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家电行业进入存量竞争 头部企业亟寻增量

2021-12-06 09:47:41 证券时报 

  “今年家电巨头为什么会出现这么多大型并购?我认为应该放在一个大背景下来看,国内家电行业发展到现在,行业的巅峰期已经过去,目前已进入存量竞争时代。”刘步尘向证券时报 e公司记者表示,在这个大背景下,所有企业都在思考未来的发展空间在哪里,而头部企业对这个问题尤为看重,他们很难“躺平”,必须要为企业的发展寻求外部增量。

  独立经济学家王赤坤也表示,传统家电消费已达到峰值,市场规模不再有新增机会。随着消费升级和分化,家电行业面临被多种商品替代或绞杀的危险;加之家电新势力华为、小米等举品牌、资本、流量及生态之力纷纷增加投资,使得家电行业供给迅速扩大,挤占传统家电企业市场空间。“大家在有限的存量市场下拼杀,不是共同成长,而是此消彼长。在行业红利消失、竞争非常激烈的情况下,单靠运营已经无力推动主营业务增长。”

  奥维云网白色家电事业部研究总监裴东敏也指出,留给家电产业的新增需求空间将越来越窄,需求结构都以换新需求为主。“大家电有8-12年的使用生命周期,这个换新周期,意味着换新需求节奏释放相对来说是平稳且缓慢的过程。”

  一方面是需求端的增量不再,另一方面供给侧的成本不断攀升。自去年以来,多项大宗商品掀起较大涨幅,使得以铜、铝、钢材等为基础原材料的家电行业成为受波及程度较深的行业之一。财报显示,今年前三季度,格力电器(000651,股吧)的综合毛利率比去年下降约2个百分点,美的集团的综合毛利率也下降了约1.3个百分点。

  两头承压之下,家电企业如何寻找外部增长空间?刘步尘认为不外乎四个方向:一是向非家电外围产业延伸,例如格力进入新能源,以及美的进入医疗领域;二是从国内市场拓展至国际市场,例如海尔的国际化;三是开发新产品,如智能家电,这也是大部分企业发力的方向;四是加大科技研发力度,向更高端的市场要空间。

  “在这四个方向中,后面三点的难度都相对较大。”刘步尘指出,在国际化上,美的和格力基本还以OEM和ODM模式为主,占比也不高。海尔在国际化上的成功也是长期耕耘的结果,张瑞敏曾经说过,要在母国之外创造一个品牌,至少要做好亏8年的准备。而新产品和创新技术研发也需要长时间的积累,绝非一朝一夕之功。因此,只剩下外延并购操作起来相对容易,但并购后也非常考验企业的整合管理能力。

  值得一提的是,美的集团和海尔智家(600690,股吧)都已经是有着10余年经验的“并购老手”,而格力电器的并购战略启动相对较晚,但最近的并购力度则大有赶超前两家的势头。

  对于这一现象,产经观察家丁少将认为,格力高度依赖空调业务,空调市场高度饱和,整个行业下行压力逐渐增大,同时美的、海尔、海信等品牌还在强力分食市场,因此必须加速多元化的发展,以分担空调业务的压力,为格力带来第二、第三增长跑道。无论是通过投资并购还是自主研发布局的方式加速这一进程,都有着现实紧迫性。

  从2021年中报数据来看,格力电器空调业务占总营收的比重依然高达73.80%;相比之下,美的集团则是空调和消费电器两条腿走路,辅以机器人自动化等其他业务;而海尔智家的电冰箱、洗衣机、空调和厨电四大板块占比则相对均衡。

  “家电行业处于低迷,这对有实力的家电巨头们来说是一个非常好的并购时机。因为整个行业的低迷,会压低并购目标的并购价格,能够买到物美价廉的优质企业。同时低迷的行业会让很多竞争对手消失,也会拉大各企业之间的差距,这对于行业巨头来说是能够大展宏图的好机会。”全联并购公会信用管理委员会专家安光勇表示。

(责任编辑:蒲莎莎 )
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