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地产“拉尼娜”④|从忙成狗到荒成狗,这群地产投拓说:这个行业要结束了

2022-01-13 22:27:47 地产财富会 微信号 

地产财富会

曾经看透土地和资本的他们,

成为了最早认为“行业结束了”的一群人。

但他们并没有失去希望。

或转行寻找新的征程,

或留下探索新的周期。

活下去,不过就是“逢山开路,遇水架桥”。

2022-01-13

  

刚过去的2021年,每个人都在喊苦。但地产行业形形色色各个岗位里,最苦的,可能还是投拓。

苦在秩序的骤变,以及这一轮周期缩短后、更未知的未来:

房地产从上半年集中供地的火热到下半年企业接连爆雷、市场温度骤降、房企陆续宣布要“缩表”、“过冬”的这一年,投拓人就是这冰火两重天中的“第一线”。

上半年,他们是熬夜在第一线搞测算想办法拿地抢地的苦X加班狗;下半年,他们是第一批发现市场不对、上行周期变短了但却难以改变自身命运的地产人。

大部分房企启动“过冬瘦身”的第一步,就是控投资——优化投拓、鼓励转岗,甚至整体撤裁城市乃至区域投拓团队。

投拓一撤,接下来就该轮到设计和市场。

这一轮行业下行最不一样的一点是,很多城市不是进入下行周期,而是没有周期。

没有周期没有发展,就必须加速收缩——阳光城(000671)、龙湖、新城控股(601155)、中南置地、中骏、融信等公司都陆续传来合并区域、调整架构、城市撤裁减员的消息。

地产财富会侧面打听到,某TOP房企在某旅居大省,顶峰时期曾经有2000人以上,2022年计划缩减到600人以下。

“裁投拓”只能应对小冬天,而现在“寒武纪”,必须“先裁投拓”,再一个个将没有发展城市公司“大刀阔斧”砍掉并合并。

地产财富会这一篇,看似讲得只是投拓的故事,实际上却是设计、市场营销、品牌等所有岗位,你我每一个人未来都可能需要应对的局面和问题。

修炼心态、多元化自身能力,活下去,“逢山开路,遇水架桥”,不止是投拓给自己的鼓励,也是给我们每一个人的箴言。

1

“投拓被裁,是家常便饭”

整个行业秩序的骤变,第一轮土拍后期,林裴(化名)就感知到了。

当时,在北京,第一轮集中供地中收获颇丰的“黑马”卓越集团,刚喜获土地就深陷“退地传闻”——后来卓越虽然没有退地,但也选择了将其中一块单独获取的土地67%的股权,转让给另外两家开发商,改为联合操盘。在杭州,宋都宁可亏损5000万保证金,都要把此前竞得的运河新城给退掉。

“这就是信号。这一轮周期怕是比想象中更短,冬天马上就来了。”

这是林裴的第一感受,而他的第二个念头则是:

“得,年初几个月长期熬夜做材料时领导画的饼,今年估计是拿不到了。只要不被裁员能平稳过渡就烧高香了。”

带林裴入行的前辈,是一个“干了12年投拓,被裁员四次”却依旧心态稳定的老兵。

他教给林裴最重要的一个职业发展软技能是:

清楚认知“房地产的周期性”、平稳看待“投拓岗的大起大落”,踩对上行周期就抓住机会冲,来到下行周期就“苟”住、增强自身实力,准备好下一轮周期开始前跳去其他准备冲发展的新平台。

在过去的十来年里,房地产基本上是三年一个小周期:市场热起来,就必须加速拿地抢地、广招投拓;而只要政策和资金一有紧缩的迹象,房企就要准备开始“过冬”——过冬最基础的一个方式永远是:控制投资、努力回款。

控投资从少拿地开始,少拿地也就不需要那么多投拓人了——裁员优化,向来都从投拓开始。

2018年,林裴作为薪资不高同时成长、能力性价较高的初中阶投拓人,在前司“苟过去”上一轮周期性的投拓裁员潮,并在2020年成功借力“集中供地”带来的新一轮房企投拓扩张潮成功跳槽到现在的公司,薪水翻番。

他原本以为至少还有三年的好日子过,没想到这次从上行到下行的周期,也就不过半年。

去年10月,媒体群中开始流传中梁地产发布的一则“投拓轮岗”通知:

通知要求投资条线人员至营销一线轮岗。听说在其公司内部的动员大会上,公司要求员工无条件服从工作分配——如果不服从,那就“该淘汰淘汰”。

旭辉集团也流出了类似的相关通知,不过口吻相对中梁温和不少:

——“支持鼓励”集团投资人员和各地投资人员到案场轮岗,亲身接触客户,加强对市场的敏感度、敬畏市场、敬畏政策,未来更好地提升投资质量。

藏在“轮岗”通知背后,是汹涌而来、首选投拓的“优化裁员轮岗”套餐。一些城市公司,甚至是集体撤裁。

某TOP房企南边某区域HR告诉地产财富会,三季度开始,裁员优化就成为他的KPI之一。怎么下手?选择业绩不好、且未来市场温度明显的城市总先谈、选择投拓先谈,这群人已经很清楚自己的命运,比较好谈。

作为“苦X”投拓人,林裴面对这早就看明白了的命运,谨听行业前辈教导的他,做好了随时可能被裁的准备,同时在努力增强自身竞争力:

他目前一方面在加强收并购相关知识和资源考虑下一步寻找机会去央企做收并购,另一方争取参与一些产业相关项目,希望能往集团产业相关部门平移,只是目前“革命尚未成功”,还在努力中。

2

“我要上岸”

2021年的这一轮市场下行变化,不仅比想象中来的更快,同时未来也更不可测。

行业大范围收缩已经成为共识。下一轮上行期,恐怕再也不需要那么多的投拓人了。

“2021年初我的目标是拿两块靓地赚点换车钱,甚至还想了想有没有可能换个房。但我现在的目标只有——我要上岸。”

在TOP20强房企干投拓的张玲(化名)对我们这样说。干投拓太累了

行情好的时候,要有足够的体力去看看不完的地、做做不完的尽调、写写不完的报告、做做不完的测算;有还要有足够情商能力去谈合作,谈到头秃……

行情不那么好的时候,TOP20强房企的投拓人也没法闲下来:“各种前期的方案,我们还是在一个接一个地做。合作即使明知很难成也要继续去找、继续去谈……但就年底就是没业绩”。年末突飞猛进的只有熬夜能力和激增的焦虑水平。

这只是一个地产投拓所需要的基本能力

“以前还有个盼头是我能在这一行做个女强人。但现在,个体拼不过大势。我就喜欢研究,也不想转岗做营销。总不能挺到被裁了去开滴滴吧。”

想办法在35岁之前考上公务员“上岸”,成为了张玲的新目标,在投拓周期性的“红海”里跌宕起伏太久了,她想换一种更安稳的生活。

“上岸”——这个80后们用来形容考上公务员、进入国企稳定有编制岗位的词,在另一个95后口中,却用来形容从恒大投拓转行转岗到互联网大厂品牌岗。

95年的小徐(化名)在X大投拓呆了一年就觉得要赶快“上岸”了。对他来说,在X大干投拓就是“苦海无边”:

一看行业走势,房价不会再大涨了,X大的房子均价更是一直在降;

二看成长空间,没有空间:他把X大地产投资部门比喻做一个包子馆,员工们就是厨房里的伙计——有剥葱的、擀皮的、剁肉馅的;不仅难以提升自己,而且还有占满休息时间的“X维护”工作……

如今,他的心中只有庆幸,还好“上岸”早。

3

“这个行业要结束了

而我们不要纯地产投拓”

“去年上半年我就感觉到,这个行业要结束了。”

在大地产行业中经历了十几年的周期变化,从乙方到甲方,从住宅到文旅、产业,营销、研测、投拓……毛润在上市公司、小型私企、央企公司的多个岗位都待过。如今的他,离开纯住宅地产已有几年,最终选择在一家央企旗下的产业地产公司扎根下来,带领一个小团队做投资拓展工作。

说出“行业结束了”,他指的是住宅。

天花板已经落到了高个子的眉骨上了。2021房地产很难,但可能仍是20世纪第二个十年中最好的一年——未来的十年,将是艰苦新探索的十年。

但有机会探索,总好过“心慌慌”地呆在一个已经结束的行业里。

毛润很庆幸,他因为机(zhang)缘(xin)巧(ji)合(hui),提前离开了一家做住宅的央企,获得了早期的产业地产探索机会;又因为危(fa)机(zhan)预(shou)感(zu),提前离开了某知名暴雷上市公司。获得了现在在央企带队认真做产业的机会。

“每个转换时机都晚半年,就没有今天的我。”

“现在我们只招有深厚产业地产经验的人、有强政府资源的人、或者是有潜力的应届生。只有地产投拓经验,对不起,我们不需要”。毛润告诉我们。

“因为产业和住宅的逻辑完全不一样。我们也马上进入到真正“拼刺刀”的环节。我身上的压力也很大”。

毛润表示,产业投拓比“结束了”的住宅投拓要“朝阳一些”,但真正的成功可复制模式还没探索出来,其实也很不容易。“成王败寇”的结果就看这两三年。

尤其华夏幸福(600340)的模式失败前车之鉴就在面前,目前仍在探索中企业们也都很谨慎。一些明显摸不出产业地产投拓发展方向的企业,已经决定“减负”过冬了。例如,以产业为主业的星河控股集团,传闻其产业板块在2021已经裁员50%~60%。

从这个角度看,传统住宅投拓如徐裴们想要转产业投拓,也并不是一条好走的路。

怎么办呢?

徐裴选择相信自己的韧性。

他依然会在深夜里“心慌”,但他也会在早晨再一次告诉自己:

——即使被裁员,即使转行失败,我也会活下去。活下去不过就是“逢山开路,遇水架桥”。

站在2022的开端回顾2021,导致公司与人稳不下来的一系列因素仍在,需要时刻警醒、时刻准备,才能在动荡中稳下来,穿越坏气候。

地产财富会“地产拉尼娜”专题报道正在进行中。目前已发布

《地产“拉尼娜”①|2022:风暴还在继续,挺住就是胜利》

《地产“拉尼娜”②|2021年完结了,但房企暴的雷还没了结》

《地产拉尼娜③|2021看了30个盘,2022我只想退定金》

《地产“拉尼娜”④|从忙成狗到荒成狗,这群地产投拓说:这个行业要结束了》

雪崩时没有一片雪花是无辜的,2021年,房企暴雷,买房人退定,投拓人转行,维权人的日子也不好过,满心希望开发商能打60分,最后却是30分,“我不能忍”。这世上本不应该有维权人,都是开发商逼的。敬请关注明天的“地产拉尼娜”第5篇报道:

《地产“拉尼娜”⑤| 维权这一年,我被逼成了监理、律师、广告人、项目经理和泼妇刁民》

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(责任编辑:李显杰 )
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