农村家电更新行动能否撬动下沉市场新增量？

　　近日，国务院印发《“十四五”推进农业农村现代化规划》(下称《规划》)，《规划》指出，实施农村消费促进行动，鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动，实施家具家装下乡补贴和新一轮汽车下乡，促进农村居民耐用消费品更新换代。同时指出，支持网络购物、移动支付等消费新业态、新模式向农村拓展，提升农村居民消费意愿。

　　中国农业农村部1月20日公布的数据显示，2021年，中国农村居民人均可支配收入达到18931元，实际增长9.7%，较2010年翻一番还要多。农村居民可支配收入的增加，使得农村消费潜力不断被激发，2008年的家电下乡活动使家电产品在农村得到普及，十几年的时间过去了，当时购买的很多家电产品都已超过了安全使用年限，据瞭望智库发布的《2021中国家电以旧换新年度调研报告》显示，2020年约有1.6亿台家电超过10年的安全使用年限。围绕着农村市场的巨大更新换代需求已经凸显，此次《规划》的发布，为处于增量时代的家电行业带来新一轮政策利好，同时符合国家双循环发展战略，促进农村居民消费升级的同时，助推国内家电市场增长。

　　下沉市场正在成为消费增长的新引擎，随着生活水平的提高，农村居民选购家电产品也逐渐由“功能为先”过渡至“品质为先”，高端家电、绿色家电、智能家电、新兴品类等产品受到农村用户的青睐，苏宁易购(002024)此前发布的《2021小镇青年消费图鉴》数据显示，2021年苏宁易购零售云渠道高端品牌卡萨帝洗干一体机销量同比提升134%;节能挂壁空调、电热水器、烟灶套装成为绿色家电品类销售Top3，其中，节能油烟机产品销售同比增长超6成;家电家居套购订单倍增，全国县镇送装一体完成率达97.6%。

　　在此次《规划》发布之前，国家层面就已多次提到推动农村消费工作，在今年年初，国家发改委发布《关于做好近期促进消费工作的通知》，其中提到“鼓励有条件的地方，开展绿色智能家电下乡，通过企业让利、降低首付比例等方式，促进农村居民消费。”这也一度被业内解读为新一轮绿色智能家电下乡即将开启。

　　针对下沉市场，近两年来，企业层面也不断发力，据美的集团2021年半年报显示，美的已累计在区县级市场搭建了超过2550家旗舰店、在乡镇级市场搭建了超过8320家多品类门店。

　　此前调研采访中，海尔相关负责人表示，“自2008年家电下乡以来，海尔就已经开始针对农村市场生产定制化的产品，现在不断夯实下沉渠道的建设， 建立包含销售、仓库、库存、配送、安装、售后一体的网络体系，营销网络更加统一化、投放产品更加多样化、售后服务更加正规化，让下沉市场的消费者能够真正享受到一线市场的产品和服务。”

　　华帝相关负责人表示，“华帝围绕着下沉渠道的用户的人群和场景去开发匹配的产品，为下沉市场提供更有竞争力的产品，去匹配华帝市场上的动作，服务好相应市场的用户。”

　　此外，《规划》中还提到，“加快农村电子商务发展，扩大电子商务进农村覆盖面，加快培育农村电子商务主体。”随着直播带货、电商等新兴零售方式的兴起，也将改善农村消费环境，进一步激发市场活力。

　　值得一提的是，此次《规划》中释放的促进农村家电消费相关信号，与2008年的家电下乡是不同的，如今，包括彩电、冰箱、空调、洗衣机等大家电产品在农村用户的保有量中已很高，居民对于家电产品的需求与十多年前也截然不同，以什么样的产品、什么样的营销来唤醒农村用户的家电消费热情，相信是企业、行业都应该认真思考的。