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家居“涨”声

2021-11-01 10:14:56 乐居网 


文/乐居财经 付魁 杨凯越 李礼

天气渐渐变冷,家居卖场多少有点凉意,周末来逛店的人也不多。李华(化名)还是像往常一样迎接客户,店里优惠折扣的标识很醒目。

进入10月,家居喊涨价的声音越来越大,涉及的品牌面也越来越多,但经销商真的会在传统冲业绩的“国庆月”,把这波涨价传导给消费者?

“我们还没有涨价,现在仍在延续国庆期间的优惠,不过后面肯定会涨。”李华透露道。

李华所说的后续价格会涨,并不是空穴来风。9月份以来,原材料的价格上涨正在波及到多个家居品类。

近日,陶瓷、家具、防水、板材、涂料等企业先后公告涨价,欧派家居(603833,股吧)、东鹏控股等细分领域的龙头企业也在其中,相继出台了宣布价格上调的公告。

一个品牌涨价不叫事,多个企业一起涨,那就是不能忽视的行业大事了。消息一出,毫无意外地成了行业讨论的热点,连续数周热度一直没有下来。

卖货的要涨,买货的要么不买,要么接受。对于有“刚需”来说,也只好无奈接受这一事实。不过,连日来乐居财经走访多家家居终端门店发现,几乎所有的门店都还未涨价,很多人坦言,价格暂时未涨,只是会影响交付工期。

价格上涨还未完全传到终端消费,但成本端的压力正在找多个出口“泄压”。但“要涨”已成为不争的事实,只是时间的问题,各家什么时候涨,涨多少,各有打算。

涨价里的门道

走进四环的一家大型家居卖场,或因工作日的缘故,几乎看不见顾客。店内,导购们自然也较清闲。

逛的人少,进店购买的就更少了。难得有一个顾客,某意大利橱柜品牌店里的导购小王热情地介绍了起来,在得知心里的预算根本不够买套厨房整体橱柜后,小王也没有停下。

“我们品牌年年都在涨价。”被问及是否涨价时,小王毫不掩饰的说道,“尤其是疫情期间,涨价更加频繁,今年已调价2次,现在得到确切消息,明年一月份肯定还会涨价。”

这有点让人意外,疫情期间由于销量下滑,不少品牌都出了让利促销活动,但她却不以为然:“我们的橱柜是整装运输,疫情期间海运价格飞涨,肯定要涨价的。”

对于最近家居建材原料上涨的消息,她们也早已感知,“现在朋友圈每天都是同行涨价信息的刷屏。”

在小王看来,涨价理所应当。“人力物力原材料成本都在涨。”虽然涨价频繁,但每次涨幅并不算多。“也就2%-4%的样子。”这对于动辄几十万的高端进口橱柜的消费群体而言,这样的涨幅对他们的刺激并不算大。

“想买的,涨价了也会买,不想买的,我们降价了他也不会要的。”针对涨价是否影响销量,小王坦言影响并不算大。

相比之下,国产家居馆内,顾客稍多一些,几个知名家居品牌店内,均有客户在挑选。

与进口家居馆对涨价不加掩饰的态度不同,国产家居品牌均表示自己没有涨价,且多个品牌表示,目前能享受“十一”的活动优惠价,是近一年来的最低价格。

“玻璃、木材都涨了30%了 !”一位中式实木家居品牌的导购小玉惊叹道,说话间特意翻了朋友圈信息。她表示,集团已经通知1月正式涨价,涨幅10%左右,并一再强调,目前买是最合适的,以后不会再有如此低价。

小玉解释道,目前原材料不仅涨价,还紧缺。对于实木家居而言,某些木材的长成需要几年甚至更长时间。“现在人生活越来越好了,装修越来越讲究,木材的供应都赶不上。”

而一些品牌则用更巧妙的方式“变相”涨价。在一家主营沙发的品牌店内,导购思思说:“材料升级了,材质选择不同价格不同,售价1万多到3万多不等。”对于不同价格的差别,思思解释道,同款产品功能一致,主要是原材料。

变相涨价还体现在赠送商品上,某定制家居的销售坦言,“虽然现在价格没有涨,但是赠送的商品没有了。”

国产品牌终端虽然现在大多没有涨价,但多家品牌店相关人员表示,由于工厂限电,企业的生产压力加大,交付工期相较于之前会有所延长,但是延长时间不会太久。

“相比于等一段时间拿到货,和直观的涨价,消费者多会选择前者。而即便是涨价,对于刚需的消费者也只能无奈接受。”

小东和小雨去年购置婚房,由于疫情反复,拖至今年才装修。“我们去年也询过价,今年肯定涨价了,明里暗里涨了至少10%。”对于涨价,刚需阶层的他们感受更为敏锐。

涨价使他们颇感无奈,但也无从选择。“没办法,房子买了不可能不装修,也不能为了省钱去选择不好的材料、不放心的品牌,毕竟是要住很多年的。”

而且不仅家具涨价,连家装公司的报价也略有提升,“去年轻工辅料大概是一平米一千出头,如今有点名气的家装公司都要价一千三左右了。”

乐居财经和一位供职某大型装修公司设计师阿伟交谈中得知,原材料飞涨的当下,不少品牌都还按兵不动。“谁也不敢做出头鸟,率先涨价后,顾客全跑了怎么办。”但他很笃定的说:“年底肯定都会涨的,原材料涨太多了,年底大家都绷不住了。”

进入4季度,各大家居品牌调价的公告不断,似乎从侧面印证了阿伟的预测。但阿伟表示,知名的装修公司仍然可以帮顾客争取到最低价。“我们和各大品牌都有合作,而且我们在销售一线,什么东西打折、我们可以第一时间拿下。”

不涨价就在等死?

这波涨价,并不是近几个月的事,早在去年和今年年初,就有家居企业在提价,只不过当时仅有零星几个企业,九、十月份更为集中,其中更有不少各品类的知名或领头企业。

这次涨价,原材料是直接导火索。

自今年9月份以来,铁矿石、钢材、有色金属、能源、化工原材料轮番涨价,再加上限电限产的政策,将家居企业的生存空间再压缩,不得已,企业便开始明着喊涨价。

9月底,欧派家居宣布对自制品价格进行微调;东鹏控股公告称,从10月1日起上调瓷砖销售价格;10月10日,帝欧家居(002798,股吧)称从10月11日起,对普销常规产品600*1200mm及以下规格瓷砖产品在原开单价(正价)基础上上调5%。

涨价的呼声一波接一波,不过,终端还未真正开始。乐居财经在走访了上海多家家居企业品牌专卖店发现,几乎所有品牌还在延续国庆期间的优惠政策,商品折扣在6-9折不等,价格“不涨反降”。

而涨价在促销期间,甚至成了一套很好的促单说辞。“现在是很优惠的价格,未来价格是要涨的”“现在不下单,之后可就没有这么便宜的价格了”。而有些销售为了提前圈住顾客,采用了“预交定金保价”的策略,这也算是优惠的一种:只要现在预交定金,即便是后续价格上涨,但还是会按照预交定金时的价格出售。

不过,谈及价格上涨,多家品牌店相关人员表示,价格肯定会涨,只是时间问题,并直言,限电迫使企业生产压力加大,后续涨价是板上钉钉的事。

原材料的价格上涨,除了增加了企业的生产压力、影响盈利能力外,也使得行业洗牌加速。

“扛得住就是赢”用在这里似乎很贴切。原材料上涨,直接迫使成本抬升,而与成本直接挂钩的企业毛利率,已经在上半年有所体现。乐居财经统计几家龙头企业毛利率发现,今年上半年的毛利率均在个位数,且多数出现下滑。

以涨价的东鹏控股来看,其毛利率连续四年下滑。2017-2020年,东鹏控股的毛利率分别为30.56%、19.61%、16.65%、14.58%,同比下降12.13%、35.83%、15.09%、12.43%;今年上半年,毛利率更是低至5.03%。

帝欧家居的情况有点类似,在2020年的毛利率为14.25%,同比下滑14.05%;今年上半年低至6.23%,同比下降6.88%。

成本增加,有实力的家居企业,有能力消化这部分成本,而中小家居企业消化不动,就会被压垮。“被动涨价潮下,更考验企业内部的调整、消化、优化能力,如何在确保产品品质的前提下,把涨价潮带给企业、市场及消费者的影响降到最低?”业内人士分析称。

转型“自救”

“不涨价等死,涨价找死。”有专家在评价家居涨价时,用了很直接也很直白的话。不想等死,也不想找死,只能从自身来想办法。

不少企业已经在寻找多方出口来“泄压”。尚品宅配(300616,股吧)向乐居财经表示,原材料采购成本的波动是行业需共同面对的问题,公司也在积极通过精细化管控等方式来应对。

具体采取了三方面措施:整装数字化、信息化全链路能力升级,强化数字化运营能力;加强成本控制,加强供应链管理,通过集中采购等方式;强化精益生产管理方式,进而提高生产效率。

从增值服务上找突破,尚品宅配的举措,是面对涨价的自救,也是企业长久生存的方法。

“当前家居涨价幅度其实十分有限,不足以覆盖上游材料、人工费用的增长,对企业盈利的拉升也有限。”不愿透露姓名的圈内人说道。靠涨价盈利不可能,也不现实,关键还是要找到自己的安身之本。

业内人士分析称,“上游大宗商品价格波动应该为中短期现象。长期来看,家居行业依然面临较为激烈的市场竞争,毛利率本身较低,且和房地产行业有一定关联性。”

而在此之下,家居转型迫在眉睫,企业也早已有了动作,“数字化、多元化”“增值”“服务”看似是陈词,其实是有新的玩法。

索菲亚算是在行业中最早开始实施数字化转型的一批。从2014年以来,成立了信息与数字化中心(IDC)、宁基智能和极点三维,作为信息化和数字化三驾马车,为企业长期数字化战略的实施保驾护航。经过数年运营,已经拥有一个全方位,垂直一体化“数字化运营平台”。

近日,家装龙头业之峰也有了转型的新动作,将9月28日定为“业之峰工程交付质量日”,宣布从营销拉动向交付增长去做转型。

张钧认为,家装行业已进入头部时代,强者愈强,洗牌更剧烈,现象级公司会更加突出。既然已经进入了新零售,一个完美的交付显得特别的重要。

交付难点绕不开的是产业化工人这个课题,在现有模式下做到极致,产业工人是必谈话题。对于家装行业来说,产业工人队伍的建设,方向正确,但也是不可能一蹴而就。

全国工商联家具装饰业商会副秘书长谢鑫曾表示,“从孩提时代的教育,是实现家装行业产业工人队伍升级的非常重要的一环。”要打造一个有尊严的受尊重蓝领阶层。产业工人以后不仅仅叫家装施工工人,今后就是各个专业板块的工程师。水电工程师,油漆面料工程师,安装工程师,这些队伍的建设才是真正从根本上改变家装行业,目前施工交付处于一个非常低水准的一步。

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(责任编辑:徐帅 )
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