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行业进入爆发期 传统厨电龙头布局千亿赛道

2021-12-22 09:01:33 每日经济新闻 

  嵊州,是浙江省绍兴市所辖的一个县级市,中国每卖出100台集成灶就有65台产自于此。中国证券报记者到达嵊州后,一路上看到大大小小的集成灶广告牌和厂房。粗略计算,嵊州拥有厨具及相应配套企业450多家,从业人员超过4.5万人。

  从2003年我国第一台集成灶诞生至今,集成灶市场进入爆发性增长期。尤其是2021年三季度,集成灶领域四大上市公司——浙江美大(002677)、帅丰电器、火星人及亿田智能发布财报后,业绩亮眼引起市场关注。集成灶市场吸引了包括传统厨卫行业和其他中小企业在内的大批入局者,竞争加剧。中国证券报记者调研发现,尽管行业高速增长,但仍存在品牌集中度低、同质化竞争和销售渠道融合等诸多挑战。

  多位业内人士对中国证券报记者表示,传统厨电龙头入局是一个信号,集成灶行业将进入新的发展阶段。未来,集成灶的品类红利将逐渐向龙头企业集中。

  增长态势惊人

  集成灶是一种集吸油烟机、燃气灶、消毒柜、储藏柜等多种功能于一体的厨房电器。自上世纪80年代开始,浙江绍兴嵊州慢慢形成了独特的集成灶产业集群,但由于消费者认知不足、行业标准缺失和安全技术存在缺陷,前后十余年时间发展均较缓慢,并未被大多数市场认知。

  “刚开始对于厨电行业来说,集成灶是一个很小的品类,经过十几年的培育,随着国内消费者对油烟健康意识的提高,加上集成灶的技术升级迭代,更符合中国烹饪习惯的集成灶才被消费者认知并逐步接受。”帅丰电器董事长商若云在接受中国证券报记者专访时表示,在城镇化步伐加快的背景下,三四线城市对于集成灶的普及度开始成倍提升,特别是爆炒烹饪多的地区,越来越多的消费者开始选择集成灶。应该是从2015年开始,行业进入高速增长期。

  根据前瞻产业研究院数据,2015年至2019年集成灶行业零售额年复合增长率达34.98%,零售量年复合增长率达32.08%,行业呈现快速上升的趋势。奥维云网(AVC)推总数据显示,2020年我国集成灶市场整体零售额为182.2亿元,同比上涨13.9%;零售量为238万台,同比上涨12%。集成灶成为厨电行业第三个规模过百亿的厨电产品,也是百亿规模厨电产品中唯一正增长的品类。

  即便是在大环境承压的2021年,集成灶也依旧坚挺、逆势上扬,成为厨电板块中增长最为强劲的品类之一。亿田智能前三季度净利润为1.56亿元,同比增长62.80%,帅丰电器前三季度净利润为1.84亿元,同比增长47.42%。

  在国内几家集成灶龙头公司负责人看来,目前集成灶行业刚刚从导入期步入成长期,还有很大的发展空间。亿田智能董事长孙伟勇在接受中国证券报记者专访时表示,从相关数据上来看,集成灶在烟灶市场的占有率增长很快。有数据预测,今年市场占有率可以达到10%-15%左右,但和传统油烟机和燃气灶相比,份额并不大,还有很大增长空间。

  传统厨电巨头纷纷入局

  中国证券报记者调研时了解到,因为其对传统品牌具有替代性,一直以来传统厨电龙头企业对集成灶都持排斥态度。2018年,有投资者在互动平台上询问老板电器(002508)是否会布局集成灶时,老板电器明确表示否定。在2021年举行的中国家电流通大会上,老板电器副总裁何亚东曾公开“炮轰”集成灶,称集成灶每个产品都不完善,功能不够,做集成灶的都是小企业。

  与其“炮轰”形成鲜明对比的是,2018年老板电器就以收购的金帝及其子品牌悄然布局集成灶行业。而方太则推出集成烹饪中心应对集成厨电市场。2021年9月23日,老板电器在投资者互动平台也表示,公司控股子公司名气及金帝目前生产和销售集成灶产品。

  “相对于其他的入局者来说,像老板电器、方太这样的传统厨电龙头可能更加矛盾,因为一旦主品牌推出集成灶,就会有替代效应,给他们传统烟灶产品带来很大损害。然而,现在集成灶异军突起,增长速度惊人,市场正在倒逼他们必须思考转型。”国内一家大型集成灶企业负责人对中国证券报记者表示。

  值得关注的是,集成灶良好的发展态势及高产品利润率正吸引着众多传统厨电、综合家电及跨界企业的目光,包括海尔、美的、TCL、奥克斯、帅康、万和等在内的国内知名品牌都纷纷推出了集成灶产品。

  据中怡康数据,截至2020年,全渠道集成灶品牌数已达到211个,相较2015年的83个品牌,五年间增加了128个。按照集成灶相关企业分布看,除了之前的浙江嵊州市和海宁市外,广东、江苏及安徽等地也有集成灶产业聚集,全国集成灶格局迅速开花。

  红利将向头部企业集中

  不少专家认为,近年来集成灶产品的普及成长,推动行业由微末扩张至新兴高成长赛道,且可预期的未来市场空间将进一步释放。伴随着赛道扩张成长,竞争格局将由初期导入到众玩家入场,再逐步过渡到分化格局,最终形成头部梯队。

  商若云告诉中国证券报记者,目前行业高速发展期才刚刚开始,并未形成真正的头部企业,后续几年内一些具备研发能力、销售渠道完善的大企业竞争优势将会凸显。孙伟勇也判断,后期行业集中度将会向头部企业集中,会形成3至4家龙头公司。

  多位接受记者采访的集成灶行业人士均表示,尽管会面临竞争,但是相比广阔的市场空间,市场认知度更重要。一些传统厨电巨头进入集成灶领域,他们强大的品牌效益和营销网络会加速集成灶这个品类在国内的普及力度,特别是可以弥补此前集成灶在一二线城市认知度不高的劣势。

  记者在调研中也发现,尽管已形成完整产业体系,但集成灶行业企业众多,市场格局相对分散且竞争激烈,特别是集成灶企业的核心技术优势并不明显,产品同质化正在趋于严重。虽然一些企业不断创新,但别的企业模仿速度也很快。一些品牌善于绕开他人的专利壁垒,侵蚀其他品牌的成果。

  此外,由于产业分散,越来越多的企业入局是否会形成无序竞争和产能过剩,也令很多业内人士担忧。

(责任编辑:常丹丹 HO016)
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