张永志专栏 | 颠覆家居定制模式,尚品宅配「随心选」套餐的商业逻辑拆解

2022-10-31 13:38:55 大京网 

2019年,麦当劳推出「1+1」随心配套餐,凭借着自由丰富的搭配和性价比超高的套餐价格,一度受到市场的热烈追捧,并广受好评。时至今日,它也依然是一众年轻消费群体的“心头好”。

我们不妨大胆设想一下,如果延伸到家居行业,随心配套餐是否同样能产生良好的市场效果?尚品宅配(300616)不仅做了这个设想,还采取了有力行动。10月23日,双11正式开始预售活动的前一天,尚品宅配正式发布「随心选」全屋定制套餐,开创家居行业的全新套餐模式。

所谓「随心选」全屋定制套餐,即以3n+2n的模式进行套餐出售,每买满29999元全屋柜类,即送价值20000元全屋家具,且基于尚品宅配5000+SKU产品体系,不限制品类、款式及数量,可实现全屋设计风格的自由搭配。区别于当前市面上企业配好选好给到消费者的“套餐”,尚品宅配「随心选」全屋定制套餐,打破了消费者可选择性非常小的这一弊端,在固定套餐与同等价格下,让消费者实现最大程度的个性化选择,更具灵活性与可操作性。

在竞争日益激烈的定制家居行业,尚品宅配推出「随心选」全屋定制套餐,能否造就行业的又一现象级产品标杆?借助这一套餐模式,尚品宅配能否驱动公司业绩的快速增长,形成自身的有效竞争力?

「随心选」全屋定制套餐模式的创新之处

何为「随心选」全屋定制套餐?简单来说,就是打破家居行业的常规套餐模式,摒弃固定价格的整体打包方式,「随心选」全屋定制套餐是在明确价格范围内,真正做到随心选,无套路,让不同消费者都能享受到合理而个性的定制套餐。

尚品宅配「随心选」全屋定制套餐还具备三个主要特征:即随变、心享、优选。

“随变”即随心而变、风格任选,满足多元消费需求。让消费者自由组合搭配,在固定套餐与同等价格下,让消费者实现最大程度的个性化选择,完成对理想家居的一站式定制;“心享”即省心享受、轻松拥有美好家居,满足高效消费需求。无论是单身贵族、二人世界、三口之家还是三代同堂,都能根据自己的家庭结构和生活方式,用「随心选」全屋定制套餐选出最适合自己的。全屋柜类+全屋宅配,数十种风格自由搭配,从颜值到品质,全方位满足消费者对美好家居的向往;“优选”即优选品牌、品类配齐,满足品质消费需求。基于尚品宅配超5000+SKU的产品体系,汇聚高品质大牌家具,不限品类、款式、数量和品牌。

通俗来讲,「随心选」套餐就是款式多、价钱直白、无套路,用最简单粗暴的方式击中消费者内心,激发他们的消费欲,并最大程度地满足他们的个性化需求。笔者认为,这一模式最大创新之处在于从源头解决消费痛点,实现个性化选择无限制、消费无套路,是全屋定制套餐模式的一次全新探索。

具体来看,对于消费端,「随心选」全屋定制套餐立足于当下消费者对定制套餐的痛点对症下药,买29999元全屋柜类,即送20000元家具,全屋柜类、家具品类无限制,套餐价格明确,全程透明无套路。这真正解决了消费者在全屋定制套餐中受限多选择少、落地差距大、隐藏增项多等痛点问题,开创了行业首个把选择权让渡给消费者的定制套餐模式。

从行业端来看,「随心选」以“3n+2n”的模式进行销售,”n”即“n种客户生活方式”。这一模式的核心逻辑为:全屋订单=销售主打产品(具有设计优势的核心竞争力产品)+赠送配套产品(具有5000+sku可选款式,甚至在某些促销活动中,还可以配送家电产品)。

可以看出,不同于行业以往“定制+成品+家品/软装”的套餐做法,尚品宅配创新性地在全屋定制的基础上,赠送其他所有配套产品,没有传统套餐的捆绑消费,消费者的选择自由度极大地提升。正是如此,「随心选」全屋定制套餐的差异化优势得以体现,29999元的价格定位也在整个行业内属于入门级的套餐价格,极具性价比优势。

大家居战略的重要一环

尚品宅配之所以能捕捉到这一创新性的设想或思路,源头在于其对行业大势的前瞻性把握。大家居时代下,行业大融合趋势已经凸显,品类互融共促效应增强,家居企业以优势品类为原点,采取多品类布局战略,方能在竞争日益激烈的定制行业实现弯道超车。

在推出「随心选」之前,尚品宅配已经于近两年大力推进“融合”布局。比如,2021年与创米科技牵手,今年接连与睿住智能、老板电器(002508)、立林科技等达成战略合作,与家电、智能家居的行业领导品牌,共同构建起“全屋生态联盟”,加速实现消费者全屋整装、拎包入住的迫切需求。

这一布局,为尚品宅配此后推出「随心选」套餐打下了坚实的基础。换句话说,「随心选」是尚品宅配推进“融合”布局的延伸,以及持续深化大家居战略的重要一环。与此同时,这也创造了一种全新的商业模式:定制家居+配套家具+X,“X”可以是家电品牌、厨电品牌、软装品牌、地板品牌、瓷砖品牌、床垫品牌、门窗品牌……

具体表现为,「随心选」套餐拥有5000+SKU的产品体系,汇聚芝华仕、喜临门(603008)、CBD、赛诺等大量高品质大品牌,不限数量和品类,量多且优质,共同构建了尚品宅配强大的“X”矩阵。

其中,于2014年开始与尚品宅配合作的喜临门,通过打造从研发到市场的完整闭环,并不断以技术创新和产品迭代精准满足尚品宅配消费者的各项需求,双方形成了从产品到品牌的良性循环。对于此次尚品宅配推出的「随心选」全屋定制套餐模式,喜临门方面也十分认可,并从集团战略层面给予全方位的支持,比如针对这一套餐模式与用户需求,加强研发力度及市场资源的投入,为尚品宅配的消费者提供最好的产品与服务。

如此一来,尚品宅配与全屋各个细分领域的实力品牌,形成了强大的品牌联盟背书,各品牌在细分领域都拥有其独特的产品优势、完善的售前售后服务体系及服务能力,更容易获得消费者的信赖感的同时,也能充分保障售前售后的服务品质。尚品宅配通过利用品牌间的集成聚合与价值重构,完善自身的品类布局的同时,亦不断吸引更多的消费者为之买单。

而各个家居大牌之所以愿意与尚品宅配合作,根本原因在于尚品宅配有别于其他企业的两点核心竞争优势:一是尚品宅配拥有行业内首屈一指的供应链优势。除却自身原有的供应链体系之外,京东云为尚品宅配提供了一整套数智供应链体系,包括设计平台的构建、数智化云服务的应用、供应链的构建。借助京东供应链,尚品宅配不断放大规模效应,并为消费者提供包括成品家具、软装、饰品以及各种家居等产品的更多选择;二是尚品宅配近几年全力打造软硬一体化、服务一站式的数字化整装,具备提供全屋配套设计方案的能力,在市场上掌握着绝对的设计主导权。

众所周知,在定制家居行业,全屋定制是非常确定的方向。拓展全屋大家居产品的核心逻辑都是从主打产品到全屋各细分产品的延伸,最终目的还是在于客单值的提升,以强势产品为流量入口,延伸至其他品类的销售,构建完善的大家居生态链。多品类布局的重要性不言而喻。

因此,无论是从行业发展大势的维度评判,还是以定制家居企业增长点的角度分析,尚品宅配推出「随心选」,均是符合未来发展趋势并顺应增长逻辑的。

「随心选」全屋定制套餐的盈利逻辑何在?

如果说任何一个商业模式设计的出发点是为客户创造价值,那么最终落脚点也都将归于如何实现盈利。所以回归到最核心的问题,「随心选」全屋定制套餐的盈利逻辑是什么?

据笔者分析,尚品宅配「随心选」全屋定制套餐的盈利思路体系十分具有可行性。首先,「随心选」是尚品宅配构建的多元化全屋定制套餐矩阵之一,差异化定位已经占领消费者心智。

今年以来,尚品宅配陆续推出了“一口价全屋定制套餐”、“全屋拎包套餐”、“大师联名新品”系列套餐,实现了从单独柜类到柜类+配套家具,再到独具高级审美的大师设计与严选搭配,通过差异化产品布局,满足不同消费群体的个性化需求。而「随心选」全屋定制套餐带来的“定制家居+配套家具+X”搭配,结合了之前所有套餐的优势,更加符合当代年轻人对全屋定制的个性化需求,也是尚品宅配在行业定制套餐混战之下突围的关键所在。

其次,深耕定制行业多年、以软件技术起家的尚品宅配,拥有丰富的家居行业应用服务实践经验,具备强大的品牌影响力、优秀的信息化与数字化应用能力以及供应链整合能力,为其「随心选」套餐的布局提供了有力支持。

而且尚品宅配的终端零售运营能力十分突出,这是行业所公认的。尚品宅配今年实行的“1个大店(总经销)+N个标准加盟店(分销)+深度融合店(Z)”渠道模式,建起了品牌互融叠加的全国渠道与服务网络,有助于触达更加广泛的消费群体。这些均能为一线门店带来深度赋能,助力「随心选」全屋定制套餐快速销售并促成转化,实现高效经营。

再者,尚品宅配「随心选」全屋定制套餐主要立足于刚需人群,在固定套餐与同等价格下,「随心选」极具性价比且明确无套路的价格定位,借助丰富的品类、海量大牌,可以让消费者做到最大程度的随心选择。这对于刚需客户极具吸引力,带动成交销量不过就是水到渠成的事情,同时也为还是新产品的「随心选」,打下比较坚实的消费客群基础。

值得关注的是,尚品宅配推出「随心选」以来,还同步启动了面向消费者的省级联盟活动。其中湖北省级联盟活动期间业绩超1000万,河南省级联盟活动期间业绩超700万,如此业绩在当前市场背景下尤为亮眼,也印证了尚品宅配推出「随心选」全新套餐模式的正确性。

结语:全屋定制市场竞争真正迎来白热化阶段,行业已经进入比拼内功的“下半场”。可喜的是,仍有如尚品宅配这样的「先行者」,坚守着行业龙头企业的担当与使命,敢于创新,勇于探索,对于模式、业务以及渠道等方面的探索与变革全面提速,为全行业的良性发展持续领跑。在行业增速明显承压的大环境下,这更显得弥足珍贵。

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(责任编辑:刘畅 )
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