科技成色不足 倍轻松后续如何打开市场的想象空间?

2022-03-24 08:51:27 中国家电网 

  肖战代言,数字藏品,科技养生,上市后的倍轻松在产品宣传上更加风生水起,但股价距离半年前的最高点已经跌去三分之二;3月份公司迎来70余家调研机构的走访,中金公司甚至给出了102.88元的股价预期,但市场面的资金仍在悄然撤退,投资者做多意愿不强。作为科创版“智能按摩设备第一股”,投资者似乎并没有被倍轻松的“科技”属性所打动。

  市值高估 “科技”成色不足

  目前,倍轻松的股价徘徊在55元左右,总市值约34亿元,市盈率达到32倍;而相比于倍轻松,同样主打按摩器具的奥佳华(002614)股价仅在9元左右,总市值约在61亿元,市盈率约为14倍。

  再看营收情况,据倍轻松发布的2021业绩快报显示,公司2021年实现营收11.90亿元,同比增长44%,实现营业利润1.04亿元,同比增长25%;奥佳华尚未公布2021整体营收情况,但从其2021上半年39.4亿元营收和2.7亿元归母净利润来看,奥佳华的体量应在倍轻松的4-5倍左右,而今双方的市值差距仅在2倍,是倍轻松被高估还是奥佳华被低估大概仁者见仁。

  当然,目前奥佳华的主营业务贡献更多来自于按摩椅等大型按摩器具,2021上半年,其按摩椅贡献营收15.86亿元,营收占比67%;同期,奥佳华与倍轻松对标的便携式按摩小电器营收10.12亿元,占比约36%。而在按摩器专利申请方面,截至2021上半年,奥佳华累计获得专利1093项;而同期倍轻松显示公司及子公司拥有境内外专利合计614项,公司研发人员比例105人,其中硕士及以上研发人员6人,本科学历62人,大专和高中学历分别为34和3人。2021年,倍轻松还因为涉及“一种多功能头部按摩器”同时申请“发明专利”和“实用新型专利”,被质疑“一案两请”;其另一“多频率触点穿戴设备”专利则被国家知识产权局审查宣告无效。

  在黑猫投诉上,消费者“爱运动的乐芒芒”吐槽了自己的购物苦恼,他表示,自己同时购买了SKG和倍轻松的眼部按摩仪,希望货比三家,择优而选。但是同一天签收体验后,他决定留下SKG的产品,理由是两款产品外观与体验感类似,而SKG产品比倍轻松价格低1000元左右。但在退货时,倍轻松显示退款已过期,他只好退了SKG产品。而在此期间,倍轻松同款产品还出现降价,该消费者要求保价,再次被告知已过期。

  该投诉案例一定程度上反映了按摩小家电企业面临的“困境”,即行业内产品高度同质化,除了价格,品牌能够打动消费者的体验价值或情感价值并不多。

  有分析人士认为,倍轻松当初能够从行业中脱颖而出,很大程度上得益于公司早期的品牌形象打造。在国内,倍轻松是较早在线下规划体验店的便携式按摩小家电企业,而它将店址选定在飞机、高铁候车室以及部分中高端商场内,一定程度上为目标人群留下了较高端的品牌印象。同时,在产品外观设计上,倍轻松选择了苹果式的简约风,也迎合了目标人群的审美口味。不过,随着按摩小家电市场对于线上渠道的倚重,线下直营店的运营压力显著增加;同时,随着越来越多同类企业吃透“颜值经济”的含义,倍轻松依靠“颜好”打造的高端形象也在平价化。2018年以来,倍轻松在电商平台的销售额分别为1.7亿元,2.79亿元和4.31亿元,占当期主营业务收入的比例分别是33.7%、40.26%和52.27%;而线下直销收入则分别为1.76亿元、2.46亿元和2.22亿元,占主营业务收入的比例分别为34.71%、35.55%和26.88%,线上下线攻守异势,而线上渠道无疑是比拼价格战的重灾区,是坚守曾经建立的高端形象,还是采用价格占优抢占更多份额,成为倍轻松必须面临的选择。

  赛道拥挤 如何“挽留”消费者

  目前,倍轻松属于典型意义上的轻资产企业,据其2020年度公布的年报数据来看,公司眼部、颈部、头部以及头皮按摩器的自主产量分别为8.74、9.25、3.95和3.42万台,而当期上述品类委托加工产量分别为67.87、25.14、5.46和30.19万台,从数据可以看出,倍轻松产品中外包代加工占据相当大的比例;进入2021年3季度,倍轻松方面曾表示扩建新工厂并实现了搬迁,但未提及新工厂的产能。

  贴牌代工生产有利有弊,有利的方面是品牌方可以减少自身生产成本的投入,降低固定资产等的投入风险;弊端是产品品控易出问题,此外研发、销售等与生产端的脱离也不利于产品持续改进和创新。

  而品质和持续创新带来的竞争力,可能是现阶段按摩小家电企业留住回头客的最佳手段。

  艾瑞咨询数据显示,2015年-2021年,我国按摩器市场规模由96亿元增长至180亿元,年复合增长率达11.05%。而市场的快速增长也吸引到众多厂商的入局。企查查数据显示,截至2021年底,我国经营范围涉及按摩器的在业/存续企业数量便达到12025家,2016年-2020年,每年的企业注册数均超过1400家。行业进入门槛低,注册一个品牌再找家代工厂就能上马,这种模式最终的走向只能是价格战。

  据悉,目前诸如倍轻松、奥胜等在内的品牌,大部分产品都是通过奥佳华贴牌代工;而近年来,奥佳华也在力推其自主品牌的按摩小家电,并表示要加大创新和营销推广力度,提升按摩小电平台全产业链能力。代工厂的自主品牌下场,无疑也会同倍轻松等品牌形成直接竞争。

  在业绩快报中,倍轻松提到2021年第四季度公司预计实现营收3.76亿元,同比增长23.77%,但归母净利润下滑了34.30%,为0.25亿元。对此,倍轻松方面披露的原因为2021年第四季度全国多地点状疫情反复,公司线下商店所处交通枢纽和商场区域受影响明显,客流量出现一定程度下降,公司门店营收影响较大。线下门店的优势是客单价、毛利双高,但固定费用较多;而线上渠道可以走量,但价格竞争激烈。未来倍轻松如何平衡线上线下渠道,即关系到企业营收增长,也关系其建立的高端品牌调性能否维系。

  事实上,近年来为了提升品牌调性,倍轻松请来流量明星肖战做代言,收获了一波粉丝流量,但为之付出的成本也是巨大的,2021上半年,倍轻松财报显示的当期销售费用在2.4亿元左右,占到当期营收的44%。而同时期,公司投入的研发费用为2184.22万元。

  有行业分析人士直言,按摩小家电并非科技含量很高的产品,不可能有较高的研发投入,一定意义上倍轻松通过营销做大规模,并实现包装上市,已经属于比较成功的企业,但接下来,“它需要思考如何实现从营销驱动型企业向科技型企业转变,这样才能带给企业长期的市场优势。”

  很显然,倍轻松近年来也在努力向“科技”企业靠拢,但其推出的新品颇有一言难尽之感,譬如其推出的“姜小竹”智能艾灸盒,宣称有精准控温、烟雾过滤等功能,但不少有过使用体验的消费者认为,这种产品除了颜值和设计外,“只是一个艾灸盒”!

  当前,按摩小家电市场仍旧是一个快速成长的朝阳行业,随着市场规模的扩大,相信会有更多品牌和企业涌入这一赛道,而对于上市的倍轻松而言,如何守住现有份额,并扩大市场的想象空间至关重要,毕竟仅仅依靠营销等建立的优势“壁垒”,太容易在价格战的攻势下被打破。

(责任编辑:常丹丹 HO016)
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