接连落地天街、星悦荟轻资产项目,龙湖商业为“轻重并举”攒了多少筹码?

2022-05-28 15:31:00 和讯 

  接连落地天街、星悦荟轻资产项目,龙湖商业为“轻重并举”攒了多少筹码?

  5月20日,重庆轻轨3号线的金童路站,较往日更加热闹一些。

  在稍显特殊的日子里,空间里飘溢着情侣间、家庭间的爱意与温情,即便看起来形单的打卡、探店博主们,或许在镜头之外,亦藏有一份心切的等待。

  金童路上的龙湖爱加两江星悦荟,是一家于今年“520”新开的购物中心。这个总商业体量约为11.6万平方米的项目,开业3日的客流即突破26.98万。

  其中,有天公作美,重庆当天27度的最高温度,为情感的升温保留了几度的空间;也有城市的有效防疫,没有“新增”的背景,为穿行在人流中的顾客们,添了一份安心。

  当然,购物中心的运营者,也花了很多心思。有绽放的15米“双生繁花”巨型艺术装置,7米高“巨型玫瑰”,契合着这一天的主题;也有覆盖零售全场的折扣与千万珑珠的补贴,优惠的精致大餐、网红轻餐,覆盖线上线下多元玩法的福利。

  当然,对于运营方龙湖商业来说,项目也包含着营运数据之外的意义,龙湖爱加两江星悦荟是龙湖全国首个开业的轻资产星悦荟项目。

  在今年5月,不只龙湖重庆爱加两江星悦荟(以下简称“爱加两江星悦荟”),5月28日,位于浙江杭州的轻资产项目,龙湖杭州吾角天街也正式开业。加上5月27日开业的重资产项目——龙湖青岛胶州天街,在过去不到10天的时间里,龙湖商业接连开业了三座购物中心。

  自2021年初开始算起,龙湖商业启动“轻重并举”的模式已经一年有余,而轻资产模式也已成为龙湖商业完善网格化布局的重要补充。无疑,沿着“轻重并举”的路径,龙湖商业的节奏正在稳步提速。

5月20日,龙湖爱加两江星悦荟开业
5月20日,龙湖爱加两江星悦荟开业

  布局存量市场的重要路径

  过去几年,原本各自生长的商业运营与物业管理业务,悄悄走到了一起,在资本市场上,成为了一种让外界津津乐道的组合。

  这其中,“轻资产”或多或少起到了牵线搭桥的作用。

  区别于过往的持有型商业,商业“轻资产”的输出,更多是一种能力的嫁接,涵盖开业前的资产定位、设计咨询、招商管理,到开业后运营服务等等。与同样提供服务的物业管理相类似的形式,一个是为商业带来运营的提升,另一个是满足社区到城市的需求。

  在稍远的2020年12月,华润万象生活即以“商管+物管”的模式上市,而在今年年初,龙湖智创生活也将龙湖集团原有智慧服务、商业运营等业务的核心能力进行了融合。

  无疑,“商管+物管”的组合很符合资本市场的口味,在过去屡屡在市场上获得了更高的估值。

  而高估值的背后,总是藏着一个巨大潜力的故事。

  在“物管+商管”的故事里,有不断增长的巨大市场。弗若斯特沙利文预计,未来五年的物业管理,尤其是商业运营管理服务市场仍处于快速增长期,在2026年,全业态物业管理及商业运营服务市场总收入将达到人民币8981亿元。

  也有关于城市存量的盘活。在城市更新的时代背景下,高能级城市涌现出更多存量盘活的需求,对于拥有成熟运营经验和专业商管能力的企业,是时代所造就的巨大机遇。

  这其中,轻资产即是参与存量市场的一种重要途径。

  事实上,在过去的2021年,华润、大悦城对商业轻资产输出进行了浓墨重彩的阐述,也给予清晰且宏大的未来目标;而龙湖商业也在这一年里,进一步明确了其轻重并举的战略。

  正如龙湖对轻资产的表述:旨在通过输出运营能力,盘活市场上闲置的资产,获取一定的增值收益。

  过去龙湖二十余年的商业布局,为新品牌沉淀了运营实践的丰富土壤。龙湖集团的年报披露,截至2021年底,龙湖商业累计开业商场达61座,已开业商场建筑面积达594万平方米,服务超过13000名租户。

  这些多以重资产积攒下来的“家业”,被认为是商管公司价值的护城河和未来“轻资产”拓展的重要背书。在过去,大量线下的商业综合体资源,是极少数商业地产头部公司享有的宝贵资源,而在此之下,生长的能力也成为了相关商管公司的核心壁垒。

  高能级城市的能力沉淀

  龙湖商业“轻资产”的步伐正在不断加快。

  在爱加两江星悦荟开业的前一天。

  5月19日,华颐集团与龙湖智创生活在浙江绍兴正式签署战略合作协议,双方携手打造的华颐·星悦荟,位于绍兴城市核心区块,无缝连接二环南路高架会稽路出口,毗邻已经开通的地铁一号线解放路站,与大禹陵景区一路之隔。

  据悉,2022年龙湖商业开业运营的轻资产项目将不少于5座。

  多年以来,布局高能级城市,曾被普遍视为商业项目成功的密码——重点城市群和都市圈内的一二线城市,发展优势显著,经济水平领先,人口吸引能力强,潜在需求旺盛,为一座商业体的成功,提供了绝大多数的客观条件。

  这也是龙湖商业布局的逻辑,截至2021年底,其合计594万平米的商业运营管理面积里,一线及二线城市占比,在主要竞争者中位于首位。

  正因如此,龙湖商业或许更清楚一二线城市里商业竞争的残酷——在高度竞争的市场里,网红项目的层出不穷、网红潮流的快速转换等等,时时刻刻考验商管企业的运营能力。

  在过去的案例中,龙湖商业的做法是不断捕捉新兴消费品牌,吸引新生代客流,保持商场的活力。例如,积极引入更多网红品牌入驻,用以提升整体人气;挖掘更多城市首店、旗舰店,引领区域消费升级;而为了满足不同客户的需求,甚至将新能源汽车开进了天街,与手机、电玩等业态一起,提升男性消费者的体验。

  多年来,龙湖商业积累了超过5000个合作品牌,在弗若斯特沙利文梳理的数据中,在2020年,其单购物中心日均客流量,以及出租率两个维度的数据,分别取得了行业第二、第三的成绩。

  在一二线城市打拼下来的经验,让龙湖商业得以沉淀、形成可复制的“商管”打法。

  如龙湖北京长楹天街的“天生秀场 纵享千面”,重庆公园天街的“城市森活中心”等,在过去,龙湖每一个管理的商业项目,都有一个差异化且清晰的定位,对应着主要客群的画像与区域的文化。

  在重庆两江新区的核心板块,爱加两江星悦荟项目也被龙湖商业定位为悦己生活主场。

  契合个定位,这个龙湖旗下的首个轻资产星悦荟项目,整体项目入驻160余家品牌,超20家品牌为西南,或者重庆首发。涵盖了多元餐饮、休闲娱乐、儿童亲子、零售等等业态,有星巴克、奈雪等轻食饮品品牌,有海悦荟健身、隐这里、保利影院、魅KTV、Rend等一系列特色品牌。

  28日刚刚开业的龙湖杭州吾角天街,则是一个“Z世代”的乐园。在业态规划组合则重视年轻人的“体验”和“社交”,规划不仅引进了运动工厂、潮玩集合店、多家新锐潮流品牌、三坑文化、网红餐饮等多方向的特色品牌,更以延时营业的概念方式,为年轻的“夜猫子”们提供一处夜宵圣地,半步颠小酒馆、捞三国、烧本烧、牛美汇、泰宇三代、蛙来哒等大牌餐饮,在深夜提供一个安抚食欲的栖息地。

5月28日,龙湖杭州吾角天街开业
5月28日,龙湖杭州吾角天街开业

  这些藏在招商、运营中的细节,使购物中心的定位,更贴合其辐射范围内人员构成,以及生活、消费习惯,而这些定位契合城市发展规划的购物中心,无疑也将成为一个区域未来相貌的重要组成部分。

  “一个龙湖”下的重要入口

  当然,除在重庆、杭州接连开业落地轻资产项目之外,可以看到,龙湖商业的重资产项目落地步伐仍在加快。

  5月27日,龙湖商业在青岛开设的首个天街系购物中心,龙湖青岛胶州天街正式开业。作为胶州首个一站式购物中心,龙湖青岛胶州天街以超过70%的区域首进品牌,极大满足了胶州人民消费升级的诉求。

5月27日,龙湖青岛胶州天街开业
5月27日,龙湖青岛胶州天街开业

  根据龙湖的规划,在2022年,龙湖集团将有13个重资产商场在上海、北京、成都、重庆等城市亮相。

  在市场环境依然特殊的2022年,头部商业的积极动作,某种程度上,传递了其对后疫情时代的积极态度;

  当然,对于龙湖自身而言,也意味着更成熟的网格化,更强的品牌影响力,也有整个生态体系的悄然生长。

  在2022年初,龙湖提出了“一个龙湖”生态体系的全新概念。生态体系之中,各式空间与服务之间得以不断激发联系,而珑珠及珑珠用户,则成为连接各项业务的一条重要的纽带。

  根据龙湖的解释,用户可通过在整个龙湖生态系统中的地产开发、商业投资、租赁住房、空间服务等任一场景,成为珑珠用户,并通过消费或参与活动获得珑珠积分,以10珑珠积分抵1元的比例,兑换各类产品及服务。

  有业内人士表示,珑珠作为纽带,可以带来更高的客户黏性。在“一个龙湖”体系下,龙湖所追求的协同效应,将被进一步放大,而业务的做大也将反哺充实“一个龙湖”。

  对于龙湖商业来说亦是如此,能够全龙湖通享的珑珠,无疑是链接客户的重要方式,而同时,依托于高效的运营,商业场景也成为珑珠积分的重要出口。

  例如,在2021年的66天街欢抢节期间,龙湖商业就引入了诸多珑珠福利。珑珠专享爆款商品超低折扣秒杀,消费者到店可使用珑珠抵扣抢爆款商品;珑珠用户在场内指定零售店铺累计实付满足指定金额,获赠相应额度的珑珠等等。

  这之中,龙湖商业是珑珠积分的受益者。在这4年里,龙湖商业在“66天街欢抢节”期间的全国总销售额,由2018年的3.18亿元提升到2021年的18.5亿元,在此背后,会员消费占比由36%,提升至62%。

  龙湖商业更是这一体系生长的推动者,仅在过去4年的“66天街欢抢节”期间,便累计新增了超过300万珑珠用户。

  随着6月的到来,66天街欢抢节也迎来第5个年头。在这个一年一度的欢抢盛会里,依然有着抢眼的折扣与福利。据介绍,在今年的66天街欢抢节中,有“全场三折起”的线下超大折扣、超高补贴、全业态超强商品力集中引爆客流;也有诸多线上全新打造秒杀活动专场、天街超级品牌日内购会、餐饮独家代金券等多重交互场景。

  当然,也融入了更多有关珑珠用户、珑珠的尝试。在今年,亿万珑珠量级的“珑珠券”首次亮相,这份面向龙湖商业商户定向使用的“66天街欢抢节”专属卡券,兼具珑珠与卡卷双重功能,拓宽了珑珠玩法,进一步完善“花珑珠,赚珑珠”的体验闭环。

  在龙湖商业的流量密码里,有“一个龙湖”体系的支撑之下,已经累计拥有64家购物中心过往20余年运营经验的沉淀,与超过5000家品牌同路前行。

  无法回避的是,疫情的波动依然影响着线下实体商业,但起码关于未来的主动权,被龙湖牢牢握在了自己的手中。

(责任编辑:徐帅 )

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