京东考虑下场，格局落定的外卖行业会变天吗？

　　外卖行业即将迎来一位新玩家。

　　近期，京东零售CEO辛利军在接受媒体采访时表示，京东正在研究进军外卖领域的可能性，并称“至于什么时候开始做这个，这将取决于我们的能力，以及我们什么时候能够建立起一个人才团队。”

　　另有媒体爆料，京东将以京东到家App为服务载体，在郑州等市试点餐饮外卖业务，由子公司达达负责配送。消息称，该业务尚处于探索推进阶段，由6月7日才成立的京东同城餐饮业务部负责，目前团队仅10人左右，负责人为陆寅宏，向何辉剑汇报，后者向辛利军汇报。

　　在美团今年回归电商业务后，这一次轮到了京东考虑入局外卖，双方在拓展新业务时来了一次有趣的交叉换位。那么，外卖市场当下已形成了美团、饿了么的双强局面，对于此前从未涉足这一领域的京东来说， 外卖业务究竟意味着什么?

　　外卖行业步入存量竞争，但它仍是不错的引流入口

　　自2010年的千团大战开始，到最后美团获胜切入外卖市场已经过去十余年，外卖行业的发展在一定程度上已经触达天花板，进入了存量市场竞争阶段。与百团大战和滴滴入局时期相比，外卖市场现阶段已不再仅通过外卖补贴就能抢占市场流量，经过时间的沉淀，消费者的消费习惯难以通过单纯的外卖补贴作出改变。

　　今年北京、上海因疫情影响暂停堂食，直至6月6日和6月29日两座城市才逐步恢复堂食，在此之前，外卖成了确保餐饮企业能够生存下去的必要手段。疫情期间没了堂食，更多的打工人也只能靠外卖来解决一日三餐。

　　尽管北京、上海等城市这一轮疫情已经进入收尾阶段，但仍无法保证未来疫情不会出现反复，外卖业务似乎正在成为所有餐饮企业的“必选项”，因此当下也被视为是较好的入场时机。

　　由于移动互联网带来的人口红利已经见顶，包括京东在内的头部电商企业在电商发展上均已触碰到了瓶颈。6月29日，京东宣布与腾讯重续为期三年的战略合作协议，腾讯将继续在其微信平台上向京东提供一级及二级访问入口，以提供流量支持，双方亦有意继续在通信、技术服务、营销及广告以及会员服务等多个领域合作，而这也恰恰反映出京东对于流量增长的迫切需求。

　　近几年京东不断探索新的业务，其中不乏对标拼多多，面向下沉市场的京喜业务。但由于京喜业务发展不及预期，被并入了京东零售业务部门，在下沉市场业务碰壁之时，京东也调整方向，选择了流量更大、消费频次更高的同城外卖服务作为接口，切入本地生活领域当中，寻求新的业务增长点。

　　进入外卖市场，可以补齐京东本地生活的板块，起到引流的作用。头豹研究院分析师王煜昆向中国家电网记者表示，在用户与营收增长都相对疲软的背景下，京东需要寻找新的增长点或引流方案，外卖无疑是很好的一个接口。“衣食住行”是人类的最基本的四个生活需求，其中“食”是每天都要接触的高频次消费，通过接入外卖服务，在用户高频次地使用并且点餐之后，将其导流到京东其它业务板块，符合京东引流的需求。“京东布局外卖市场，未来可能会侧重流量的转换，如何将京东商城的流量对接到京东外卖，实现流量转换，并且做到双平台一站式服务，未来或将成为京东布局外卖的一个侧重点。”

　　具备多方面优势，但仍绕不开重重挑战

　　相比其它想要入局外卖业务的品牌，京东具备流量和配送两方面的优势。

　　截至2021年12月31日，京东全年活跃购买用户约5.7亿，一年净增长近1亿，其中70%来自于下沉市场，当下需要构思的，便是如何将现有流量导入到外卖业务当中。在配送方面，京东旗下子公司达达快送目前拥有超63.4万骑手，达达主要提供及时配送服务，与外卖配送需求相吻合。

　　艾媒咨询首席分析师张毅向中国家电网记者指出，除了物流外，京东也布局了大量线下门店，包括生鲜超市7FRESH、京东便利店等，其物流+线下零售店的模式有利于进入社区、进入商圈，这是美团和饿了么所不具备的。

　　目前来看，京东布局外卖的主要难点在于商家资源。京东零售的客户大多是商超平台，并没有相关街边餐饮店的资源，地推团队招商难度不言而喻，并且前有美团以及饿了么两大外卖巨头，新入局的京东如何说服商家入驻京东外卖，仅仅依靠入驻补贴烧钱，显然也不是长久之计。

　　此外，外卖行业发展至现阶段的客观环境，也是京东入局后需要面对的。经济学里有一个“不可能三角”的概念，它指的是经济社会和财政金融政策目标选择面临诸多困境，难以同时获得三个方面的目标。而外卖行业发展多年后，似乎也出现了一个“不可能三角”，即商家希望减少抽成、骑手希望增加配送费、消费者希望获得更大实惠，这也导致即便是美团、饿了么两家头部品牌，在外卖业务上的亏损也在逐年增长。

　　美团的财报显示，2022年第一季度美团实现营收462.69亿元，其中，餐饮外卖营收达241.57亿元，同比增长17.41%，占美团总营收的52.21%;经营亏损55.84亿元，亏损同比扩大了17.1%。

　　今年2月印发的《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》的通知，曾表示将引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准，降低相关餐饮企业经营成本，外卖业务的盈利能力可能也会受到进一步的抑制。因此一些分析也认为，外卖其实并不是一个具备高盈利能力的行业。

　　对于商家和消费者来说，是乐见于外卖市场中能涌现出新玩家的。但张毅认为，京东能够做成外卖业务，本质上讲还存在非常大的不确定性。“京东想要做好这个业务，需要巨大的决心和资本投入，还要面对来自阿里和美团的反击，这些都是需要考虑的。”

　　“京东若进军外卖行业，应考虑这是一个长期且持续性投入的问题。”王煜昆也表达了类似的看法，认为京东布局外卖，可以通过外卖与零售的联动，来实现模式创新，同时又不损害骑手、商家的利益，比如通过给予京东商城的抵扣券，给予消费者优惠，同时京东可以借此引流用户到京东商城，在一定程度上给予商家与骑手更好的待遇。