房企品牌如何打动这届年轻人

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随着消费人群的快速迭代，“买房是构建一个舒心的养老住所”这一理念逐渐过时，随着90后成为房产市场消费的主力军，以往老套一刀切的营销模式已无法打动新兴消费群体，同时，伴随国潮复兴、中国设计的崛起，为迎合新一代年轻群体，房地产品牌也在朝着更加年轻化的方向发力。

近年来，房地产企业分别从产品和传播渠道两方面着手，通过为年轻客群量身定制产品及借助IP衍生和跨界活动引发关注，不断与年轻群体拉近距离，在拓宽传播渠道的同时进一步提升品牌影响力。

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产品年轻化：量身定制功能化产品

产品作为品牌与消费者的第一触点，决定着消费者对品牌的第一印象与未来印象。在“内卷”的时代，当代年轻人是真正的“务实派”，剥离外在，真正注重产品质量和功能。要吸引年轻人，品牌就必须得在提升产品质量、优化产品功能上精益求精，让优质产品为品牌背书，年轻客群也自然会在长期良好的消费体验中逐渐建立对品牌的忠诚度，为品牌带来长期效益。为了适应这一趋势，房地产企业根据年轻人的兴趣特点和深层次需求打造功能化产品。

碧桂园基于主流客群年轻化的趋势，通过研究他们的价值观念、生活方式、消费偏好等变化，从城市、社区、家庭和生活四个维度上，将“情景化功能、共享共生配套、精细化细节”这些居住主张落地，赋予相对固化的居住空间以更多灵动多元的功能。具体而言，功能空间做到情景叠加，阳台兼具家政与休闲景观功能；书房兼具办公与舒适睡眠的功能等，其以一个“可以生长”空间，响应都市后浪追求时尚、充满个性的产品需求，整体呈现现代、简约、大气的品质特点。

传播年轻化：IP迭代衍生

品牌IP迭代衍生传递“年轻化”公司品牌生命力。从推出卡通IP形象到场景构建再到主题乐园，房地产企业不仅可以通过一个有形的载体和年轻客户形成有效的情感沟通，还可以使产品内容拥有新的记忆点，即成为标签，使之形成持久的关注度和影响力。如从初代百变萌物“龙小湖”，到龙湖集团正式任命的首席亲善官兼龙湖形象代言人，再到以高颜值的网红打卡点吸引年轻人的主题乐园，“龙小湖”作为龙湖的IP，品牌辨识度与日俱增，并最终形成了一套完整的体系和规范，在年轻群体中产生了深远影响。同时，房地产企业通过借助IP迭代一方面传递出公司品牌不断更新升级的品牌理念，另一方面可以不断适应新销售群体的内心感受。如新希望(000876)地产IP形象NewSir从1.0到2.0，不仅在外形上沿袭了企业奋斗精神力的鹌鹑造型，更传承着新希望集团的奋斗精神，也传递出新希望地产致力打造美好生活方式的初心，给年轻群体以正能量；旭辉集团的“旭小熊”卡通大使则从绘本、折页再到项目墙面、雕塑，在旭辉全龄社区的场景里全方位打造孩子们心中的“童话世界”。

营销年轻化：跨界寻求新链接点

面对日益年轻的消费群体，跨界成为房企寻求新的链接点的突破口之一。目前，房企采用的跨界方式较为多元，或以视觉传达贴合年轻人的审美，或紧跟年轻人的品味潮流等，但其根本是以用户体验为中心，为年轻群体创造越来越多的美好而新鲜的生活体验，让年轻人在服务体验中形成品牌偏好。

图：房企多元跨界方式

娱乐作为当今年轻人日常生活的重要内容，房企通过跨界综艺和游戏等可以快速与潜在客群建立链接。结合时下当红的养成综艺，龙湖将多种元素叠加融合通过同步开启“天街红人养成记”，凭借29组直播组合的不断档直播，迅速形成爆点，并将流量顺利转化成销量，深化品牌形象。成都星晟置业的滨江·和城项目，通过对周边软件园区内5万余青年人做了调研后选择“英雄联盟”作为跨界对象。在充分了解玩家兴趣和需求的基础上选择以游戏皮肤作为奖励，设计了H5互动游戏，并协办城南软件园电竞大赛，借助比赛的热度，迅速拉近与目标客群的距离，提高楼盘的知名度。

房企跨界与其他品牌合作可以借助其他品牌元素更新塑造企业形象。如中国铁建(601186)与平安好医生、金辉集团与春雨医生合作，在疫情期间通过与医疗健康平台合作，均传达出企业重视、呵护业主安全的健康理念。中海地产与科大讯飞(002230)这类科技企业的合作则传递了企业对于科技住宅、智慧住宅的品牌追求。此外，与一些运动品牌和赛事机构的合作，如新城控股(601155)与飞跃、融信集团与回力，则能够体现出企业年轻、活力十足的品牌文化。与奢侈品品牌的合作如星河湾与LV、保利发展与百达翡丽则对于企业塑造高端形象具有显著作用。

房企跨界与明星合作，可以利用明星在年轻群体中的意见领袖地位及粉丝效应传播，将房企品牌进一步植入年轻群体中。万科通过在地铁内布置明星海报，扫描海报上的二维码加入“回家吃饭”联盟，让所有用户都能参与上传照片生成自己专属的陪伴宣言海报，实现全民快速参与。此外，碧桂园两次举办“5·5售房节”，分别通过邀请汪涵、大张伟、沈涛、陈数等知名艺人加盟合作，利用他们在娱乐节目中的影响力来吸引广大年轻客群。

房企跨界文娱则是为了丰富企业的文化底蕴，传达企业精神。例如中国铁建与喜马拉雅FM打造“倾听山语 ”有声图书馆，国贸地产联手樊登读书推出" 梧桐传书 "系列亲子阅读活动，上坤与变奏区联合打造《老虎来喝下午茶》绘本剧，万科与故宫的国潮联名手账，碧桂园X字在汉字绘本《日课2021》则有助于房企提升文化形象，丰富品牌内涵。

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