港龙中国王国震:房企的“产品观”之变丨博弈慢变量·重塑信用

2021-12-07 08:21:27 和讯房产  常丹丹

2021年对房地产行业来说是不平凡的一年。这一年,“三道红线”等政策压力下,不少房企偿债违约,暴雷不断,叠加房地产市场持续降温,下行压力加剧,房企面临前所未有的挑战。

2021年,也是房企持续夯实产品力的一年。在“房住不炒”的主基调下,房企对产品力有了更深入的探索。

在港龙中国副总裁王国震看来,行业底层逻辑已变,产品力升维成为破解行业困境的关键,也是引领企业进入高质量发展的重要“入场券”。那么,当下房企产品力升级的发力点在哪?产品创新还面临哪些难题?基于20余年在产品方面的研究和沉淀,王国震分享了他的观察。

产品力升级的发力点

数据显示,截至10月,超40家规模房企举行了线上或线下发布会,从集团层面积极调整发展战略,推陈出新、强化客户人居体验;也有近40家房企对产品系进行调整优化,标准化、模块化和精细化成为提升产品实力的重要手段,可见,房企提升产品竞争力的意愿尤为迫切。

产品层面,各家房企动作不断,令人眼花缭乱,但根据王国震的观察,住宅产品已经进入改善市场,产品力升级主要体现在绿色健康、科技的加持、产品建造过程更加规范以及满足客户个性化的需求。

基于对市场的洞察,王国震介绍到,港龙中国在产品打造上也融入了新的内容。

疫情期间,社区安全被视为构筑健康防线的最后一道屏障。因此,在近两年新项目的社区规划方面,港龙中国开辟了专供外卖及快递人员使用的无接触通道,最大限度的保障社区的安全性。

此外,港龙中国还意识到,疫情导致业主公共社交活动大幅减少,以社区为活动中心的家庭陪伴越发重要,受此启发,港龙中国正逐步将社区中用于观赏性的景观转化为自由交互式的空间,将原本零散的活动空间整合成功能模块,打造亲子一体化场景、专属适老化场景及全龄社区场景库,提升室外空间参与感,满足业主多重的户外活动情感诉求。

而在产品设计层面,港龙中国充分考虑到多孩政策和新型办公形式带来的居住需求变化。据王国震介绍,港龙中国考量多元需求,注重实用功能,打造可生长性空间,以现在主推的融合型户型为例,注重小尺度空间的利用,赋予空间场所精神,在有限的户型空间内打造出功能性灵活的X场景空间,满足业主的个性化需求。

如果将房子看做生活容器,那么后续服务才是构建美好生活的内核,如今,产品力的外延不断扩展,服务力也成为各家房企发力的重点,港龙中国同样也非常重视服务力的提升。“很多五星级酒店硬件上已经跟不上时代潮流了,但为什么仍能拥有很高的居住率?”王国震认为,正是好的服务为硬件老旧的五星级酒店留住了客户。

这几年,港龙中国在服务方面也做了一些有价值的延伸,包括智慧社区的应用,及实现部分无人看护。王国震说,这不仅能令业主居住得更为舒适,构建和谐的邻里关系,还可以提升项目口碑,成为在二手房市场上的一张有分量的名片。

产品力升级的未来趋势

绿色科技住宅在疫情之后迎来了发展契机,越来越多的住宅贴上绿色科技的标签,但实际上,落地成体系的绿色科技产品并不多,王国震认为,当下的“绿色住宅”更多的体现在采用保温节能的设计和材料选择上,但真正的绿色科技住宅需要更多的投入和研发。

但在房企普遍面临资金链紧张的情况下,健康住宅和科技的加持会不会成为企业的负担?产品升级如何做好与财务之间的平衡?

王国震的答案是,住宅产品本身就是商品,它一定是要考虑成本和售价之间的平衡。“产品成本可以分为三大块,建造的刚性成本、管理成本和财务成本,产品建造是刚性成本,如果这部分数额增长的话,就只能通过提质增效压缩管理成本,通过企业做优做强,减少财务成本,最终让整体成本控制在合理范围,达到成本和售价能之间的平衡。”

他以汽车行业举例道,车企几乎每年都要发布新的产品,但是新产品的价格并没有很大的提高,所以房地产在做产品升级时,本质上也是和制造业一样在权衡各项工作。

相较之下,王国震认为,行业整体层面对产品升级的主动意识还略有不足,当下企业在产品层面的投入更多受政策和市场的倒逼,为营销去化服务,而不是真正站在终端消费者的需求角度进行思考,这就导致市场上产品同质化现象比较严重。

不过,王国震也表示,随着企业对目标客群的研究越来越深入,以及行业制造业属性越来越明显,未来住宅产品将更专注于细分市场,为特定客户群体定制居住业态,以往为不同客群设置多元化产品组合的现象将逐渐淡出。

另外,未来的住宅产品也将呈现出更强的互动性,居者与社区交融在一起,社区的可玩性会越来越强,在购房者普遍关注的户型方面,也将更多的考虑家庭结构的变化和家庭成员的成长性。

港龙中国的“产品观”与“方法论”

在立足江苏常州,并逐步向更多城市进军布局全国的过程中,港龙中国产品价值体系持续加码,在产品同质化竞争中走出独具特色的赛道,凭借优秀的产品实力,港龙中国备受市场和资本的认可,成为2020年疫情之后首家赴港上市的房企。

据悉,港龙中国依据不同人群定位,打造出尊享、轻奢、宜居三大产品系列,细化为序、君、映、境、府、庭六条产品系。其中映系则为港龙中国重要的产品力标签。凭借代表产品品牌“映系”,港龙中国多次位居中国房企超级产品力Top50行列。

正如王国震所言,基于对产品力和服务力的双重重视,2020年港龙中国推出关注社交、空间、服务、健康四大维度生活痛点的MOREpro社区。作为港龙中国打造的首个人文生活价值体系,MOREpro社区把与客户相关的场景、生活服务的内容全部纳入其中,并对空气、水、光线、舒适等健康指标要素提升,积极实现居住与环境的和谐共生,为居住者提供更高舒适度、更绿色、更健康的居住体验。

通过对产品的精准定位和细化,以及港龙中国MOREpro社区打造的差异特色,港龙中国打造出许多的网红楼盘和城市地标,并斩获国内多个产品类奖项。

产品价值的背后,是港龙中国多年如一日对市场的细致观察和研究。王国震表示,客户的需求和痛点是企业最难把握的,只有通过大量的前置研究分析才可能更加贴合市场,贴合消费者。

为了更好的了解客户需求,港龙中国有系列动作帮助企业更了解城市,更了解市场:

港龙中国有自己的产品研发团队,研究标杆企业和竞品项目产品价值。通过项目问卷调研、访谈等方式协同营销团队多维度研究目标客群,多渠道多角度聚焦客户的产品感受和真实需求,在市场上的主流产品基础上迭代形成有自己特色的产品及标准化研究;

前期做大量分析研究,掌握不同城市需求调性,因地制宜的完善企业产品类型;

针对竞品的研究,项目对标,更精准的掌握小范围客户需求偏好,使企业自身产品更能迎合趋势潮流。

据悉,港龙中国以满足消费者的刚需、刚改需求为主,辅之以部分再改项目。在未来的规划上,港龙中国希望“固守中间,扩散两边”,即充分发挥既有优势,持续巩固,将现有的刚需、刚改、再改产品做到更好,在此基础上适度的发展极致刚需、再改或终改产品,形成差异化优势,满足不同客户需求,实现“居者有其屋”的本质诉求。

(责任编辑:蒲莎莎 )
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