斩断电商“黑手”！空调巨头要举刀？

这两天在“家电人”微信群最火爆的聊天内容是：空调巨头格力美的等空调在行动，要切断天猫、京东等电商平台“窜货”的黑手！这一消息之所以迅速成为业界热点，是因为家电实体店等这一天似乎等得太久了。

现在事件整个结果还没有最后明朗化，但其中的细节是因为电商平台只顾低端产品杀价，而不推高端产品，惹怒空调巨头。有消息称今后部分空调品牌将在天猫只保留自营店，网批业务将被终止。这就意味着之前空调产品“一网走天下”的局面将会有所改变。

对于多年来空调业电商平台的乱象，“家电人”曾多次做过报道，指出电商平台因为过于强势，正在成为15年前家电渠道中的“第二个国美”。想当年线下家电连锁国美电器称霸全国，在2004年空调销售旺季前，成都国美电器在未征得格力四川销售公司的同意下，擅自将格力的两款产品大幅降价销售。得知这一消息后，格力董明珠当即致电四川分公司负责人，要求其向国美提出“即刻停止降价行为，并向格力致歉”。国美当时是致歉了，但随后国美所有门店发出紧急指示，要求停止销售格力的一切空调。轰动空调业的“格美大战”就此展开。

现在回头看，当年格力和国美大战的本质，其实就是争夺“定价权”的问题。今天在空调业所面临的也是同样的问题，无论是格力、美的还是海尔，在面对强势的天猫、京东等大的电商销售平台，要说“不”确实需要一定的勇气。

随着互联网的迅速崛起，电商销售如日中天。据中国电子信息产业发展研究院8月发布的《2021年上半年中国家电市场报告》显示，2021年上半年，我国家电线上市场零售额2303亿元，比上年同期增长20.4%，增速超过全国网购平均水平。在上半年4293亿元零售额中，线上渠道贡献率占53.65%，达2303亿元，家电网购渗透率比上年提升了1.8个百分点。

由此可见，天猫、京东和苏宁易购(002024,股吧)等几大电商平台每年的出货量是相当的惊人，特别是对于一些低价促销品类，一场活动下来成交几亿甚至是十几亿都不是问题。但任何的事物都有其两面性。正是因为电商平台依仗“巨量”出货而坐大，不断对品牌供应商施压降价，导致很多品牌只卖货而不赚钱。

同时，这些电商品牌因为渠道四通八达，很容易将这些低价产品窜到全国各地，严重影响了品牌商的原有渠道价格体系稳定。导致很多品牌商的实体店因为价格倒挂而难以维持，很多中间环节的代理商更是被逼得无路可走。

面对这种困境，多年来很多品牌商尝试过各种办法予以平衡，但很多时候因为投鼠忌器而难以达到刮骨疗毒的效果。今年由于空调产业面对原材料涨价、市场萎缩等多重压力，如何提高产业的利润率成了各大品牌的当务之急。

近期，格力、美的等空调品牌在渠道革新上将会“大刀阔斧”地进行探索，但渠道变革往往是牵一发而动全身，这事关一个品牌的未来与成败。这次针对电商“黑手”开刀，会不会重回当年代理商垄断？会不会由此而引发销售量大跌？我们拭目以待。