家居生意大变局,解题之匙原来在这里

2021-12-21 17:05:53 一夫当观 微信号 

  文 | 付一夫

  家居市场正暗潮涌动。

  作为典型的地产后周期消费品类,此前家居行业的高速成长一直都受益于地产的高景气;然而最近几年,随着“房住不炒”、“住有所居”等理念的日渐深入人心,以及“三道红线”等调控政策的落地,曾经无比火热的楼市被一再降温,致使家居行业增长动力不足。与此同时,由于各方面成本、营销环境复杂度的不断提升,由此带来的生意重心、营销预算、竞争手段等变化,进一步提升了家居品牌的增长难度。

  要知道,家居消费不仅仅是生意层面的事情,还是在“国内大循环”发展基调下促消费、扩内需的重要抓手之一,其意义不言自明。正因如此,如何更好地推动家居行业稳步增长,成为了各方人士都无比关心的问题。

  就在前不久,以“全局新想象 擎动新未来”为主题的巨量引擎2021未来空间大会在广州举办,大会携手全国家居企业品牌、家居内容创作达人、行业大咖等,对家居行业内容生态构建、家居品牌生意经营进行了深入探讨。

  而透过这场大会,我也逐渐明晰了问题的答案。

  、理念:基于“短直双开”的链路营销

  首先必须明确的是,受大环境变化的影响,家居行业的增长力量已不再是过去那般依靠地产驱动,而是正在由“以房为本”转变为“以人为本”。

  原因在于,随着房子投资属性的不断削弱以及居住属性的重新占据主导,人们对于“家”和美好生活最纯粹的期许和向往又逐渐被唤醒;而家居用品又恰好承载着居民对于美好生活的寄托和向往,故而来自用户端的消费升级与品质需求,将会成为未来驱动家居行业增长的核心动力——与其说行业进入了存量竞争时代,倒不如认为是步入了一个全新的增量时代。

  在此背景下,家居行业的营销思路也应当有所转变,链路营销就是一个不错的思路。不同于传统的营销手段,链路营销的精髓在于:不仅要激发消费者兴趣,还要驱动消费者行为。

  读到这里,一些细心的营销“老炮儿”可能会发现:所谓的“链路营销”,不就是很多人都讲烂了的AIDMA法则吗?这算不算是炒冷饭造新概念?

  诚然,AIDMA法则应该算得上是最早的链路营销。可若是仔细梳理,我们会发现这里面的底层逻辑是完全不同的。

  纵观消费市场的发展历程,从线下门店演变至传统电商,再到“短视频+直播”电商,随着数字技术的愈发成熟,用户在迁徙,触点在分散,场景在更迭,诸如获取信息、交流分享、交互购买等一系列行为都在发生着深刻的改变,而相应的链路营销法则亦是在不断进化。

  我们可以将其简单划分为三个阶段,分别对应三个范式:

  (1)门店时代的“AIDMA”

  即“引起注意(Attention)→产生兴趣(Interest)→产生购买欲望(Desire)→留下记忆(Memory)→做出购买决策(Action)”,消费者是被动接受外界品牌和产品信息,需要依靠“广播式”的广告营销来驱动消费行为。

  (2)电商时代的“AISAS”

  即“引起注意(Attention)→产生兴趣(Interest)→信息搜索(Search)→做出行动(Action)→信息分享(Share)”,互联网等数字技术的快速发展,让消费者从被动接受商品信息和营销宣传,开始逐步转变为通过互联网来主动获取和认知,并且在购买行动之后会做信息分享。不过本质上,AISAS还是基于广告的线性、单向的营销传播及消费过程,品牌商家与用户之间虽然开始互动,但仍只是基于链接的简单的碎片化的反馈。

  (3)“短视频+直播”时代的“SICAS”

  即“品牌-用户相互感知(Sense)→产生兴趣和互动(Interest & Interactive)→连接与交流(Connect &Communication)→做出行动(Action)→信息分享(Share)”,“短视频+直播”平台的兴起与成熟,将整个消费链路变成了一个实时感知、多点双向、对话连接的交互系统,彻底颠覆了以往的单向性和单一性,此时品牌商家与用户的联系更加紧密,互动更加及时,消费者开始由被动接收信息向信息的生产和传播者转变,而营销的切入点也从商家向用户转变,通过用户的主动分享与沟通交流来放大产品信息的传播,最终促成交易与变现——这显然比之前的营销模型更进了一大步。

  需要指出的是,比起图文形式的内容,“短视频+直播”内容的用户门槛更低,展现形式更加直观通俗且立体生动,同时兼具娱乐属性和话题属性,更容易激发用户的兴趣,让用户沉浸其中;而借助“短视频+直播”营销,可以通过多种渠道传递有价值、有故事、有娱乐的商品或品牌信息,提供特定的精神体验场景,以此引发消费者的共情和参与,在影响消费者购买决策的同时,完成品牌信息的传播和推广,并增进用户信任,继而促进转化率的提高,助力品效合一的实现。

  基于“短直双开”的链路营销,既是“不仅要占据消费者心智,还要驱动消费者行为”的极佳诠释,也是数字经济发展大趋势下,传统行业主动开启数字化转型之路的直接体现。

  上述种种,或许可以给家居行业的营销变革带来不错的启示。

  二、实践:着力打造“全局视角”解决方案

  事实上,自2020年以来,“短视频+直播”的链路营销范式已经开始得到市场的认可,越来越多的家居品牌都开始拥抱线上营销,越来越多的主播也都将家居“搬”到了直播间里。

  然而,仅仅依靠“短视频+直播”来卖家居,并不足以解决家居行业增长困难这一问题。因为链路营销的实践绝不像理论层面那么简单,既要涉及到流量和内容,又要关联到品牌和垂类,因此如何统筹整合各方力量、不断完善各个环节,继而更好地帮助品牌占据消费者心智,并提高转化率,才是更值得思考的问题。

  所幸的是,不少平台已经围绕着这一问题进行了大量的创新探索,并形成了许多颇为成功的经验,这里我们不妨以巨量引擎的实践为案例来做进一步分析。

  根据巨量引擎垂直业务家居行业总经理徐嘉年在未来空间大会上的分享,为了做好家居生意,巨量引擎采用了“全局观视角-精细化运营-全链路交易”的全局经营方案。具体囊括四个维度的内容:

  (1)流量经营:通过商域流量和私域流量之间的相互补给和反馈,突破传统广告单次转化概念,实现品牌营销的降本、增效和扩量;

  (2)内容经营:深耕UGC、PUGC、OGC等不同内容形态的营销价值,助力品牌价值的放大;

  (3)阵地经营:充分整合生态内资源,构建矩阵化经营品牌阵地,挖掘抖音全链经营能力;

  (4)垂类经营:针对不同用户群体的不同需求,以多端协同的方式来释放家居垂类平台价值。

  在此过程中,巨量引擎紧紧围绕着以人为核心的宗旨,同时结合巨量旗下产品来驱动生意的新增长。例如,飞书可以帮助管理提效,巨量引擎广告投放平台、巨量千川等投放产品可以帮助品牌发现更多潜在用户,巨量星图、星图即合类素材产品可以通过内容帮助品牌影响用户,巨量云图、巨量算数等数据工具类产品帮助品牌进行用户经营与沉淀,火山引擎通过技术能力帮助家居企业实现业务增长,等等。

  而对于家居行业来说,上述解决方案正是SICAS链路营销范式在实践层面的绝佳应用,甚至可以说是实现了对家居生意底层逻辑的重构,这至少可以反映在以下两个方面:

  其一,依托优质内容生态来连接品牌和用户。

  短视频内容是连接品牌和消费者最佳且最短的路径。一方面,用户可以借助丰富的短视频内容来了解家居产品信息,并通过关键字检索、评论点赞等方式来及时地予以反馈;另一方面,优质的内容反过来还可以影响用户,激发用户潜在的消费需求,让好的家居产品找到对的人。这种实时感知、多点双向的交互系统,以及优质内容生态的加持,可以推动对于家居潜在用户的兴趣“种草”,真正变“流量”为“留量”。

  其二,更加科学高效地匹配供需。

  现阶段,虽然家居企业都在致力于挖掘用户特征,但是受制于过去的经营思路,家居企业始终没能和潜在用户进行有效沟通,从而也就难以做到精准化营销,只能选择广泛地去进行用户覆盖,致使成本高企的同时也收效甚微,“营销难转化”也便成了长期困扰家居企业的难题。

  这一难题,同样可以在巨量引擎的解决方案下得到解决。具体而言,平台以技术和数据科学为驱动,通过数据洞察来深度分析用户行为以及舆情变化情况,继而帮助企业优化品牌投放策略,给出更加科学的投放指导,高效对接供给和需求,真正做到“千人千面”。比如,巨量云图可以提供投前的货品策略和投中的实时监测,巨量千川则可提供全方位的策略指导以及家居产品的智能投放,从而更加科学地指导营销决策。得益于这样的营销“全链路”,家居营销也会变得可量化、可诊断、可优化,从而为家居品牌持续带来生意增量。

  值得一提的是,巨量引擎还可以充分整合生态内资源来深入经销商生意经营,继而实现家居品牌价值的最大化。以“万家灯火”计划为例,巨量引擎通过扶持全国优秀经销商来帮助品牌构建立体化的私域营销阵地,在给予家居企业流量倾斜、借助直播带货放大营销潜能的同时,还针对后链路经营推出了搜索、线索咨询产品,以此来帮助品牌深耕不同营销阶段的流量价值。

  从整体效果上看,目前巨量引擎已帮助居然之家、芝华仕、月影家居、尚层装饰等品牌实现了不同的经营诉求,这也足够打破部分家居行业品牌对巨量引擎仅能做流量运营的认知偏见。而“全局视角”的解决方案,可以说是真正做到了“以人为核心,配合多条产品线,为家居品牌带来了以人为本、降本增效、生意高效增长”,可谓是给市场提供了一个极具参考价值的范本。

  三、细节:用心营造优质内容生态

  话说回来,链路营销本质上仍属于内容营销,而内容在营销过程中扮演着极为关键的角色:

  一方面,内容是连接消费者和品牌的核心要素,消费者因为对内容感兴趣而沉浸其中,并主动关联到品牌,而商家则借助内容来强化品牌价值、培养用户信任,但前提是内容本身一定要具备价值;另一方面,内容又是促成交易的催化剂,尤其是在“千人千面”的要求下,有多少种消费场景,理论上就应该生产多少种内容,内容生产的能力将在很大程度上决定品牌增长的动力。

  沿此逻辑,基于短视频的链路营销模式能否玩得转,最根本的因素在于,平台能否持续营造一个优质的内容生态。

  从行业视角来看,近些年来各个平台内容生态的快速发展与繁荣向上有目共睹,可是在“流量至上”的思维模式下,一些内容生产创作者仍将主要精力放在如何去争夺眼球、成就“爆款”,而不是真正用心输出有价值的“优质内容”,个别人甚至不惜一再游走在道德和法律的边缘,这不仅浪费了用户的时间,还助长了内容生产的粗制滥造与内容生态的鱼龙混杂。

  与此同时,就很多平台的内容生态本身来说,同样存在着一些发展“失衡”的问题:

  一来,在现有的传播机制和竞争环境下,许多优质内容常常难以被流量青睐,久而久之终归于沉寂,于是某些内容创作者不得不为了迎合广大受众而继续生产一些空洞低俗的内容,在高流量的拥趸下,逐渐迷失自我;

  二来,个人创作者在同其他媒体平台合作过程中,由于后者主导着合作规则、算法逻辑及分账模式,前者往往处于弱势地位,在个人与平台的博弈之中,只有少部分头部内容创作者能够获得平台青睐并掌握话语权,而大部分作者则处在变现乏力的窘境当中。

  长此以往,势必不利于平台内容生态的和谐发展,而后续的品牌营销和行业增长也难免要受到影响。正因为这样,用心营造优质内容生态的重要性便凸显出来。

  就家居行业而言,通过直播、视频等线上内容渠道,制定家居攻略,获取好物推荐,已经成为人们当下的日常生活习惯。那么在由用户、达人与内容平台构成的内容生态里,专业的家居内容如何保证质量,契合用户需求的家居理念与攻略如何持续产生,创作者的创作热情与变现又该如何落地呢?

  在我看来,这需要创作者和平台的共同努力,而解决问题的核心点依然在于“以人为本”。

  对于创作者来说,提高自己优质内容的持续输出能力必然是真正的核心竞争壁垒,不过在具体创作过程中,应当进一步提升洞察用户的意识,“以用户需求为本”。诚如一些创作达人在2021DouLife创作者大会上的分享:“洞察用户永远是第一步,找到一个可以产生共鸣的用户,其价值超过对百个用户的无效传播。去和用户交朋友,满足、深挖、洞察他们的需求,给用户提供解决方案。”这既是优质内容的底层逻辑,也是家居内容创作者们所面临的机遇。

  至于平台,则需要更加“以内容创作者为本”——要知道,内容创作者才是撑起整个生态的中坚力量,他们是优质内容的出口,是整个生态的“能量之源”,同时也为平台带来了流量。因而,平台与创作者之间理应是相互成就,倘若只是把他们当作吸取流量的磁铁,却忽视了他们作为“人”的切身感受,那么平台的内容生态价值难免要大打折扣。

  这一点上,巨量引擎给出了不错的解决方案。以巨量星图为例,“针对中小、高潜、泛垂类、MCN机构等不同达人提供了对应的产品支持与扶持,以培养体系全链化,运营体系精细化,助推达人商业价值增长,拓展达人商业影响力。”其效果也是立竿见影,越来越多的创作者入驻平台,同时还激发了越来越多的用户表达对“家”的理解。参考巨量引擎&巨量算数共同发布的《2021抖音家居生态年度报告》,2021年1~9月家居相关内容的投稿量同比增长了221%,内容的快速破发满足了家居兴趣用户的内容需求,因此也带来了高速增长的关注度和反馈。

  值得一提的是,除了短视频,还有越来越多的人通过中视频记录家居房产、装修改造、好物测评的内容,并开创了中视频内容营销新模式。对此,西瓜视频居家领域同样给出了中视频内容生态以及创作者扶持计划,即“通过完整商业链路,协助创作者商业化变现,打造了中视频征集赛、直播带货PK赛、创新内容栏目IP等,并且推出‘中视频伙伴计划’,让创作者实现西瓜、抖音、今日头条三端创收。”

  事实上,任何一个完善的生态圈,上下游间的物质循环和能量流动都应该是良性的,各主体彼此的资源借助和互推互动不可或缺,内容生态同样如此,无论是创作者还是媒体平台,抑或是其他内容服务机构,彼此之间都是依赖共生、相辅相成。

  因此,创作者“以用户为本”,持续输出优质内容,平台更加“以创作者为本”,重视优质创作者的价值,如此方可维系整个生态的健康发展。

  这或许也是巨量引擎提供给市场的又一个价值信息。

  四、结语

  上述种种,无疑是具有启示意义的。

  放眼当下,全国各地都在不遗余力地促进居民消费。不过从实际情况来看,仅依靠单方面的支持手段可能还不足以收获理想的效果。要想达到政策预期,还要看人们的消费意愿如何,以及买卖行为能否最终达成。

  那么如何才能将人们的消费潜力转化为现实的动力呢?从营销环节切入就是个不错的选择。按照市场营销学的基本理论,营销是促成和实现交换、达成交易并形成长期合作关系的关键所在。若是能在营销模式上有所突破,势必能够产生积极的变化。

  通过巨量引擎在家居领域的营销实践,我们可以深刻体会到:依托“短视频+直播”平台进行链路营销,打造“全局视角”解决方案,同时用心经营好平台内容生态,完全可以在激发用户消费意愿、推动生意增长上取得理想的效果。更重要的是,这一模式甚至可以直接复制到其他行业,从而赋予各种生意更多的可能性,以及更为广阔的增长空间。

  未来还将有哪些精彩上演?我们拭目以待。

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(责任编辑:王治强 HF013)
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