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实录 | 2021中国房企产品力TOP100发布会圆满落幕!

2021-11-26 22:47:24 克而瑞地产研究 微信号 

2021年,解码产品“源”,聚焦行业产品力发展走向,深挖客户需求对产品趋势的影响,中国房企产品力TOP100三大成果发布!

11月26日,由克而瑞研究中心、筑想科技主办、优设创研院协办的“解码产品“源”——2021年中国房地产企业产品力TOP100发布会”在上海成功召开。

本次发布会,易居企业集团CEO丁祖昱先生、易居企业集团克而瑞CEO张燕女士,携手行业优秀企业、上下游产业链供应商、业内资深专家与意见领袖,共同解码真正提升产品力的“源代码”。

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产品力榜单及三大成果发布

今年,克而瑞升级再出发,重磅发布《中国房地产企业产品力TOP100》、《全国十大作品系》(含顶级豪宅、轻奢精品和品质美宅)以及《全国十大作品》(含高端作品、轻奢作品和品质作品)三大榜单(点击链接查看),《2021中国房企产品力白皮书》、《2021中国房企住宅智能化白皮书》、《2021中国房企绿色健康地产白皮书》也一并发布。

《中国房地产企业产品力TOP100》

在产品力榜单中,融创中国登顶榜首。绿城、金茂分列企业第二和第三位。另外,万科、保利、招商等房企的产品力排名均较去年有所提升,进入TOP10房企的行列。

克而瑞产品力测评研究显示,今年以来,行业持续下行,中高端项目供应疲弱,企业在售项目整体产品定位普遍下降,产品力TOP100房企中,逾七成房企产品定位降低。由于市场限价趋严、产品同质化严重、项目难卖溢价,房企从绿色、健康、智能、服务等多维度提升产品力。

目前,越来越多的房企意识到产品系的战略意义,打造和升级产品系。2021年,据不完全统计,百强房企中有近40家房企迭代升级产品系,通过梳理、调整、转型等方式,打造更成熟化、差异化、多元化的产品系,满足消费者个性化需求,抢占市场份额。

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三大看点解读发布会

基于房地产行业发生的变革,自2018年起克而瑞已连续四年聚焦行业产品力建设变化。

测评模型升级:公开成果背后的测评模型结合了房地产企业和业内专家的意见,在历年指标体系基础上不断进行优化,数据来源主要是统计局公开数据、房企公开资料、调研数据以及公开媒体信息等。

三大成果发布:三大榜单从“作品”到“产品系”再到企业“产品力”,实现全方位的测评。与此同时,聚焦产品力的三大白皮书也在活动上亮相。在2020年产品力白皮书、住宅智能化白皮书的基础上,房企绿色健康地产白皮书也首次亮相,从房企绿色健康地产发展现状、房企与项目优秀案例、存在的问题、发展趋势与建议等角度进行阐述。

业内外同行专家齐聚:发布会还首度邀请上下游产业链嘉宾,聚焦绿色建筑,探讨未来产品,并从客户需求、建筑设计等角度发布了创新户型、装配等创新成果。

此外,聚焦产品“源”,聚焦客户“源”,本次发布会现场还设置“好产品的核心”互动墙,围绕2021年产品力测评的多个关键维度和指标进行现场投票交流,实现了客户需求、行业专家与样本企业的“大数据精准调研”。

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企业直面产品力溯“源”

2021年,全国房地产市场持续降温,下行压力加剧。当然,2021年也是房地产企业持续夯实产品力的一年。在“房住不炒、因城施策”的主基调下,房企对产品力有了更深入的探索和思考,解码产品“源”成为行业无法忽视的课题。这也正是本次发布会定下主题“解码产品源”的原因。

从2018年至今,克而瑞产品力100工作组携手众多优秀房企、业内专家、主流媒体等,连续四年联合开展“中国房企产品力TOP100”系列测评研究。旨在聚焦行业产品力发展特征,研究产品创新趋势,深挖市场深层需求,学习优质企业和标杆项目,从而加速产品迭代,找到产品“源”动力,推进行业良性地、可持续地发展。

本次发布会上,业内及上下游专业人士通过主题演讲、圆桌对话深入探讨产品力作为企业的源头动力,如何给企业带来更为长远的价值和成长,关于产品力又有哪些创新、迭代正在发生。

以下为现场观点:

主题演讲

01

2021年中国房地产企业产品发展趋势洞察

张  燕  易居企业集团克而瑞CEO

易居企业集团克而瑞CEO张燕表示,当前行业下行,销售端承压,消费需求变化,在这样的背景下,如何在平衡化解各种需求中矛盾,这就涉及到我们的产品源。

事实上,当前市场的产品力已经发生变化。由于行业底层逻辑变化,从产品当中挖掘溢价能力和从运营过程中提质增效,已经变成了房企的共同选择。

除了原有基于项目细节点的产品创新外,客研能力,交付质量问题以及未来的服务能力和水平外,包括以设计为前置形成的一整条链条,建立在数字化运营之上的运营能力,均变成了产品力的内涵和外延延伸。

聚焦企业与项目产品力变化与亮点

一、企业产品力的关注核心集中在三大方向,包括产品系的标准、产品力的升级研发以及服务体系。这其中,基于今年大环境下交付问题,服务体系今年也首次被提上日程。此外,以交付标准、交付效率为代表,也是产品力需要着力打造的环节。今年有44家企业提出更细化、落地的产品战略调整方向。

二、室内空间方面三大产品亮点:首先,疫情后入户消杀需求增加,这也促使独立玄关需求增加,尤其是70-90平方的刚需户型产品。其次,去年以来泛客厅的概念开始流行。调研过程中,我们发现刚需客户更希望比较大的客厅。第三,双南阳台的比例大幅度上升。再次,高端客户对多个套房的聚焦程度增高,对主卧男女主人双衣帽间的诉求增加。最后,无论哪个面积段和哪类客户,对卫生间的需求都倾向于两卫。

三、社区空间方面,一老一小的服务更多融入到整体产品力的概念和含义中。于小,儿童社区空间关注度仅次于跑道,对儿童空间的配置安全、全龄和动静分离需求提升。于老,老龄化时代的适老设施配置需要更为人性化,主要体现在障碍设施、康复健身功能的设施落地、食堂的配置和日间照料的需求提升三个方向。

四、智能化方面,在对TOP50房企全屋智能的项目落地进行调研后,我们发现目前主要分为流量型和高端型,其中流量型占到了84%,其特点在于性价比和功能的多样性。高端项目当中启用定制化的还不多。在今年的智能化产品中,运动社交交圈屏,AI智慧跑道,更多的产品已经延伸到了人和人之间社交及交互。刚刚提到的流量型产品,未来几年依然占据市场的主要趋势和份额。

未来产品发展趋势解读

如何在产品成本、利润被压缩后,还能够做好产品?百姓需要的好房子和产品的溢价空间,标准化和个性化之间如何平衡?这是未来几年一直会存在的大前提和课题。

一、首先是融合,不同代际与不同个性客户需求、收纳痛点融合、居家社交融合、社区空间融合、装修方面的多样个性融合。

二、在创新方面,引入跨界设计思路,仪式感的归家路径,外立面、景观设置当中借鉴了跨界的酒店或者公建类设计理念已经成为未来发展方向。

三、基于归家服务、一老一小的关照类服务、适老性服务,未来也会成为产品力当中非常重要的竞争点。最后,双碳战略提出之后,基于社区规划当中构建便利社群、物业服务中的低碳服务、低碳环保节能住宅等绿色健康低碳设计及服务将成为未来趋势。

对于房地产行业及上下游产业链来讲,在行情好的时候,更多的是小迭代、小创新,但当行业开始发生变局的时候,危机孕育出更大的机遇。在个人看来,抓痛点、提细节、跨界融合,逆势而为,是未来行业发展的主要方向。克而瑞一直致力于提供一揽子的解决方案,包括提供各个应用环节当中的系统类产品,加大自己的研究咨询能力,并且最终设计落地,未来克而瑞也将于与行业,共同向上发展。

02

从历史经典中寻找住宅设计新方法

陈 磊 UA尤安设计资深合伙人、董事|总经理

UA尤安设计资深合伙人、董事|总经理陈磊先生做了《客户需求的物化》主题演讲。

陈磊认为,做建筑设计最大的任务是把消费者的需求在物理场景中实现。

百年之前,通过雷曼湖母亲宅、施罗德住宅、梅丽娅别墅的经典案例,可以看到即使在百年之前,许多设计亮点也极具现代意义:比如关爱老人的行动动线、儿童房可分可合的设计、人和建筑和花园的三位一体、公区复合化的设计。他们都具备的特点是末端使用者的需求和主观感受的深度挖掘。

就现代而言,产品力的提升是为大多人服务。现代使用者有哪些需求和痛点?产品痛点包括收纳、社区入口、精装自由,生活痛点如二孩三孩空间、家政耗时长等。

UA尤安设计关注“城市大多数”的生活痛点,结合客研数据,我们了解到家政、多子女、家庭陪伴、工作压力、代际关系是现代人的普遍痛点。

通过对市场成熟户型的优化,解决生活痛点,并回应使用者的需求,提出了景观玄关,治愈厨房,花园长辈套房、可分可合多孩房、收纳四面体、远眺工作室等多个产品亮点,同时也呼应了百年前大师的经典设计,形成了跨越百年的产品对话。

基于此,UA尤安设计寻找使用者(不)能说的潜在愿望清单,建立模块如餐厅、主卧、厨卫等进行研究,以成熟产品为模板,进行产品力提升。我们尝试向使用者提出——如果有机会按照自己的心意,在理想的地点建设一所理想的居所,你想要什么样的——这样的问题。然后通过对百年前的设计和现在客户的痛点的结合来给出解决方案。

有对痛点的梳理,有三个百年经典案例中的借鉴,加之克而瑞大数据加持,叠加我们多年经验,相信UA尤安设计未来将推动更多符合客户需求的创新产品落地。

03

坚定产品战略与回归客户的产品初心

时 宇 融创中国高级副总裁

融创中国高级副总裁时宇接下来做了《坚定产品战略与回归客户的产品初心》主题演讲,从创新、品质、服务三个方面在产品力方面近两年来的落地成果。

时宇介绍道,在产品创新方面,随着客户群体的年轻化,融创中国通过精准调研,把握客群“普通但不平庸,讲究个性释放的同时认同主流价值观”的特征,推出“I AM I”主流产品创新,搭建了i城市、i社区、i家庭、i生活,四个方面的产品体系。

在小镇类产品中,时宇以青岛阿朵小镇为例进行说明,小镇有月空婚礼堂、朵朵飞毯等,他表示客户当前更看重的是精神归属和情感共鸣。因此在阿朵小镇,建筑背后代表的情感共鸣和社群意向更多来源于融创和客户的不懈沟通。

对于旅游度假型产品雪世界,时宇表示融创希望未来公司的滑雪产业不单纯只是一个室内滑雪场,而且要集滑雪教练、滑雪运营、滑雪青少年培养等于一体,包括国家队的训练,最终成为全套的冰上、雪上运动的基地。

在产品品质方面,时宇举例说明了北京融创学府壹号院项目,项目集宜居技术、健康住宅技术、绿色三星技术等先进建筑技术于一体,因此所在地块在土拍“竞品质”环节中拿到了最高分。而为了保证所有项目建筑品质的完整落地,融创致力于构建完整的建造体系。除了建造阶段以外,融创在建造品质方面还引入了先进的科技技术-激光测量仪,希望作为头部开发企业,率先在行业里尝试一些先进的或者有前瞻性的技术和前瞻性的检测手段,帮助行业一步步向前提升。

最后在全程服务方面,时宇介绍道,融创除了每月给客户提供项目进展的同时,还尝试线上云交付体系,推行“智慧服务”,使得物业服务更加智慧化。

而在产品创新、品质提升、全程服务以外,融创在过去的两三年中也在对数字化建设有所尝试,包括数字设计、智慧算量、采购平台、智慧建造体系,包括服务端的智慧社区体系等。

04

我们要的产品力

张艳华 保利发展副总经理

保利发展副总经理张艳华表示,过去十年,地产行业产品力百花齐放,而近一两年这样的空间在压缩。地产下半场,大家公认拼的就是产品力和服务力。

保利也深刻认同在地产去金融化、去投资化、回归制造业后,产品将成为未来房企竞争的最核心要素之一;中国城镇人均居住面积达标后,客户将会对居住空间有更高的追求。

我们观察到房地产产品的三大趋势:性价比成为能否扩大规模、甚至生存下去的产品属性;健康成为后疫情时代最重要的产品特征、最值得拥抱的产品方向;高标准成为贯穿拿地到交付的品质衡量标准。

在行业进入“极寒”的情况下,什么样的产品力才能成为核心竞争力?保利的产品力的构建是要站在国家发展、人民需求的高度;是体系化的全局考虑和深入落实。所有的变革指向六个字“回归居住属性”,基于此保利要的产品力可总结为:匹配力、匠造力、运营力、牵引力。

匹配力:每个企业都有一个与它企业战略相合适的产品战略,最合适的一定是最好的,保利选择均好性、高性价比、中位数产品等作为我们的主要产品方向,同时我们具有完整完善的产品品牌服务标准体系。

匠造力:去年2020年疫情期间,我们率先发布保利well集合社区十大健康技术,通过2020保利人居健康生活白皮书提出关于人居健康的“三个变化、两个趋势”,今年们推出了Well集和社区2.0进阶美好生活,同时保利有美好生活研究所来将改善改变融入产品的研发。保利在打造高端项目时也在从显豪向隐豪转变——奢侈,不是物质的堆砌而是在黄金地段保留的精神价值。

运营力:主要指生活场景的运营力,我们观察到售楼部不再是单纯的舞台背景,而是未来居住生活的真实场景呈现;物业的服务力以终为始,从服务出发深度嵌入产品设计。

牵引力:作为头部企业,保利实践着牵引的力量,比如前沿技术引领,积极研发实践绿色低碳建筑技术;构筑低碳圈层,发挥链长作用带动上下游低碳发展。

05

绿色建筑/绿色装修的当下与未来

陈 文 金螳螂(002081,股吧)建筑装配科技设计研究院院长

金螳螂建筑装配科技设计研究院院长陈文表示,这两年金螳螂与很多开发商有合作,同时也成立了研发院。未来,开发商与建筑设计怎么更深层地进行探讨和合作,这才是金螳螂在装配式未来的主要发展方向。

从市场环境角度看,近些年装配的总产值越来越大,房地产未来的趋势是精装交付,所以面临的市场还是比较大的,但同时行业竞争也是非常激烈的。

作为装饰公司来讲,压力也是非常大的。特别是目前人工成本越来越大,这是作为装饰行业要思考的问题,而这些问题也是金螳螂这两年转型,往装配式发展过程中的思考重点。

金螳螂从2016年开始研究装配式,装配式的好处是标准化、可复制性、全程可控,这些都是所有交付时希望达到的标准。

金螳螂花了大量的时间研究产业结构和用户逻辑上,通过不断整合上下游,产品与用户的关系。但这一步需要从底层开始向上层进行延伸,特别是和建筑之间的关系还没有打通。希望金螳螂以后能够在这方面得到综合产品力的提升,但不仅限于室内装饰工程能完成的工作。

同时,在接触的不少产品客户中,金螳螂发现当前的精装交付方面成熟度没有真正达到理想状态。究其原因,一是成本降不下来,装配式成本还是比传统装修成本高。其次,很多产品还是要讲求性价比。因此在产品力市场,如何打造产品的同时把成本降下来,这也是未来追求的目标和寻求解决的方向。

此外,金螳螂实时关注政策导向,紧跟大势,与市场、客户需求相互融合,特别是与建筑设计的融合。

未来,金螳螂希望能和更多的地产商、建筑商、材料商共同铸造具备装配式精装交付的标准。要想做到这点,我们还要提升产品的竞争力,加速融合,这才是未来装配式装修的发展方向。

06

新设计&新材料——移动黑科技度假屋

陈 梅 乐迈石晶亚洲总裁

乐迈石晶亚洲总裁陈梅表示,作为新兴材料的代表,乐迈是1985年来自比利时,一直关注对自然和人居环境的改造,以及推动以人为本、自然健康的各种方式方法,希望借此提供更好的人居环境。

2016年创立了第一个石晶产品,在后疫情时代人们对美好生活、健康安全的渴望,给予了我们大好的机会。

目前,乐迈在全球有10个生产基地,同时乐迈在中国有一个很大的投入,在浙江、岳阳都会有生产基地,包括目前拓展的北方市场也会有。

同时,中国市场也面临很大的挑战,尤其在引领市场方面,乐迈发现在很多追求环保、追求低碳、追求产品力的道路上,有很多创造者和我们一样拥有初心。

李少英  “悠所”移动黑科技度假屋创始人

“悠所”移动黑科技度假屋创始人李少英表示,“悠所”的初心是想创造一个可以让科技、自然、建筑对话的产品。“悠所”具备的四大优势,即有木屋的自然舒适、房车的科技智能、账篷的生态野趣和集装箱的移动便捷。

对于居住市场,李少英提出两点解决方案。第一,环境破坏问题。悠所提出了环保的全周期,环保的全周期有个非常重要的环节,就是环保材料的开发和环保材料的应用;第二,施工质量的问题。悠所通过装配式、标准化的输出以后,从而使品控能达到非常好的标准。

圆桌对话

议  题:需求与产品,Yes or No

主持人:蔡 婷  筑想科技CEO

对话嘉宾:

王卓然 招商蛇口(001979,股吧)产品管理部 总经理

蔡方立 美的置业集团产品研发事务群 副总经理

孙   昱  绿地香港技发部 负责人

马建安 上海保利城市发展有限公司 副总经理

彭华园 金地集团(600383,股吧)华东区域设计总监

在圆桌论坛开始前,克而瑞筑想科技创始人蔡婷提出,只有深入透彻地了解客户需求,并得到全产业链的协助,才有机会做出一款好的产品。在近几年主持产品力十大作品评选的过程中,会发现地产产品人面对的“需求”不止是C端客户的需求,还有来自集团内外方方面面的,所以把今天的题目叫做《需求跟产品,Yes or No》。

以下是部分精彩观点精选:

蔡婷:现场的各位专家在研发产品时,面对多方需求是如何响应的?

王卓然:客户的需求是最根本、最重要的需求,此外我们还要兼顾使用方的需求。例如今年我们内部产品线迭代,在做社区入口时把非机动车专门做了一条流线,与机动车做了很好的分流,解决了客户使用和物业管理方的需求。

蔡立方:做产品研发要尊重客户需求,这是一个共识。今年,美的置业在做户型创新时,邀请到95后“Z世代”的准业主与设计师共创,经过一个多月的深度互动,我们获取到的需求是定量和定性调研不能达到的深度,后续美的置业会把与客户互动长期共创的工作方式常态化。

孙昱:我赞同前面各位的观点,还是要从用户的角度深入挖掘才能体现产品力。

马建安:在做一个产品时,除了满足C端需求、保证好产品设计质量外,还要做好建设和运营的品质,以及面向城市功能的完善,迎合国家政策对于行业的导向。

彭华园:满足客户现有需求的基础上,开展更深入的洞察与引领,同时兼顾城市需求。在城市建设中,开发商承担很大的城市建设的责任,金地在打造项目时会关注给城市创造社区融合空间,打造一个开放的、既属于社区也属于城市的第三地。

蔡婷:需求创造了产品,还是产品人也引领了需求?这种关系是非黑即白的,还是并存的?

王卓然:需求与产品的关系是相互促进的,产品一定要有市场需求的依托,但有些产品也可以去引领市场需求。南通滨江玺项目通过对南通市场的深入了解,打造出自身的稀缺性。

蔡方立:产品与需求之间是全过程互动发展的。今年我们在推进用设备家具化的思路解决封阳台户型痛点时,首先是需求推动产品,而客户对MVP产品的建议又激发了其他居住空间对产品的需求,继而推动产品完善,后来我们建立了产品研发平台,向客户开放收集意见,用产品和需求之间良性互动去打磨研发成果。

孙昱:无锡西水东檀宫项目通过城市、社区、户内功能三重赋能的形式给客户赋能,增加客户满意度。

马建安:需求是第一推动力,需求引领了产品的走向。除了“均好”的底层产品逻辑外,从更大视角,我们保利也关注项目对于社区乃至城市的赋能和价值提升。

彭华园:需求推导产品,产品激发需求。金地华东在做产品时科学的顺应主流的生活需求,也希望产品能够解决客户归属感的精神需求。比如上海的金地峯范项目打造了一个属于社区的堂客厅,融合多重功能,让它成为连接客户之间的桥梁,让客户之间发生天然的相聚。

蔡婷:我们尝试一句话给到现场观众和观看直播的观众,谈谈未来方向性的产品趋势

王卓然:更舒适、更健康、更智能!

蔡方立:接下来我们产品发力的布局可能是七分在夯实品质,三分在引领创新;七分在提升社区的运营和服务,三分在社区一般建造。

孙昱:客户会更加细分,不是大而全,而是有针对性;产品会更加定制,而不是普适化。

马建安:健康低碳,科技覆盖,复合功能,回归生活,工业制造。

彭华园:产品连接性更强,连接更全面的配套,连接更好的家庭关系、邻里关系和社会关系,也连接美与艺术。

榜单发布及颁奖

2021年中国房地产企业产品测评及榜单发布

丁祖昱  易居企业集团CEO

丁祖昱为2021年产品力100测评致辞

过去几年,市场发展常态化了,房地产行业更关注产品了。

事实上,在克而瑞过去四年的产品力测评中,尽管在行业遇冷的大环境下,我们也惊喜地看到非常多的优秀企业和项目依然坚持品质、不断强化品质与苛求品质。更有一些标杆企业在“逆势”限价的情况下,愿意省出成本投入到产品上。

时至今日,市场对房地产企业的要求是回归初心。回归产品、回归客户、回归居住,再加上土地限价,所以今年做产品测评就更加有行业意义。在我看来,2021年是一个非常重要的转折点,整个中国房地产又回到了真正的产品时代,企业也把产品初心放到更加重要的位置。

我也看到,这次的获奖名单涵盖了刚需、改善和高端产品,尤其是刚需和改善占比明显提升。这也说明,行业在为更多的居住者提供更好的产品。另外一方面,房企不断提升这两类产品的产品力,控制成本也可以打造好的产品,这是地产人尤其是产品人不断努力的结果,也是未来相当一段时间的努力方向。

我也想代表产品人向市场特别是有关部门呼吁,给产品人空间,让好的产品有用武之地;给高产品力的项目一定的溢价空间,或者在价格之外给予更多的个性化解决方案,给客户交付更多高品质的项目而不是简配版。当然,我也呼吁产品人真正从品质、健康、舒适、居住等角度给予更多维度的提升。

初心如是,于每一位地产人,于房住不炒。相信未来行业的产品力会越来越好,产品人的春天也会长存。

企业授奖

七大奖项发布,易居企业集团CEO丁祖昱、易居企业集团克而瑞CEO张燕为获奖企业和项目颁奖。

现场花絮

(点击阅读原文,查看更多现场图片)

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(责任编辑:李显杰 )
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