大佬组团砸钱彩妆，花西子们咋办？｜资本盯上新消费

刚刚落幕的618大促一片冷清，香水彩妆销售额同比下降两成多，但投融资领域却出现不一样看点。

日前，国货彩妆品牌方里FUNNY ELVES官宣已完成数千万元A轮融资，由薇诺娜母公司贝泰妮领投、青锐创投跟投。

不止贝泰妮，近年来，拉芳家化(603630)、立白等多个日化龙头先后扮演起VC一角，盯上了彩妆这门生意。

日化龙头纷纷盯上彩妆

日化龙头们或许都有一个彩妆梦。

公开资料显示，贝泰妮旗下的核心品牌薇诺娜，专注于应用纯天然的植物活性成分提供温和、专业的皮肤护理产品，重点针对敏感性肌肤。而方里主要聚焦彩妆领域，产品主打专业底妆。据行业人士透露，方里是贝泰妮投资的第一个彩妆品牌。

更早一点，2021年8月，上海家化(600315)正式成立品牌孵化中心，瞄准了彩妆、医美、智能个护、美容仪等7大赛道的独立品牌，这些赛道的独立品牌都是成立不超过7年的新锐品牌，上海家化将提供陪伴式、定制化全链路增长支持。

做洗涤产品起家的立白集团也一头扎进彩妆圈。2020年11月，由立白集团孵化的彩妆品牌半月浮生首次面世，天猫旗舰店同步开业；不到一年，2021年8月，立白集团继续加码，旗下战略孵化及投资平台领投原创彩妆品牌奈玑子，此轮为数百万元的天使轮融资。

差不多是同一时间，2020年11月，拉芳家化同样宣布收购国产彩妆品牌VNK，入局彩妆赛道。

2019年，珀莱雅(603605)正式入股由化妆师唐毅创立的彩妆品牌彩棠，并在不久后完成对其的收购。2021年，公司又通过基金向彩妆品牌VENUS MARBLE进行投资，扩大彩妆市场的规模。

伴随着彩妆行业激荡，这些日化厂商的布局思路也呈现高度一致：以贝泰妮为代表，仅有一两家亲自下场孵化自我品牌，更多则选择成为投资人。

Co-Found创投、Co-Found智库秘书长张新原告诉90度，“当头部大企业进入一个新兴市场或行业，收购并购和私募投资无疑是最快速最能看到成效的手段方式，而彩妆行业已接近发展成熟，大企业们自然是希望一步到位去抢夺市场，而不是从0到1再创新再孵育品牌去创业。”

另一方面的考虑则在于“避险”，和君咨询合伙人王承志进一步表示，“收购的方式是化妆品企业一贯布局新市场的策略，核心是可以快速完成新的业务布局、渠道布局和消费者拓展，可以减少因为自有孵化产生的经营风险。”

90度注意到，立白集团曾经声势浩大推出的半月浮生，不过2年的时间便已经难寻踪迹，品牌同名官方微博最近一次更新也停留在2021年3月。

密集落子皆为哪般？

这些日化品牌都看中了彩妆赛道的哪方面潜力？

比如，针对贝泰妮的投资，品牌创始人兼CEO杨菊便曾公开表示，“贝泰妮集团和方里双方在产品开发、经营策略等方面理念契合，是促成本次合作的关键所在。”

张新原指出，“近些年彩妆行业市场增速迅速、市场广阔，女性为主体的消费者消费购买能力强，日化头部公司们尤其是一些上市公司资金充裕的情况下，也需要进一步完善其资本市场的内容和故事。”

从一些上市公司的表现来看，纳入麾下的彩妆品牌销量、业绩方面的确表现不俗。最为典型的莫过于彩棠品牌之于珀莱雅，以及恋火品牌之于丸美股份(603983)。

彩棠已经成为珀莱雅旗下除珀莱雅品牌外的第二大增长曲线。根据公司2021年报，彩棠实现营业收入2.46亿元，同比增加103.48%。在天猫，今年618期间，彩棠也成为增速排名提升明显的品牌之一，旗下大师三色遮瑕盘、三色高光修容盘成为“网红”产品。

2017年10月正式纳入丸美股份的新锐彩妆品牌恋火，2021年品牌焕新推出 PL 看不见粉底液后，既实现高速增长，同时也实现盈利。从业绩上看，恋火品牌2021年实现营业收入 6617.46 万元，增幅 463.49%；公司彩妆品类营收则同比增加247.87%，毛利率同比增加7.27个百分点，并将恋火取得的成绩形容为“惊喜”，称恋火有望打开公司第二业务增长曲线。

中欧国际工商学院研究员钱文颖表示，“国产日化品牌存在的共性问题是卖不出高价，品牌力不够，并且护肤品的消费属于日常消费，在市场处于成熟期根据消费者日常耗损的速度可以推算产品的销售额。而彩妆生意则属于兴趣消费，消费者很可能因为一个内容营销，或者一个kol就会冲动性购买，容易出爆品。”钱文颖认为，彩妆确实是一个可能挣到“快钱”的第二曲线。

彩妆还是一门好生意吗？

每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。有趣的“口红经济”现象某种程度上也能反映一根小小的口红给不同国籍女性带来的慰藉。

但在疫情阴霾持续的笼罩下，各大日化品牌盯上的彩妆，还是一门好生意吗？

大环境并不容乐观，受到疫情封控、物流停运、原材料价格上涨等多重因素的影响，国内化妆品消费持续低迷。从国家统计局获悉，今年5月，国内化妆品类商品零售总额为291亿元，同比减少11%，是过去10年来5月份同品类零售额首次负增长。

从个体来看，A股市场仍然没有迎来“彩妆第一股”，毛戈平股份沉默5年后，终于重新出现在上市审核名单并过会，但仍未鸣响标志性一锣。而少数几家成功上市的彩妆上市公司，交出的成绩单也不尽如人意。

一手打造了爆款品牌完美日记的逸仙电商自2018年至今鲜有盈利，2022年一季报显示，公司实现营业收入8.91亿元，同比下降38.3%；净利润则亏损2.91亿元，同比下降8.7%。资本市场也难以为其买单。就在4月，逸仙电商收到了来自纽交所的退市警示函，函件显示，该公司股价连续30个交易日平均收盘价低于1美元，逼近退市边缘。而就在2020年11月上市之际，公司发行价为10.5美元/股，已经跌去了95%。

处于彩妆产业链上游的代工厂同样自身难保。为NYX、芭贝拉等众多彩妆品牌代工的安特股份，据其2021年报，贡献近半营收的粉状类产品毛利率仅为16.77%，同比下滑37.82个百分点，这也使得公司2021年尽管营收增加，但净利润却从2020年的186万元锐减至倒亏207万元。

以刚刚落幕的618为例，这被称为“史上最难的618”，彩妆在数据层面的表现也不复以往。根据星图数据，618期间，全网美妆(护肤+香水彩妆)销售额为410亿元,同比2021年的512亿元,减少了102亿元,降幅近20%，其中香水彩妆销售额下滑了22.1%。天猫618最新出炉的榜单显示，TOP3由国际大牌欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻包揽，前20名已然不见曾经霸榜选手完美日记的身影。

钱文颖也向90度表达类似观点，“现在是口罩常态化时代，个人认为这次口红经济未必能奏效。口罩和居家办公肯定会影响彩妆市场规模的。现在居家办公越来越普遍了，只要有滤镜的在线会议就行，女孩子化妆的频率减少了。”

不过，王承志指出，“能够让各大日化公司盯上彩妆生意，可以确信不是一门坏生意。”

张新原同样认为，国际市场已经不受疫情影响而放开，国内市场在常态化疫情防控下，各行业经济均在稳增长促发展，疫情的影响只会越来越小，“疫情过后花开时，人们完全摘掉口罩后好好地为自己而美，彩妆行业也许会迎来报复性的消费而更加高速增长。”

完美日记花西子们如何接招？

在前几年高涨的国货彩妆热情下，国内已涌现出完美日记、花西子、毛戈平、逐本、COLORKEY、橘朵、稚优泉、玛丽黛佳等一众代表性彩妆品牌；与此同时，海外彩妆品牌Fanty Beauty、NYX等也在加速入华。单是2019年，120多个海外知名彩妆品牌便通过天猫国际首次进入中国市场，品牌覆盖美国、英国、日本、德国、波兰、迪拜等众多国家。

随着上述日化龙头先后“垂帘”，早就人头济济的彩妆赛道加剧拥挤，有资金、资源等加成后的被投资品牌也将对完美日记、花西子们提出挑战。

张新原认为，“大企业布局彩妆自然是有厚积薄发的优势，资金、渠道、市场得心应手，会快速发展和抢占一定的用户群体和市场份额，会影响到后续进入彩妆市场的创业者们。”

彩妆市场每天都在上演风起云涌，在国外已有彩妆巨头轰然倒下。化用李白诗句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”作为品牌中文译名的露华浓日前正式申请破产保护。即使拥有90年历史，超过15个品牌美妆，产品卖到150个国家/地区，露华浓仍不敌竞争。

据相关报道，由于产品迭代缓慢、不善于利用新兴社交媒体营销，露华浓被一众新兴品牌甩在后面。此外，露华浓还面临着数30亿美元的债务负担、受疫情扰乱的供应链、高通货膨胀等问题。

在国内，国货彩妆已经走过“猪都能起飞”的野蛮生长阶段，接下来如何在同质化竞争中突围，也需要更高层次考量。

就此，王承志指出，“从竞争的趋势来说，彩妆市场的高端化关键是专业度支撑，而收入和利润增长的盈利性指标则是考验企业的品类拓展和研发能力。对国内品牌来说，能否突破竞争的核心也就是专业度、研发能力和品类拓展能力。”

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