#特别的爱宠特别的你# 营销榜的破圈黑马

　　2021年11月，远洋集团以一场不一样的直播打开了这一年的“双十一特别宠粉节”。

　　集结全国7大区域18个优质楼盘实力宠粉，启动数字化营销模式的全链路创新，通过深度共情的内容创新，远洋集团在没有网红流量和明星带货的前提下，以一场有温度、有态度的“另类直播”打响了远洋集团品牌年轻化、营销数字化有力的一枪。

　　以“特别的爱宠特别的你”为主题，远洋集团通过结合多种热力爆棚的直播互动新玩法， 在双十一的直播“激战”中，成为了今年的“行业直播黑马”：

　　直播累计观看次数105.3万次、直播间引流曝光量超过3766万、直播间累计点赞数345.1万、评论669.2万……来自抖音的数据排行显示，远洋集团的这场直播首秀“一战成名”，荣登当时的直播小时榜TOP21。

　　直播当天，远洋Z世代抖音账号，企业经营值跑赢当周99.77%企业主，企业人气值跑赢99.95%企业主。直播前后，其话题数据占据了抖音视频热点榜TOP6。而直播结束后，“远洋Z世代”粉丝量在短期内快速增长至4.7万。“好房宠粉节”这一项目的整体全网曝光量达到了总计超过8434万。　

　　这是远洋集团第一次在抖音直播所交出的成绩单，这也是房企直播史上少有的好成绩。

　　首秀即破圈，远洋是怎样做到的？

　　深度共情：以特别的爱，宠特别的你

　　不同于地产圈过往的直播带货，远洋集团本次的“宠粉节”直播，在内容上突破了单一的“卖房模式”，将主题聚焦于远洋对于新时代美好生活的理解上。正如直播当晚，主持人汪聪和远洋集团总建筑师窦志、远洋集团经营发展中心副总经理孙霞开场时所言，“我们今晚的目的不是卖房，而是和青年们一起聊聊，什么是好房”。

　　在这邻家客厅一般的温馨直播间里，以三五好友对谈的亲切形式持续互动，来自远洋不同区域的LIVE主理人们和观众一样，有着对生活的多元化需求和对好房子的高标准要求，有着关于时尚、温暖、精致的共同语言……这场直播与屏幕前观众们的距离，就这样被拉近。

　　更让观众欣喜的是，远洋的这场直播不仅“懂你”，并且“宠你”。

　　“以特别的爱，宠特别的你”，正是远洋集团今年双十一特别宠粉节的主题。以此为核心，本次宠粉节直播，主播在线发放了包括111万超级购房抵用券、1111份实物豪情赠礼、11111元购房抵用券等多重福利。一轮又一轮福利放送下的直播互动，一次又一次让直播间的热度持续上升。

　　远洋的“宠粉”，不仅体现在直播福利不断中，更体现在远洋从产品需求研究、营销方式创新、客户服务互动上的每一个细节中，都讲求与粉丝客户的深度共情与持续共鸣，并且一切以客户的需求为目标。

　　在本次宠粉节直播的种种细节中，也可以看到这一点。

　　实际上，从其前期筹备、直播前的宣发视频、海报再到直播全程，远洋所精心准备的每一个细节背后的意义逻辑，都是为了与大众达成更深度的共情。

　　为此，远洋集团前中后的推广均围绕“健康和温暖”主调性——先是通过暖心的短视频前宣触发用户共情，形成上百万转发，有效观看时长平均超过15分钟；再于直播中间布置了一个温馨的邻家客厅，营造温暖亲切的直播场域，联动集团负责人与7大区事业部live主理人展开了一场以共情为核心的主题对谈式直播：

　　从用户对理想生活中的每一个真实需求介入，北京事业部聊“温暖”，华西事业部论“时尚”，华东事业部拆解“幸福”，环渤海事业部讲“精致”，华南事业部谈“健康”，远星事业部议“繁华”，华中事业部探讨“包容”……

　　远洋旗下的七个事业部，如同七位气质迥异的老朋友，在这场直播中轮番登场，在观众的身边讨论其独特的不同主题。但无论哪一个事业部“老友”，都以真实需求、具体案例呈现出其主题，给大家带来了精彩纷呈的“远洋式”演绎，触动了观众对美好生活的持续向往，也在深度共情互动的过程中，更好地支撑了远洋产品力和品牌力的输出。

　　全链路升级：房企数字化营销的一次模式创新

　　当前，随着短视频、直播等创新传播方式的发展，数字化营销已经成为房企创新发展的必然选项。

　　前瞻性预判形势，提前储备力量，在弱环境中破解营销痛点、解决获客难题，优质房企甚至早在一年前就开始持续研究数字化营销与线上引流、线上线下互动，并在2021年中持续行动发力。

　　远洋集团，就是这样的前瞻者之一。

　　在远洋看来，数字化营销应该是一条贯穿企业内外、全链路的创新营销模式。因此，远洋的这一场直播首秀背后，其实是一次全链路的数字化营销新模式的孵化。

　　所谓新模式，其一，是远洋直播背后营销链路触点的变化：

　　过去，房企直播的营销链路触动往往是——网红、明星、总裁。这都是强渠道的触点。

　　而这一次，没有网红流量、不靠明星带货、也没有总裁“驾到”，远洋另辟蹊径，靠的是强共情和强理解的触点。

　　在直播中，远洋邀请集团总部与区域的“扬帆生”作为Z世代青年代表，相关业务负责人以及业主等嘉宾，促膝而谈——聊健康、聊房子、聊匠心、聊生活……

　　在远洋集团看来，好产品会讲话，而好员工会讲好产品的话。作为远洋的“子弟兵”，扬帆生们对企业的认同感、对建筑健康的理解力、对未来社区家的想象，要比所谓的明星大V来的更熟稔、也更真诚，从而更能够打动与他们年龄相仿的Z世代及更多大众。

　　与此同时，作为远洋集团总建筑师、远洋建筑设计院院长窦志，全程参与直播，毫无保留地把公司关于产品和健康的观点细致入微地呈现给观众，远洋集团LIVE主理官孙霞也亲自上台分享互动，承上启下，让大众进一步看到远洋“宠粉”的诚意与实力。

　　其二，是远洋已经形成了一套“公域——内容——私域”的引流路径新模式。

　　通过本次直播可以看到，远洋在直播过程中非常擅长使用抖音平台优势进行自身内容的扩散放大、并强调线上线下的多重联动。直播当晚，远洋线下夜场售楼处的来访数据和销售数据表现非常好。此外，在线上线下持续通过多媒体联动和营销互动裂变增粉，“置业远洋”小程序的用户数量以及远洋企业微信的关注数量，也获得了同步的正面增长。

　　这意味着，通过本次抖音直播，在公域流量池进行内容创新、引流百万之后，所有的流量都在陆续被导入远洋数字营销系统的私域流量池中——或是线下售楼部、或是线上“置业远洋”。而后续，远洋更将在线上以“置业远洋”小程序为平台，在线下以售楼处的优质特惠服务为基础，最终将流量兑现为客户粘性与信赖度，并依次实现增厚回款、加强企业品牌知名度的目标。

　　值得注意的是，作为远洋对流媒体时代、互联网时代、数字化时代的营销变革路径问题进行的全面回答，这一场百万流量的超级产品IP直播，只是远洋双十一特别宠粉节所打响的第一枪。而本次的双十一特别宠粉节，则是远洋整合式数字化营销模式的又一次创新落地。

　　业内专家认为，本次远洋牵手抖音实现的百万流量直播，代表了房企在流媒体互联网时代的营销创新，是一次非常好的内容引流标杆案例；更难得的是，远洋集团以整合创新思维所进行的这一场双十一特别宠粉节，以超级直播为起点，其终点，或将成为行业数字化营销变革的升级发展新道路。

　　远洋集团正用一次成功的实践证明，数字化营销创新大有可为，一切值得期待。

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