，他要求你们很快有一个规模，这个规模今年您的预计是要做到多少？

曾先：去年多弗集团就提出了要做100个奥特莱斯项目的目标，我们要力争成为中国最大的奥特莱斯运营商。

观点地产新媒体：能达到吗？这100个是到今年吗？

曾先：我觉得要花三到五年时间。

观点地产新媒体：你的团队怎么形容您？他们对您的评价是严格还是怎么样？

曾先：这要问他们，不能我说。

助手：还是很亲切，比较人性化，比较照顾大家的一个领导。

曾先：在管理领域有X理论和Y理论一说，我觉得我是一个Y理论的践行者。我是那种愿意相信人性是善的，愿意相信人是自觉的，不喜欢高压管理，我是比较推崇柔性管理，可能也是跟性别有关，我是愿意假设大家都是自觉的。我更愿意去团结大家，激励大家，一起去达成业务目标。

观点地产新媒体：中国商业地产比较好的人才一直是缺的，那您这边培养出来比较成熟的，项目上做得还可以的，是不是很容易被挖走？

曾先：那是肯定的，我们也挖别人。我亲身的感受，从2009年我们来北京，已经从住宅地产向商业地产转型，这十多年来，我觉得中国的商业地产把商业人才的工资抬得很高。

10年前我们刚刚组建团队那会儿，开发团队的薪资水平远比商管团队的高，当时商管团队很多都是从传统商业企业过来的，过去基本没有什么福利，就是拿一份工资，但当时开发企业的工资、福利已经相当不错。

但是经过10年，我们发现因为中国商业地产的蓬勃发展，把人才抢得特别贵。我们一年开这么多新项目，项目上人才的需求量就很大，所以我们现在说，我们是打造的是一个专家型、精英型的总部，并且要成为项目人才的蓄水池，就是我们在总部把人培养好了往项目上派。一个快速发展的企业里，员工成长的机会还是会更多。

观点地产新媒体：您的时间够分配吗？

曾先：我可能就是一个精力特别充沛的人。

虽然每天工作还是很忙碌挺累的，但是我也从工作中得到很多乐趣。我希望以后退休了，回想这一段经历，会觉得对自己、对公司、对老板有所交代，不辜负公司和老板的托付，我希望自己是一个值得托付的人。