微吼张益铭：地产直播，不止于卖房丨风云榜·大咖面对面

　　数字化浪潮卷起机遇无数，于此同时，在即将结束的2021年里，疫情常态化、地产行业调控升级之下，房地产营销的许多传统范式，都被无情打破。

　　内部，房地产营销思维求新求变；外部，直播带来的价值裂变时代已然开启。双重催化之下，地产营销转型正在加速前进。

　微吼华南区总经理张益铭

　　但同时,房地产数智化营销还有很多需要实践的对象和等待探索的领域，地产行业应以什么样的形式拥抱新型营销趋势？微吼华南区总经理张益铭带来了地产直播的新解法。

　　地产营销，亟需新阵地

　　据艾瑞发布的《2021中国地产数字化转型报告》显示，86%的TOP50的房产企业已经基本完成了数字化基建，这些TOP50的房企年均数字化投入增长率超过50%。

　　由此可见，房企向数智化迈进，正是破解营销难题的新解法，提升营销效率的有利武器。同时，疫情之下，地产行业对于采取线上营销的意识更加深入，直播需求也迅速蔓延。

　　有人称2020年为地产直播元年，地产直播逐渐常态化也已是不争之实。但市场表现出的现象却是，线上直播购房即使有着“折扣优惠、支付方便、流程简化”等优势，但成交量低迷，千万消费者也是只看不买。

　　其实，直播领域从来不缺乏噱头和热度。但地产直播，并不是追寻走马观花的热闹，要将直播流量转化为真实的价值和产生正向的传播，无疑是极具难度的，还得专业的人来做。

　　“TO B，B2B跟B2大C企业，尤其是房地产具有大宗商品消费品类的属性，因为客单价高、产品认知复杂、消费决策成本高、成单周期长，在直播当中形成销售闭环是很有挑战性的事。这也是地产直播的特殊性所在。”张益铭分析到。

　　在这种特殊性的影响下，他认为，地产直播亟需的是专业的、配套的新型传播阵地。

　　相对于公域流量，私域流量做为企业的数据资产，具备可触达可交互的独特性，因此可挖掘用户的全生命周期价值，更加精准的满足用户需求，实现更长期的价值挖掘与创造。因为在地产直播领域，企业和用户并不是一锤子买卖，企业必须着力提高每个用户的长期价值贡献力。我们看到越来越多的头部地产已将用户管理贯穿到地产、物业、康养等业务形态。

　　张益铭分析认为，解决房地产直播中的痛点问题，房地产企业就必须形成精耕细作的数据分析，以此为基础打通公域与私域间的壁垒，聚焦私域流量以及其产生出的裂变价值。同时，加强对消费群体的营销定位，做好数据背后的用户分群，针对用户兴趣点，提供更加全面、个性化的运营服务及内容输出。

　　服务打磨，微吼有着先发优势

　　中国每10次企业直播，7次来直微吼。基于其成熟的运营模式和丰富的经验加成，微吼在地产直播上，有着产品打磨的先发优势。

　　“微吼成立于2010年，十一年来逐步确立了技术、产品、行业，以及运营、内容、服务为模型的企业级直播能力图谱，并通过组件化开发能力，快速满足企业直播上线部署，降低企业营运门槛”。张益铭介绍到。

　　据悉，微吼一直秉持着为企业提供产品服务、解决方案的综合服务商角色，通过整体组织构建、资源配置以及战略制定部署，不断打磨自身产品力和底层技术的稳定性，将这些关键硬实力当做自身的核心竞争力。

　　“稳定性的直播，是一个最重要的用户体验指标，也是我们微吼的立命之本、立身之本，微吼也会持续的完善、加强微吼的产品力和技术支撑力，为企业级直播提供整体架构的稳定性和直播产品稳定性的支撑服务。”张益铭也十分真诚地说道。

　　秉着扎实的基础功底，微吼也在多功能板块布局上也更显底气。微吼不仅能提供SaaS的产品服务，还有着完善的PaaS解决方案服务，以满足不同规模不同阶段企业的直播应用需求。

　　微吼快速上线的地产SaaS业务主要囊括了移动直播、座谈直播、连线直播、虚拟直播等常见的直播应用场景，在功能上支持横竖屏直播、溯源海报、客户归属、互动工具、促销体系、商城体系、私域引流以及数据接口对接等多种服务模式。这是微吼经过长期实践，精炼构建出的完善生态闭环，聚焦于打通地产行业的营销、销售、服务等各个方面。

　　在SaaS业务层面，微吼通过精准定位所服务的地产行业对象，提供不同的产品解决方案和产品组件包，用按制标品服务去赋能给一些相对不是走的那么快的房企，通过很低的成本，就可以享受到头部客户的丰富的业务流和经营营销策略玩法，为房企在其自身的规模化、数字化的链路转型上，提供助力。

　　此外，微吼还有深度融合业务属性的PaaS解决方案。主要是为行业的中大型客户，进行深度的系统集成和定制服务。比如，微吼可以和企业的数据中台做集成，和企业的会员体系、CRM、ERP、地产营销云、地产交易云等业务系统做集成，也可以和企业的官网、公众号、APP、小程序、企业微信等多个流量端口，去做嵌入式的集成、深度的专属定制。

　　不止买房，微吼地产直播的多样玩法

　　“企业上直播平台其实只是一个起点，微吼不但是要解决企业用，还要好用，更要用好，这是完全三个不同的阶段。”

　　张益铭认为，“好用”是指的产品的便利性、稳定性、交互的应用性和行业的适配性。“用好”主要是从企业级直播的内容主题、运营板块等层面发力。于是，地产直播，当然不止于卖房。

　　“数字化品牌的培训、营销、管控，许多场景逐渐被越来越多的地产行业的客户所使用和接受，这是一个现状。地产行业做企业级直播服务，去构建自己的私域流量，构建自己的私域运营，构建自己的运直播运营的服务体系，其实是一个非常重要以及必须要做的一件事情。”

　　张益铭认为，企业数字化转型过程当中的一个很重要的布局的环节和策略，就是得思考企业级直播服务的营销布局。因为它是企业品牌、产品力、客户全链路运营实现输出的最高效、高质的方式。

　　通常，公域平台的主播网红，对企业的传播输出会偏向形式，因为深入的企业营销需要主播对一个企业的产品、项目、文化乃至整个行业的知识沉淀。

　　其次，公域平台去做企业级的直播，还是以品牌曝光为主要的衡量导向，并不能把一场直播间的用户数据、用户资产和用户在直播间互动的链路的标签数据买点进行打通，会出现数据断层。但是客单价高的商品，尤其是地产行业的直播营销其实更关注是精准获客，精准触达、深层认知及转化。

　　但张益铭也认为，地产行业的直播营销，它不只是直播平台的构建，还包含内容输出、用户运营、主播赋能、业务系统深度集成等体系化作业，包含企业自有的用户数据资产的沉淀、二次营销的产出，以此，才能形成一场地产直播链路的完美闭环。

　　张益铭也发现，地产直播运营已经衍生出了许多极具价值潜力的新型直播场景。

　　比如，透明工地的直播，企业通过将自己的工地进行24小时实时直播，向公众开放，其实是对品牌力和项目工程质量最好的表现方式；比如，地产公司结合自身业务流程做的组合线上营销，通过定向邀约客户，采取互动、激励的玩法，促进消费者对企业提升熟识度和信任度；比如通过直播认筹、直播摇号、直播开盘来还原业务流的云开盘；比如通过直播，做云招商、云采购、云招标、无人机询盘等环节的场景开发，将采集到的素材、信息、画面进行实时分发，让消费者更加了解企业的每一步动向和发展趋势。

　　地产直播不再是漂浮于互联网世界之中，其已经与地产行业传统业务的最终交易环节有着深入渗透，形成了直播互动、营销、交易的闭环。