“小麦大蒜”换房,楼盘花式营销无须苛责但务必要合规

2022-06-22 18:15:03 新京报 

最近“河南小麦换房”的事件在各类媒体和短视频上爆火,此事反映了近期房屋营销过程中的“花式营销”新奇手段频出。如何客观看待此类热点事件、分析事件本质?

6月20日,建业集团旗下项目“大蒜换房”等营销海报走红。 图/杞县建业城公众号

先看看“河南小麦换房”事件。此事源于一张销售海报,该海报针对河南商丘某洋房项目,推出了“2元/斤,小麦换房”的活动,小麦销售款最高可抵16万元的房款。该海报同时印有“爱心助农、高价收购小麦抵首付”的字样。该活动大致会持续一个月,购房者或农户可以按高于市场价的价格把小麦销售给指定收购商,相关款项可抵首付款。该事件备受关注,一些农户确实也积极咨询了此类操作模式,甚至也传出当地小麦价格因此出现上涨的现象。此事在网络上受到了很多关注,其中调侃成分居多。

此类花式营销的动作其实最近确实比较多,除了类似的“河南大蒜换房”以外,还可以整理两个典型的。1)“购房送佩奇”。某房企在江苏连云港(601008)的项目中推出了买房送“佩奇”的活动。该活动表示其是618清栋钜惠价,买房就送两百斤土猪。2)买房送工作。今年上半年广西玉林颇为“卖力”,不仅为新进城的村民群众提供万元购房补贴、帮他们解决子女义务教育入学等问题,而且还提出了“买房送工作”的政策。当地政府优先向进城购房且未就业的新市民推荐3个以上就业岗位。相关政府领导甚至利用休假时间走到田间地头,向农民发放宣传资料。

这些营销的方式,本质上其实是通过一些优惠或支持,来增加购房者的购房能力和意愿,以达到房屋销售和去库存的目的。之所以受到关注和调侃,是因为此类营销模式的花样比较多,也和传统的“购房免首付”、“购房送家电”等做法不太一样。可能也是因为带上了“小麦”、“大蒜”、“土猪”等乡村味较浓的词,所以一下子成了热点。另外也出现了一些批评声音,部分认为随意收购小麦可能违反了国家粮食的储备政策和价格政策,部分则认为此类花式营销其实就是一个噱头和炒作。

无论是调侃的还是批评的,都给相关房企和营销人员一种警示,即务必合规营销。

此事还引起了我们对于房企营销模式的新思考。最近东方老师以贴近消费者的创意营销出圈,其对我们的启发是,营销方面出奇制胜、以贴近购房者大众的方式破解销售困局,只要符合社会公序良俗和营销规则,不需苛责。尤其在当前市场形势下,要给房企的营销工作更多空间和更多鼓励。

此类事件其实是今年上半年房屋销售市场疲软下的一种自救模式,目的也很单纯,即争分夺秒抢客户、拉动销售业绩。当然,类似花式营销终究不是主流的做法,属于个别房企的个别行为。而从行业健康发展的角度看,就需要多研究一些主流的、可持续的做法,真正让稳楼市的政策工具发挥效应,真正提振房地产市场交易行情。

?上海易居房地产研究院总监 严跃进

编辑 陈莉 校对 柳宝庆

(责任编辑:冀文超 )
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