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“双11”爆款小家电走红背后:顺德能否再造一个美的?

2021-11-12 09:03:01 证券时报 

   挂在脖子上的风扇、空气炸锅、迷你酸奶机、拖地机器人……“双11”购物节上,一大批脑洞大开的小家电产品迅速走红,并被消费者列入购物清单。细心的消费者会发现,这些“爆款”小家电中,相当一部分的产地来自广东佛山市顺德区。

  中国家电看广东,广东家电看顺德。数据会说话,目前顺德家电产业规模超过3000亿元,拥有生产及配件类企业3000多家,汇聚了美的、格兰仕、万和等一大批行业知名的家电企业。

  近年来,家电需求由偏刚性向偏可选逐步过渡,个性化的小家电引爆了家电市场,并成为家电行业新的增长极。在传统家电企业思考如何应对挑战之时,顺德已经涌现出一批如新宝股份(002705,股吧)、小熊电器(002959,股吧)、德尔玛等小家电“新势力”。

  为何小家电产业会集聚顺德?顺德又将如何引导小家电企业发展?带着这些问题,近日证券时报记者实地探访这座中国家电之都。

  从小家电崛起的家电之都

  东方刚露鱼肚白,太阳仍沉睡在地平线下,顺德就已车水马龙,重要主干道上,一辆辆集装箱卡车来往穿梭。车上是一箱箱的电饭煲、微波炉、咖啡机等各类家电。从这里出发,这些琳琅满目的家电产品,将被送至全国各地乃至全球。这是中国家电之都——顺德,平常的一天。

  佛山市顺德区,广东“四小龙”之一,坐落于珠三角腹地,珠江西侧,是以制造业闻名的经济强区,连续多年“霸榜”全国百强区冠军。

  谈及顺德,不得不提家电行业。翻开历史,属于“小家电”范畴的电风扇是顺德家电产业的发展原点。

  上世纪70年代,拥有毗邻港澳地理优势的顺德人从香港带回了一台“鸿运”风扇,并对它进行拆解研究。1975年,顺德二轻电线厂和北滘电器塑料厂试制台式电风扇成功,第二年正式投产。短短两年,生产电风扇的厂家就达到200家。台式电风扇为顺德家电行业带来了“第一桶金”。

  到了上个世纪80年代初,顺德大批农民“洗脚上田”,乡镇企业群雄并起,电风扇的成功模式被复制至电冰箱、空调器、微波炉、电饭煲、消毒碗柜、热水器等大小家电,并慢慢形成规模。与此同时,处于改革开放前沿的顺德开始积极引进日本、德国等国家生产技术和产品,快速形成了自己的生产制造能力,企业一方面在国内市场积累品牌,一方面通过贴牌(OEM)积累着技术和资本,万家乐、美的、科龙、容声、格兰仕、万和、康宝、神州等品牌迅速崛起。

  “顺德小家电的发展时间很长。大部分顺德企业都是做小家电的,大电都是在小家电的基础上发展起来的。”从事家电工业设计的吴先生是一名土生土长的顺德人,他告诉证券时报记者,最好的例子就是美的。1968年,美的集团创始人何享健创办了“北街办塑料生产组”,这是美的的前身;1980年“生产组”开始制造风扇,进入家电行业,时至今日,美的的产品已经涵盖消费电器、暖通空调、机器人自动化、智能供应链等多个领域。

  从台式电风扇到吊式电风扇,再到全球最大的电风扇产销基地;以小家电起步,向大家电延伸,再到小家电强势崛起,顺德家电产业因时而变,不断发展壮大。

  2006年,顺德被授予“中国家电之都”称号,2011年、2014年、2018年三次复评成功。数据显示,目前顺德家电产业规模超3000亿元,是当地第一支柱产业,约占全区工业产值的四成,是全国最大的空调器、电冰箱、热水器、消毒碗柜等家电生产基地之一,是全球最大的电饭煲、微波炉供应基地。

  小家电的大活力

  “小家电其实是满足了人们对美好生活的向往和对品质生活的追求。”小熊电器副总经理、董事会秘书刘奎接受证券时报记者采访时表示,结合消费者需求看,传统家电,比如冰箱、空调等,首先是以满足消费者的刚需为主。但是,随着生活水平不断提高,消费者对个性化的要求越来越高,小家电正是契合了这个需求的改变。

  近年来,伴随着消费升级,个性化的追求延伸至家电行业,小家电应运而生。家电的刚性需求逐步向偏可选的需求过渡,也为产业带来了发展红利,扫地机、洗地机、投影仪、按摩电器等产品创新频出;同时,电商渠道为差异化需求的释放创造了更有益的环境,衍生出一轮新的消费热潮。

  “小家电更加开放,不断地根据新的变化而变化。”刘奎认为,“近年来,小家电品牌不断冒出,产品也大量涌现,这背后正是消费者出现了大量的个性化需求。”

  实际上,小家电行业的发展远超市场想象。长江证券(000783,股吧)家用电器研究团队指出,若将细分、多样的小家电品类规模加总,其已相当于单一大电的行业规模。

  长江证券家用电器研究团队表示,伴随大家电的家庭保有水平渐高,小家电迎来了行业的成长阶段;且近年来小家电行业整体增长水平优于大家电。数据显示,2014年至今小家电销售额复合增速快于“空冰洗”及厨房大电。其中,厨房小电及生活小电的销售表现更优,2014年~2020年厨房小电、生活小电6年销售额复合增速分别为8.9%、8.1%。

  需要说明的是,小家电品类繁杂且成长逻辑不尽相同,小家电并没有一个很明确的定义。一般而言,行业内会将剔除传统白电、黑电及厨电的其他产品归于小家电类别。

  长江证券家用电器研究团队表示,小家电大致可以分为厨房小家电、生活小家电及个护小家电。其中,厨房小家电主要用于日常烹饪及食品处理过程,代表产品有电饭煲、豆浆机、电磁炉及榨汁机等,视饮食习惯不同,品类不尽相同,整体而言厨房小电品类多、规模大。生活小家电主要用于满足日常家居生活,较大单品有吸尘器、扫地机、空气净化器、净水器及挂烫机等。随着居民生活品质的要求逐步提升,生活小电品类也日渐丰富。个护小家电主要用于个人卫生及形象修饰方面,当前的市场规模为三者中最小。奥维云网数据显示,目前,厨房小电、生活小电、个护小电的销售额占比分别为44%、45%、10%,个护规模偏小,厨房小电与生活小电基本相当。

  奥维云网终端零售推总数据显示,2020年我国小家电市场零售额规模约为1500亿元,与空调行业零售额规模基本持平。在顺德,小家电的产值约占当地家电行业的四成,已成为整个家电行业的重要增长源。

  数据的背后,顺德不仅有美的、科龙、格兰仕、万和等全国家电企业龙头,也有像新宝股份、小熊电器、德尔玛等在小家电领域快速崛起的新势力。

  《2020胡润中国家电10强企业》榜单显示,3家顺德家电企业成功入榜,分别是美的集团、新宝股份和格兰仕集团。其中,美的集团以5100亿价值成为中国最值钱家电企业。令人惊喜的是,主营小家电的新宝股份高居第六位。资料显示,成立于1995年的新宝股份,目前已发展成国内最大的小家电产品原始品牌/设计制造商(OBM/ODM)之一,拥有丰富的产品线,旗下产品主要包括电热水壶、电热咖啡机、面包机、打蛋机、搅拌机等。

  天时地利人和

  在龙头带动下,顺德家电产业链不断集聚发展,逐步形成具有强竞争力的家电产业基地。

  从家电产品的核心家电控制器、压缩机、电机到简单的五金配件一应俱全,从工业设计到模具铸造产业链配套齐全,目前顺德已形成一整条全国乃至全球规模最大、品类最齐全的家电配件产业链。数据显示,顺德拥有家电生产及配件类企业3000多家。

  坐落在顺德北滘镇西南工业区的广东德尔玛科技股份公司是当地新崛起的一家创新家电品牌企业,旗下品牌包括德尔玛、飞利浦、薇新等。

  “高度集聚的家电产业链是公司快速发展的重要推动力。”德尔玛证券事务代表谭佳丽在接受证券时报记者采访时表示,“顺德产业链很完善,供应链优势也非常明显。比如小家电大部分的原材料在顺德都能采购到,这样的优势让公司可以很大程度地缩短采购周期,同时还减少产品的仓储费用、运输成本。此外,因为选择的空间增大了,我们对原材料的议价空间也会相应增大。”

  “还有一点很关键,就是人才的招聘。”谭佳丽表示,由于美的等家电龙头都在这里,家电行业的工人、研究人员的招聘就会简单得多。

  如果说产业集聚效应属于“地利”,电商行业的爆发则是顺德小家电产业快速发展的“天时”。

  “电商对小家电发展的推动力巨大,这是毋庸置疑的。”作为一名行业资深“老兵”,新宝股份总裁曾展晖在接受证券时报记者采访时表示,“以前家电行业是‘渠道为王’,大品牌垄断了渠道以后,新品牌出圈的概率就会被压缩,甚至能否被消费者‘遇见’都是一个问题。以淘宝天猫为代表的电商平台出来以后,不断挖掘新的事物、新的产品、新的品牌。”

  从电商起步的德尔玛对此感受更为深刻。谭佳丽介绍:“德尔玛是跟随电商的起步而慢慢成长起来的,电商发展起来以后,整个家电行业的渠道是变革的,变得更扁平化,以前如果你要做家电需要找经销商去开门店,但是现在可以入驻天猫、京东,这个对于新进者的帮助是非常大的。”

  政府的引导、企业的努力,更是让顺德小家电行业的发展事半功倍。

  北滘的老工业区里,美的微波炉工厂、蚬华电器厂、惠而浦(600983,股吧)等企业鳞次栉比,被各个企业工厂包围的广东工业设计城“鹤立鸡群”。于2009年开园运营的广东工业设计城是顺德推动家电企业尤其是小家电企业发展的重要布局。

  走进设计城,一栋栋独特的建筑,穿着个性的设计师脚步匆匆,连不起眼的角落都布置了令人眼前一亮的充满机械感的雕塑,整个园区处处流露着后工业时代创意的气息。

  园区相关负责人向记者介绍,广东工业设计城规划面积约2.8平方公里。2009年9月,广东省经济与信息化委员会和顺德区政府签约共建设计城,全国首个以工业设计为主题的“省区共建”园区由此诞生,定位为以工业设计产业为核心,串联工业设计产业链上下游,并为其提供高端增值服务的现代服务业聚集区。目前,设计城核心启动区已吸引来自国内外的设计研发企业280多家,每年形成原创设计产品数百款。

  发展工业设计成为顺德推动制造业转型升级的关键一招,也推动着家电产业的创新升级。目前,园区已建立起具有市场调研、创新设计、研发中试(研发中心、中试车间)、生产制造、交易、展览、交流、培训、孵化及公共服务等综合功能为一体的服务外包体系,服务范围涵盖智能制造、智慧家居、生命健康和医疗器械等新兴产业

  在“设计+产业”的推动下,以斗禾科技、计客等为代表的一大批顺德本土的设计力量相继涌现,推动着顺德小家电行业的快速发展。

  “工业设计对小家电行业非常重要,通过工业设计能让产品更好地实现,让产品更美,更时尚。” 刘奎表示,“这一点顺德政府做得非常不错。”

  顺德的营商环境、扶持政策也值得称道。

  “顺德营商环境非常好。”谭佳丽告诉记者,政府一直以来推行的一站式服务,涵盖工商、税务问题等,这对企业的发展帮助很大。此外,当地的扶持政策覆盖了企业的不同阶段。其中,针对制造企业,当地推出一些工业互联网、数字化车间扶持政策,推动了企业向数字化转型。“我们现在也在向这个方向积极发展。”

  拥抱资本市场

  打造世界级产业集群

  与美的、海信、万和等率先迈入资本市场的家电“前辈”一样,顺德小家电企业也善于利用资本市场,促进企业研发核心技术,帮助上下游企业有效整合资源,更好地助力产业链和供应链的稳定、优化。

  2019年上市的小熊电器就是其中一个例子。通过首发上市,小熊电器成功募集超过9亿元资金,用于制造基地的建设、研发中心的建设和信息化建设。

  数据显示,截至2020年末,小熊电器研发人员数量达319人,占比7.47%,当年研发累计投入1.05亿元,同比增长37.54%。

  据介绍,以技术为驱动,小熊电器目前构建了三级研发体系,产品全生命周期管理,深度优化技术研发管理平台,打造敏捷研发体系,以满足消费者对高品质、高颜值、高性价比的小家电产品需求为目标,及时捕捉市场的新需求且做出迅速反应。

  证券时报记者了解到,包括瑞德智能、斗禾科技等一批小家电企业或产业相关企业有望逐步登陆资本市场。

  其中,成立于2014年的斗禾科技是一家立足于广东工业设计城、由设计公司成长起来的小家电创新企业,原创设计打造全球小家电品牌,公司每年复合增长率超过100%,今年销售规模有望突破8亿元,目前公司已踏入上市辅导期,并于2021年9月完成A轮融资。

  Wind统计数据显示,截至目前,顺德A股上市公司达20家,其中属于申万家电行业的有6家,占比30%。

  今年年初,顺德政府推出《顺德区促进企业利用资本市场高质量发展行动计划(“金凤凰计划”2021~2023 年)》。顺德将用三年时间,全面启动实施企业利用资本市场提升工程,推动上市公司总市值在2023年底突破1.5万亿元。其中,千亿市值企业超过3家,百亿市值企业超过5家,全区经济证券化率稳步提升至300%。此外,顺德还将推动百家企业挂牌上市。通过强化政策引导,发挥产业金融服务平台功能,不断提高企业登陆科创板、创业板的比例,争取到2023年底,实现累计上市企业和新三板挂牌企业数量超过百家。

  值得注意的是,在“十四五”开局之年,顺德对于家电产业也有新的期待。在今年5月发布的“十四五”规划中,顺德提出,推动主导产业高端化,巩固提升智能家电、高端装备制造两大优势主导产业,打造世界级产业集群。到2025年,打造超6000亿级智能家电产业集群。

  为实现这一目标,顺德将实施“三核两高”引领战略,围绕家电智能芯片、智能机器人本体制造核心零部件等开展核心技术攻关,聚焦解决“卡脖子”问题,组织企业加大创新攻关力度,形成一批支撑顺德创新驱动发展的重要创新成果。有理由相信,已经蓬勃发展的小家电产业将为顺德整个家电产业高质量发展注入澎湃的动力。在小家电领域,顺德能否再造一个美的,我们拭目以待。

(责任编辑:蒲莎莎 )
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