宜家中国:数字转型向左,下沉市场向右

2022-08-25 07:56:21 21世纪经济报道 

  “虽然疫情带来了挑战,但我们更多是希望能够在疫情中专注机遇,加快我们改进发展。”8月24日,在宜家中国2023财年启动会上,宜家中国总裁兼首席可持续发展官安娜•库丽佳面对外界关注的疫情后宜家中国战略变化时表示。

  这多少表现出宜家中国转型的迫切性。2019年,宜家中国推出本土化发展战略“未来+”,并计划投资100亿元人民币(下同)。宜家中国副总裁宋颖爱透露,过去三年,宜家中国逐步兑现了投资百亿的战略承诺。

  面对即将到来的2023财年,宜家中国母公司英格卡集团计划投资53亿元,用于进一步加快数字化转型、加快布局线下门店、推出更多新系列产品。此外,宜家中国也会投资一些可再生能源,比如太阳能(000591)等。

  不过,尝到数字化甜头的同时,宜家中国却在2022年先后关闭了贵阳商场与上海杨浦商场。

  数字化转型提速

  宜家中国管理层透露,三年间,宜家中国打造整合了全渠道生态系统,包括多元的线下渠道以及宜家网上商城、宜家App、宜家可购物小程序、宜家天猫旗舰店在内的线上渠道,覆盖全国301个城市和地区。

  过去三年,通过数字化运营,宜家中国所服务的客户数量有了巨大的增长,已从1亿人扩展到约10亿人。

  据宜家中国副总裁弗朗索瓦 • 勃朗特透露,两年前,宜家中国已开始试水直播,2021年宜家中国大约做了200场直播,2022年预计增量将是2021年的5倍左右。

  宜家中国副总裁刘锐透露,宜家中国希望线上反哺线下,并为此设立了宜家中国数字创新中心、推出数字化设计工具及购物工具,推出全屋设计服务以及一系列极具本土特色的家居产品和可持续且可负担的解决方案。

  据透露,2020年-2021年,宜家线上业务的增长均超过70%,预计2022年也会有非常强劲的线上业务的增长。

  近期,宜家中国对公业务上线京东企业购及京东慧采平台,为来自地产、办公空间、零售餐饮等多行业的企业客户提供设计、一站式采购、售后、礼品采购等服务。

  尝到甜头之后,英格卡集团计划再投资53亿元,持续巩固并拓展渠道和数字化领域。知情人士透露,英格卡集团旗下英格卡投资公司也将宣布在华加速在风电等可再生能源领域的投资。安娜·库丽佳则指出,宜家中国可持续业务发展将依托于现有的全渠道生态系统。

  数字化转型深入,宜家中国下沉三四线城市战略却逐渐模糊。“我们其实在未来可以在更多的城市给消费者提供服务,有一些比较偏远的城市当中,可以通过在线服务给消费者相应的支持,消费者可通过宜家中国的网站,或者是天猫,或者其他的线上渠道购买产品。”

  线下扩张首度遇挫

  由此可见,数字化转型对宜家中国的线下扩张助力并不明显。安娜•库丽佳坦承,疫情之后,社会经济发生了一系列的变化,宜家在疫情期间也面临了挑战。目前针对不同城市,宜家中国认为“一刀切”的做法不适用,在一二线城市关注线下,或在三四线城市关注线上,并不能一概而论。目前宜家在各个城市均有尝试不同的运营方式,最终的目的都是希望能够通过最优的运营组合来满足消费者对家居生活产品的需求。

  实际上,家居行业洗牌在即,在线下门店方面,宜家中国并不敢懈怠,依然没有放弃实体店扩张战略。据宜家中国副总裁宋颖爱透露,合肥商场今年即将开门营业;河北会开出第一家门店;西安第二家商场和一个新的购物配送中心也在建设当中;由英格卡购物中心开发建设的一个上海荟聚综合体今年1月已经完成钢结构的封顶。

  宜家中国副总裁阮林娟透露,为了加速线上线下的模式融合,宜家中国在仓储物流方面最近有一个新的举措:上海本地顾客如果在APP或客服中心下单,也可以选择到上海松江顾客配送中心的自提点免费自提。这样一来,消费者便可以更便捷有效地选择调剂线上或线下购物。

  战略转型压力仍然存在。借2023新财年启动,宜家中国发布了针对中国市场的长期本土化品牌定位“家 因你而生”(Make Home Happen)。但这能否助力宜家中国更好地下沉本土市场尚需观察。

  过去三年大力发展数字化转型的同时,宜家中国不得不对线下门店做出相应调整。无论标准店、小型店,抑或城市店,宜家中国在线下均有收缩。比如,根据市场变化以及消费者的消费行为习惯的变化,宜家中国今年4月关闭了贵阳商场,又于7月关闭了上海杨浦小型商场。这一度被消费者认为是宜家中国在国内25年扩张的首次失利。

  宜家中国方面的回应称,根据疫情或者宏观经济变化,宜家中国不断评估调整布局线下门店和搭建线上零售渠道,已经成为宜家中国日常运营措施之一。

  未来在哪里?

  疫情对家居供应商、服务商的供应链形成冲击与挑战,宜家中国的未来也面临诸多不确定性。宜家中国未来对于供应链要做好充分的准备和调整,才能够确保家居业务在面临不确定性的时候有足够的韧性。

  安娜•库丽佳指出,世界各国对疫情所采取的措施虽然不同,但最终目的都是希望能够稳定社会促进经济增长,确保人们的健康与安全。虽然各个国家应对疫情采取的措施不同,但可能都会对企业业务产生影响,而且一个市场的业务影响也会影响到其他的市场。

  “在中国市场,我们最重要的就是能够快速适应当地的疫情措施,和当地的供应商保持密切的联系,确保我们业务的灵活性,并且我们在本地市场能够进行及时的调整,确保进行优化,并且充分的利用一些新的渠道新的技术,比如说直播,还有社交化的商业渠道等等,这些都是我们未来非常关注的。”安娜•库丽佳说,随着消费者的环保意识在不断增强,也倒逼企业进一步加强可持续方面的投入,这意味着企业在开源节能方面的压力。

  正因此,宜家中国看到了可再生能源投资的必要性。比如英格卡集团在全球各个市场都关注清洁能源可持续,目前宜家中国也正布局中国风电领域的若干投资计划。

  这也成为了宜家中国目前在思考的一个战略方向:如何能够确保业务长期增长的同时,实现企业对环境、对社会的责任。实际上,只有推出确保消费者安全、健康的产品,满足消费者的需求,才能够保持供应链的稳定供应。

(责任编辑:蒲莎莎 )
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