跨界混搭的“万金油” 资本难戒咖啡的“瘾”丨资本盯上新消费③

早C晚A，自美妆界黄金护肤秘籍诞生，如今，这个词在餐饮界被赋予了新的含义，也即“早coffee晚alcohol”，指的是：早上喝咖啡醒脑，晚上用酒精助眠，亦称“日咖夜酒”。

短短时间，早C晚A完成了从皮肤表层到中枢神经的渗透，“美酒加咖啡，一杯接一杯”被不少年轻人奉为至高无上的生活哲学。

当这种“白加黑”的生活方式让越来越多的都市年轻人无法拒绝时，各路资本闻风而动，瞄上了“日咖夜酒”的生意。

这两天，咖啡圈又热闹起来。起因是，天眼查显示，李宁体育（上海）有限公司申请注册了“宁咖啡NING COFFEE”商标，随后，李宁公司大方承认卖咖啡，部分旗舰店内，“宁咖啡”真容已现。

事实上，进入2022年以来，咖啡赛道行情异常火爆，嗅着咖啡的香气赶来的不只运动服饰巨头李宁，在此之前，中国邮政、“狗不理”等巨头已陆续杀入。此外，淘宝天猫发布2022年咖啡商家扶持计划，预计一年内孵化50多个千万规模以上的咖啡新品牌，意欲为混战下的咖啡市场添柴加薪。

新风潮之外，当红品牌也迎来资本热捧，2022年伊始，TIMS中国及精品咖啡新贵Seesaw Coffee便斩获数亿元大额融资。如今，国内咖啡市场上，各路入局者“弹药”补给充足，新旧势力持续相争，赛道玩家开启狂奔模式。

01

卖衣服的李宁做起咖啡生意

李宁，一个中国人耳熟能详的名字。

从缔造赛场传奇的“体操王子”到转战商业帝国，李宁以自己名字命名的体育品牌迅速风靡全国，从1993年到1996年，李宁牌每年销售收入增长幅度都在100%以上，1996年更是创下了6.7亿元的销售历史纪录。

随着民族团结和文化自信的高涨，国潮之风席卷而来，“中国李宁”一度成为潮流风貌的“最佳代言”。时至今日，李宁在新的消费主力Z世代的心中仍然占据无法撼动的地位，这一点，在其最新公布的年报中可见一斑。

根据财报，2021年，李宁实现收入225.72亿元，同比上升56.1%，超过了市场预期的209亿-211亿元；净利润40.11亿元，同比上升136.1%，高于市场预期的34.65亿-37亿元；截至2021年底，李宁共拥有7137家门店。

那么，作为一代人的青春印记，李宁的咖啡生意，究竟有多少想象空间？对比同期6024家门店的瑞幸，以及5500多家的星巴克中国，坐拥7137家门店销售点的李宁咖啡在规模上无疑具备绝对优势，一旦全面铺开，将会以极短的时间内，完成星巴克在国内20余年的布局成果。

回过头来看，李宁“染指”咖啡业实际上早就有迹可循。2021年11月，李宁1990全球首店在北京侨福芳草地开幕时，不少购物者就首次“尝鲜”，据了解，彼时的咖啡杯是李宁专用，上面印有李宁的logo。

2022年2月，广东湛江华都汇一楼新开的李宁专卖店门口，摆放了一辆咖啡小推车，车篷上还印有李宁logo“X CAFE”的字样，售卖带有李宁logo的咖啡。

3月，李宁联合雀巢咖啡推出了的「超有态度」潮酷单品，李宁设计定制「早有准备」态度潮 T 和水杯包，雀巢上线醇品黑咖潮酷限定咖啡礼盒。

4月，“宁咖啡NING COFFEE”新商标浮现。4月底，宁咖啡在李宁厦门中华城旗舰店正式亮相，从李宁官方微博公布的照片来看，新开业的店铺中比其他门店多了一块属于“宁咖啡”的休闲区域。据悉，宁咖啡在售的9款产品包括了时下流行的生椰拿铁、斑斓椰椰拿铁、南非燕麦拿铁，以及冰萃咖、美式咖啡等，目前产品还处于免费领取阶段。

图片来源：李宁官方微博

那么，卖服装的李宁为何打起了咖啡的主意？对此，李宁公司回应称，公司关注零售终端的消费者购买体验，希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感，“在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。”

在营销圈某资深人士看来，此举对李宁来说是件“锦上添花”的事。“依托品牌门店的密集性与强大的品牌号召力，一方面让用户能够有逛服装店与喝咖啡的休闲体验，另一方面有效地利用品牌与生俱来的吸引力，在悄无声息中‘压榨’顾客的剩余价值。同时，还是李宁优化零售消费终端的全新尝试，有效地利用了品牌的优势，也是品牌触达年轻受众群体的有效方式。”

如此来看，李宁奔赴咖啡赛道，令那句“一切皆有可能”的广告语变得更为贴切，也让外界对李宁平添了更多期待。

02

滚烫江湖成就最火副业

不过，跨界卖咖啡，李宁并非第一个吃螃蟹的人，在此之前，咖啡这滚烫的江湖里，早已迎来“野心勃勃”的四方来客。

作为包子界的老字号企业，狗不理经历过“差评”风波、线下店萎缩，如今，狗不理也将矛头对准火热的咖啡赛道。自2014年年底，斥巨资买下澳大利亚最大的咖啡连锁品牌高乐雅的在华永久品牌使用权之后，2022月2月22日，高乐雅咖啡食品（天津）有限公司注册成立，该公司由天津狗不理食品全资控股。

2月14日，全国首家邮局咖啡在厦门国贸(600755)大厦正式开业，随后，#全国第一家邮局咖啡店正式营业#的话题，冲上热搜，引起无数消费者打卡。

图片来源于网络

2021年2月，同仁堂(600085)开设了咖啡店“知嘛健康”，“养生咖啡”的概念一时间吸引了大批年轻人。

“两桶油”中石油、中石化也踏足了咖啡领域。2018年，中石油开始在旗下的昆仑好客便利店铺设现磨咖啡；2021年2月，中石化与连咖啡成立的合资公司推出自有品牌“易捷咖啡”，主要销售咖啡饮品及轻食，消费者还可选择“送上车”服务。

无利不往，企业往往向更广阔的市场前景而生。各路玩家跨界正是看中了咖啡市场的前景明朗，市场规模与潜力巨大。

据艾媒咨询预测，中国咖啡市场已进入高速发展的阶段，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，预计行业保持27.2%的增长率上升，2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。

另据CIC灼识咨询数据，目前中国的咖啡消费水平仍处于初级阶段，咖啡渗透率较低，年人均饮用量在7杯/年，是美国年人均饮用量的约1/50，中国咖啡消费市场仍具有较大增长空间。

由此来看，李宁、邮政、狗不理、中石油中石化等巨头跨界做咖啡，布局更具发展空间的“副业”，便是要在这块大蛋糕上抢占先机。

此外，对于现在的年轻人来说，喝咖啡是一种生活态度，是排解压力的时尚单品，也是悦己的重要方式。据艾媒咨询对中国咖啡行业用户画像的数据显示，在2021年中国咖啡消费者中22-40岁的用户占了77%，而中等收入人群占了41.1%。

越来越多的年轻消费者愿意为咖啡买单，也让各家企业看见了其中的红利，而跨界咖啡领域无疑能够以此为契机吸引消费者，并帮助品牌实现年轻化；另一方面，利用咖啡给品牌注入新的元素，实现品牌焕新，这也是吸引“李宁们”踏入咖啡圈的因素之一。

天眼查数据显示，目前全国有超过15万家咖啡相关企业，2022年以来，全国已新增注册企业1948家，相当于平均每天成立41家。

在和君咨询资深合伙人、新消费事业部主任寿治国看来，对于有跨界意向的企业来说，三大属性决定咖啡是最合适的品类：第一，标准化程度高，不管是产品打造，还是供应链运营都已经非常标准化；第二，受众群体泛年轻，咖啡的受众群体的年龄跨度更大；第三，消费升级下的新刚需，在任何场景都可以被接受。

毋庸置疑，中国咖啡消费市场正在迅速崛起，但也应注意的是，新鲜感是跨界首战告捷的重要因素，但赛道愈发炙手可热之下，越来越多“局外人”虎视眈眈，新鲜感褪去之后，如何乘胜追击是摆在每家跨界者面前的共同课题。

03

咖啡市场开启“吸金模式”

相比这些半路杀出的“程咬金”，赛道内根正苗红的种子选手更为引人关注，“融资、扩张、估值飙升”在咖啡淘金者中轮番上演，尽管疫情阴霾笼罩，也难挡咖啡行业的火爆魔幻行情。

从“基因”来看，本轮现磨咖啡浪潮的玩家主要可分为三方——以星巴克、瑞幸为首的连锁巨头，Manner、Seesaw、M Stand为代表的资本簇拥下的咖啡“新贵”，及上文所述跨界者。

其中，星巴克和瑞幸以绝对的门店优势领跑全行业，星巴克2021财年公布的四季报显示，其在中国市场开店5360家，该财年中国市场同店销售增长17%。

而被爆出财务造假的瑞幸在外界为其捏了一把汗之后，也用数据证明，瑞幸咖啡不仅没有倒下反而活得更好了。根据财报，去年全年，瑞幸收入为79.65亿元，同比增长97.5%，门店数量反超星巴克位居中国连锁咖啡品牌首位，仅2021年第四季度，瑞幸的月均交易客户达到1620万，同比增长67.1%。

老品牌步伐稳重，新势力同样来势汹汹，这其中包括，单店估值超1亿元的Manner、身后挤满了VC/PE撑起超40亿元估值的M Stand、百亿估值的Tims中国、还有被喜茶收入麾下的Seesaw等等。

中国咖啡市场再度站上风口，离不开资本的助推。IT桔子数据显示，2019年、2020年及2021年，国内咖啡品牌的融资事件数量分别为20、17和21起，交易金额分别为15.1亿元、10.2亿元及59.21亿元。在融资规模上，2021年比前两年加起来还要多，成为了继2018年“互联网咖啡”时代后再创高峰的年份。

部分热门品牌甚至在2021年上半年就拿到2轮或3轮融资，红杉资本中国、IDG资本、高榕资本、黑蚁资本等知名机构都曾多次出手。

这一行情在2022年得到了延续：2月底，连锁咖啡品牌“Seesaw Coffee”完成数亿元A++轮融资；3月10日，咖啡品牌TIMS中国宣布获得1.945亿美元（约合人民币12.3亿元）的额外融资；近日，市场又有消息传出，立项不到半年，产品面世仅一个月的“花田萃”完成由青山资本独家投资的数百万美元天使轮融资。

在线上，同样崛起了一批明星产品——隅田川的挂耳包、三顿半的冻干粉、永璞和时萃的冷萃浓缩液、常温浓缩液等多家咖啡品牌常年活跃在电商平台的消费榜单上。

线上市场的“攻城略池”同样得益于巨量资本的加持，2021年以来，永璞咖啡、三顿半等多个咖啡品牌都接连获得融资，这些精品咖啡品牌于各个细分领域中都凸显了竞争力，并开始迅速抢占线下市场。

尽管资本高价抢注，咖啡赛道已是万马奔腾，但咖啡圈目前仍没有出现国民级的咖啡品牌，更多细分领域的群体需求也仍有进一步挖掘的空间，市场格局如何演变还应交由时间来回答。

04

跨界生意胜算几何

如此来看，外有各行各业巨头们对咖啡行业垂涎欲滴，内有各路玩家相争、新旧势力混战，咖啡“插班生”的跨界生意究竟好不好做？

理想或许很美好，但现实的路却并不好走。

以同仁堂“知嘛健康”咖啡为例，据2020年的报道，同仁堂咖啡业务在未来一年要在北京布局300家门店，但两年过去，90度视角在高德地图上搜索发现，其目前在京仅布局了9家门店，而在高德上搜索“咖啡店”，能看到约8613个结果。高密度的咖啡店布局，意味着高度的市场竞争环境，相较之下，仅拥有9家门店的“知嘛健康”显然声量式微。

而背靠2W余家门店，被视为含着“金汤匙”出生的中石油好客咖啡，诞生近4年来，目前拥有现磨咖啡的门店也仅120余家，拓店速度明显滞后。

与跨界品牌相比，赛道内的种子选手发展速度惊人，Tims 咖啡自2019年2月进入中国市场至今，已在上海、大连、南京等超20各城市布局，截至今年2月，三年时间内，Tims 咖啡开业门店已超400家。

对于线下品牌来说，门店的拓展速度意义深远。Tims咖啡中国卢永臣曾对外表示，餐饮连锁都需要规模，“有一定规模，完善的供应链，才能摊薄整个成本，逐步实现盈利。”

一方面是雷声大、雨点小的发展进度，另一方面，寿治国认为，“咖啡消费非常符合当下碎片化和及时满足两大消费场景，绝大部分咖啡消费者没有绝对的品牌忠诚度，因此无论是李宁、还是邮政、中石油、中石化，都很难对赛道内星巴克、瑞幸等老牌选手产生冲击和影响。”

某个体咖啡店主也表达了同样的看法，他表示，这几年，名企接连冲入咖啡赛道，但对个体咖啡店和行业整体格局并未造成影响，但业内普遍担忧，名企跨界赚一波流量后打道回府，反而搞乱了上下游价格的平衡。

的确，一个不可回避的现实是，跨界而来的选手基本不具备餐饮基因，其中也不乏提前退赛的案例。眼下，咖啡赛道拥挤，竞争白热化，仅仅通过烧钱和大面积营销可能暂时打造出爆款，但却无法建立真正的品牌价值，因此，跨界品牌还需要利用现有优势，加强产品品质，形成差异化，获取更广泛的用户认可，这也是外界在布局咖啡市场时将面临的挑战。

如今，咖啡赛道上资本仍在疯狂燃烧，而你，又愿意为哪一杯买单？