牧高笛、探路者股价大涨背后的生意经丨资本盯上新消费②

2022-05-18 08:24:21 90度地产 微信号 

一次对生活的认真,都可能蕴含着资本市场的商机!

成年人之间过家家,朋友圈社交新方式,小红书上的花式种草……从热点流量延伸到产业链发展,露营这把火烧得越来越旺。

看一组五一的数据:同程旅行大数据显示,“露营”相关旅游搜索热度环比上涨117%;飞猪平台数据显示,露营订单量环比上月增长超350%;去哪儿大数据显示,露营相关产品(住宿、出游)的预订量是去年的3倍。

对露营的喜爱直接带火了帐篷、天幕等装备的销售量。据苏宁易购(002024)大数据反映,4月30日-5月4日,帐篷、天幕、吊床、野餐垫等小单品销量同比上涨284.3%,露营用的小电器烧烤炉、多功能料理锅分别同比上涨131.06%和670.7%。携程数据显示,3-4月的露营产品预订爆满,环比增长120%。

这把火立刻烧到资本市场,五一假期结束后,露营相关概念股立即迎来大涨,典型代表如牧高笛(603908),股价连续四天大幅上涨,并短时间内实现股价翻番,探路者股价连续三天上涨,三夫户外(002780)股价也实现四连涨。

牧高笛4月1日至今股价走势图

这股露营旋风能刮多久,又将为行业带来什么样的改变,这是我们试图寻找的答案。

01

资本盯上露营赛道

从小众圈子扩展到大众生活,露营经济升温也就是近两年的事情。天眼查数据显示,我国现有4.7万家露营相关企业,近半数企业成立在1年以内,40%的企业成立在1-5年之间。

如果只是一种热门现象,也许很快就会被淡忘,但这次露营热度背后,除了疫情推动,还有一定的产业基础,长期来看,精致露营被认为是人们需求上升的一个体现,具备可持续性。

“露营行业不仅仅是因为疫情催生出来的,更多的是由于人们消费理念的改变、时代潮流的变化而产生的新诉求。”三夫户外5 月 12 日在一场投资者关系活动中表示,疫情让人们的认知理念、消费结构发生改变,未来对于户外休闲需求将增加。

对于露营出圈的热度,资本市场闻风而动,五一过后,露营概念股普遍迎来上涨。

以牧高笛为例,其主营业务是品牌运营业务(自有品牌牧高笛MOBI GARDEN)与露营帐篷OEM/ODM业务两大板块,从4月6日至5月17日收盘,历经五次涨停,股价从35元涨至96.23元,短短一个多月,股价涨幅高达174%。

其他露营概念股,如三夫户外,股价迎来四连涨,从节前收盘价10.89元涨至5月10日的14.17元;浙江自然从59.82元涨至5月10日的71.80元;探路者连续三天实现上涨,股价从节前7.07元涨至5月9日的7.84元。

数据来源:公开报道,由90度整理

露营企业也交出一份亮眼成绩单,综合公告显示,2022年一季度,牧高笛实现营收3.27亿元,同比增长56.06%,归母净利润0.37亿元,同比增长73.38%,均创下2017年上市以来的新高;浙江自然营收3.30亿元,增长46.61%;三夫户外营收1.31亿元,增长 1.93%。

另一方面,资本开始涌向创业公司。据90度不完全统计,2022年至今,ABC Camping、挪客Naturehike、嗨King野奢营地等均获得资本加持,其中,挪客Naturehike获得钟鼎资本独家投资,额度近亿元。ABC Camping则获得了青山资本数百万美元的战略投资。

数据来源:公开报道,由90度整理

从类型来看,挪客Naturehike是一站式露营装备品牌,自2010年成立以来,一直专注于露营装备的研发、设计与销售。ABC Camping是一家户外生活方式品牌,成立于 2020 年,目前拥有5家线下店,且在千岛湖和宜兴有2家露营体验营地。嗨King野奢营地是一个定位于家庭露营的微度假营地连锁品牌,公司成立于2020年。

资本加持下,露营赛道有望进入快速发展期。艾媒咨询数据显示,2021年中国露营经济核心市场规模达到747.5亿元,同比增长62.5%,预计2025年中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元,带动市场规模将达到14402.8亿元。

欧本和日本等国家的露营经济相对成熟,国内露营市场的火热也加速了国外品牌的进入,比如,日本知名户外用具品牌SnowPeak自2020年试水中国,但发展只限于经销渠道与韩国跨境电商渠道,据报道,该公司拟2023全面进入中国。

02

国内露营品牌有望崛起

从行业本身的发展逻辑来看,露营赛道的收入构成主要包括露营装备制造和露营地运营,主要由露营装备制造为主。

露营运营品牌大热荒野创始人朱显预计,中国露营行业营收规模约为350亿元,其中330亿左右为露营装备,包括海外代工、国内品牌销售等,其余20亿左右为露营营地服务。

装备费用是必需品,产品价格并不便宜。探路者在财报中公布了帐篷价格,大约从499-5999元不等。在天猫店铺官网,牧高笛销量最高的天幕和帐篷,单价分别为359元和399元,挪客Naturehike销量最高的帐篷价格为559元,三夫户外的帐篷价格为3199元。

人们越来越愿意在提高生活的体验感方面花钱。艾媒数据显示,2021年26.5%的露营消费者过去在露营器械上花费3000元以下,25.9%的露营消费者过去一年在露营器械上花费3000-5000元,47.6%的露营消费者花费金额大于5000元。

东兴证券(601198)测算,在国内,我国的露营参与率非常低,参考2020年美国露营参与率估算,我国潜在露营人群1.81亿人。这就意味着,随着露营需求增长,露营装备市场规模潜力巨大。

目前,国内装备市场头部轻奢阵营以snow peak、大白熊等外资为主,凭借高端定位及品牌沉淀优势显著,不过,天风证券(601162)认为,国货头部品牌包括牧高笛、挪客、黑鹿等,依靠本地化设计运营、亲民定位,及供应链优势充分满足大众露营装备需求,与外牌差距逐渐缩小。

“美国、日韩的户外市场规模很早已过万亿,中国还有很大的市场空间,未来有机会跑出更多新的户外品牌。”朱显表示,最近整体露营装备行业处于供不应求状态,用户需求量还在持续上升,但绝大多数品牌均处于缺货状态,国内供应链排期已到下半年。

“海外品牌的产能和备货周期远远无法适应中国巨大的需求量,并且还受到海运物流的影响,限制了市占率的提升。”朱显进一步补充认为。

当前,露营装备企业国内格局分散,即便头部企业牧高笛2021年卖出221.18万顶帐篷,其国内装备类市场份额占比仍然不足1%,更别说其他品牌,由此可见,露营品牌的建立还需要时间。

好在,国内露营品牌的知名度近两年已经有所提高,以牧高笛为例,牧高笛的国内业务收入从2020年的1.61亿元增长2021年的3.06亿元,占比从25.06%提升至33.15%。

数据来源:公司财报,由90度整理

03

露营地运营爆发式增长

当前,露营地运营还相对比较小众,但从行业发展来说,这是标志行业成熟度的核心因素,未来潜力巨大。

“到2025年预计可达562.1亿元,预计未来4年间CAGR约为17.09%。”根据艾媒咨询的数据,2014-2020年间中国露营营地市场由77.1亿元增长至168.0亿元,2021年中国露营营地市场规模约为299.0亿元/YoY+77.98%。

露营地运营正呈现爆发式增长,根据普华永道思略特、中商产业信息网等机构的数据,2014年中国露营营地仅有63个,到2019年国内露营营地达到1778个。虽然2020年下降至1063个,但2021年疫情有所好转后又快速增长至1278个。

据90度观察,露营地运营还处于探索阶段,从参与主体来看,大概分三种,资本比较青睐的新兴露营地运营品牌包括嗨King野奢营地、ABC Camping、大热荒野,上市公司三夫户外及牧高笛也在积极布局露营地运营业务,此外,更多则是分散的小机构或个人在积极参与。

按照资本投入情况,主要包括轻资产和重资产,即投资营地和品牌合作,以嗨king野奢营地为例,公司两种方式均有涉及,目前,已经在西安、昆明、大连、南宁、济南、嘉兴等城市开出了20多个营地。

以杭州西湖区营地为例,收费标准是2人2小时298元,4小时480元,免费提供帐篷和户外椅。嗨King野奢营地联合创始人崔连波表示,公司拥有超过6款爆款产品和 18+营地活动产品,产品平均毛利润在65%-70%之间,复购率20%-30%。

“两天一夜,含吃住,所有东西配齐,800元/人。”这是大热荒野给消费者提供的一套低门槛的初级服务,朱显表示,国内现阶段更多的是低门槛的消费。2021年底,大热荒野营地面积为100亩,截至目前已扩展至2000亩,翻了20倍。

相对来讲,上市公司在露营地运营的步伐则相对克制。“扩大门店露营装备区域,进行营地建设等。”这是三夫户外2022 年的重点战略之一,其旗下的Sanfo Hood 野奢营地厂牌成立于 2020 年,目前正在运营的有北京尚谷云端等 6个营地,即将开业上线的有北京印象庄园露营地和成都玫瑰谷露营地。

三夫户外的相关人士表示,目前在运营的营地都是轻资产运营模式,主要与较成熟的基建地块进行合作。目前为止,除去基建费用,单个帐篷营地投入大约在 10 万元-30 万元。

“由于今年国内露营热度持续爆发,目前看投入回报还是很快的,短期内就可以实现盈利。”上述人士表示,营地收入除了房间夜住宿收入之外,还进行了不同层面的内容搭建和产品设计,比如营地现场物资租赁、基础二次消费搭配等。

对很多中小机构或个人来说,运营一个营地,很容易获得盈利。集野公社俱乐部创始人阿永日前就对媒体算了一笔账:

一般低端营地费用在20万-30万,中端30万-50万,高端50万-80万,轻奢则是80万-100万,精致露营的客单价在200-500元之间,毛利率高达60%-70%,投资回报周期也比民宿要短,旺季时2-3个月就能回本。

正如民俗或长租公寓,露营营地可能也面临规模不经济的问题。崔连波表示,单体营地开发相对简单,门槛也比较低,就像开一家旅馆一样,但如果要做连锁营地,就对资金实力、团队能力和商业模式有很高的要求。

04

露营经济面临的挑战

露营出圈只是开始,虽然行业具备广阔的发展机遇,但面临的挑战更是不少。一个最显著的影响是环境因素,叠加疫情反复对出行带来的影响,都增加了露营的不确定性。

不过,长远来看,一个行业最终能否发展主要看能否创造社会价值。三夫户外认为,如果从业者能不断提升产品品质、打磨产品内容,针对消费者诉求调整产品结构,排除一些恶性竞争的情况之外,露营行业未来应该会蓬勃发展。

对任何一个风口上的行业来说,竞争都是绕不开的话题,由于对很多纺织服装企业来说,露营装备的门槛并不高,随着露营升温,很多纺织服装企业都开始介入,导致装备市场竞争日益激烈。

朱显日前就表示,耐克、阿迪达斯等头部运动品牌具有极强的品牌力、设计理念、渠道和媒体推广能力,如果来做露营装备还是很有优势的。言外之意,露营企业目前的竞争力有待提高。

在这种情况下,行业头部品牌都在财报中强调了产品创新能力,探路者、三夫户外、牧高笛等均表示要提升研发能力,增强企业的竞争力。

探路者表示,公司围绕精致露营概念进行装备及周边产品的研发,进行产品风格变革和升级,继续推出联名露营产品,加大帐篷的设计研发投入推广,丰富产品品类和快反补充。

数据显示,2021年探路者研发投入总额为4376万元,研发人员数量占比由22.6%升至26.11%,研发力度更大的是浙江自然,2021年研发费用2962万元,同比振幅高42.41%。

原材料价格上涨也在进一步挤压企业利润,以浙江自然为例,作为迪卡侬、宜家、牧高笛、探路者等客户的供应商,浙江自然2021年实现扣非归母净利润2.1亿元,同步增长44.9%,但由于原材料涨价,导致毛利率逐季下降,全年毛利率下滑1.9pcts至38.8%。

对于营地运营来说,当前主要面临的是营地规范化。朱显表示,中国营地数量仍有很大增长空间,但目前国内关于露营地的法律法规尚不明确,营地仍是一个稀缺的资源。

如何让露营内容更具吸引力也是企业面临的难题,虽然露营形式花样百出,比如,露营+烧烤,露营+咖啡,露营+喝茶,露营+亲子,露营+教育,露营+户外郊游,但还没有真正形成差异化品牌。

“大部分营地内容同质化挺强,但我们想做的是生活方式的提案,比如在大自然不同的环境中,如何更好的生存,类似这种角度。” ABC Camping创始人孙金旦表示,其营地服务内容都是根据不同类型的客人来做的,内容会由浅到深。

挑战虽然很多,但机遇同样巨大,露营赛道也只是才刚刚开始!

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END

(责任编辑:蒲莎莎 )
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