欧派年底将开出100多个定制整装零售大家居门店，对装企、定制企业、经销商、卖场影响几何？

11月7日，欧派家居(603833)发布公告表示，零售大家居形势喜人，今年年底可能有100多个城市开出不同形式的零售大家居门店。

近日，欧派在成都和上海的“定制装修一体化”门店陆续开业，这是自从上半年进行相关人才招聘后，欧派又迈出的关键一步。

这也意味着定制家居头把交椅的正式进入装修行业，从整个产业格局来讲是一件非常重磅的事件。

这一事件会造成一些关键的影响：

第一：欧派与装企的关系会从队友变对手吗？

第二：欧派能干好家装吗？

第三：欧派做装修对行业格局会造成怎样的影响？

欧派此次行为对全行业都有巨大的震动，而且都会有持续的影响和转化。

01

上半年招聘董事总经理

激励制度上不封顶

今年上半年，欧派发布了一则重要的广招聘启事，欧派大家具合资公司招聘董事总经理，关键词显示：不带资、无风险，共创业。

欧派表示一体化设计，一揽子搞定是客户的迫切需求，也是大家居商业模式的发展趋势和努力方向。为此，欧派集团将在各核心城市成立合资有限责任公司，着力推行“定制装修一体化”新模式。

为确保大家居新模式更有效的快速落地，面向全国诚聘多名大家居合资公司董事总经理，要求年龄50岁以内，本科及以上学历，理工类、管理类、营销类等相关专业，保底年薪100万。另行制定激励制度，上不封顶。

工作地点第一批为上海、杭州、南京、深圳、成都、南宁、邯郸、花都各一名。同步招聘的还有大家居引流经理、大家居模式创新经理、大家居设计经理、大家居交付经理。

02

成都、上海首批门店开业

未来商业智库调研发现，在第一批城市，欧派已经分别注册了大家居有限公司，此外还在泸州、重庆也注册了公司，有可能成为第二批进军的城市。

10月底11月初期间，成都、上海两家欧派大家居门店正式营业。

成都欧派大家居门店

在刚开业的成都店中，欧派提出六大品类全覆盖，包括橱柜、衣柜、卫浴、木门、软装、门窗。

欧派大家居的slogan是“定制装修一体化”、“定制梦想家”，设计施工一体化，品牌品质一体化，服务保障一体化，开业的促销活动是买欧派送局改。

03

定制企业做装修不罕见

为何欧派此举会有巨大影响？

其实，定制家居行业做装修的企业并不罕见，尚品宅配(300616)、好莱客(603898)、皮阿诺(002853)等公司，其实都有在试水自营家装项目，除了尚品宅配的圣诞鸟可以每年斩获三四亿的营收之外，其他的探索基本上都没有在行业掀起太大的水花。

那么为什么欧派这次影响范畴和强度不一样？因为首先欧派是定制行业中体量最大的公司，第二，这家公司目前在装企渠道的运营非常成功。

目前绝大部分的头部装企都和欧派有合作，欧派衣柜力图在三年内实现装企渠道50亿的营收，欧派橱柜已经合作了4000家装企，欧派整装大家居直营部门今年有望斩获40亿左右的营收。

也就是说，欧派是目前和装修公司合作最广泛、企业营收最大的企业之一。这样一家公司现在在全国各地广泛开启装修业务，可见对行业的冲击是巨大的。

04

首批城市一二三线全具备

为什么欧派不怕装企“断粮”？

我们来仔细分析一下欧派选中的第一批城市是怎么样的竞争格局。

欧派第一批选中的城市是上海、杭州、南京、深圳、成都、南宁、邯郸、广州花都，目前这些城市的相关公司都已注册完毕。

这些城市看上去其实并没有统一的特点，一二三线城市全都囊括了。之所以这样选择，可能是欧派认为当地的市场情况有利于业务开展，而且经营、服务资源储备达到了一定的要求。

要做定制装修一体化门店，而且是直营店，意味着当地的销售以及服务能力，对欧派来说是相对成熟的。

上海是一个装企品牌以及数量都相对较多的城市，也是众多企业争先恐后争夺的地方。欧派选中上海，肯定是看中了其庞大的市场空间以及市场充分的竞争状态。

在上海，欧派合作的装企也非常多，最早合作了十余家沪佳装饰、星艺装饰。这一两年圣都家装也在上海地区开了不少的门店，虽然目前都相对在城市外围，但是也有从农村包围城市的趋势。

欧派选择杭州作为第一批拓展城市也非常有意思，去年欧派和圣都签了“一心一亿”的战略，也就是说，圣都一年至少购买1亿的欧派家居产品，那么欧派现在进驻杭州，对圣都来讲也称为了一个潜在的竞争对手，这种合作关系会不会变得非常微妙？对管理层来说一定有的。

而其他几个城市，同样有很多欧派紧密的合作伙伴，比如深圳的红杉树，此前也签过战略合作协议。

那么欧派不担心进军装修后，装企不跟他玩儿了吗？

如果是其它品牌一定是非常忌惮的，但欧派为什么不怕？抛开远大的战略雄心不说，就说当下的合作，如果装企断了欧派的流量，欧派就受不了，但欧派一定是有把握才敢这么做。为什么？

这就要看如何估量欧派对于装企的影响力。欧派作为头部品牌，与装企的合作为装企大幅提高了客单值，定制产品的客单值也许会和硬装金额持平，甚至超越。

而且，目前欧派依靠生产制造领域多年积累的经验，使其获得了极大的价格优势，目前欧派给装企的出货价格可以说是目前所有品牌中，价格最低的，这也为装企带来了极大的收益，同时增加了欧派的势能。

05

众多装企怎么看欧派做装修？

想让欧派望而却步

那么装企对于欧派做装修到底怎么看？总体的态度肯定都是有所忌惮：没有人愿意增加自己的竞争对手，而且目前欧派的门店计划处在全国多点开花的状态，可见其是有雄心和决心的。

但是不同层次的装企，对于这件事情态度又会略微不同。中小装企一定认为竞争对手来了：欧派的店显然可能会比装企门店高大上，消费者肯定愿意去大品牌的店，当地装企作为小品牌，知名度还不如欧派高。

但是有点“金刚钻”在手上的中大装企态度就会不太一样，他们在装修行业深入多年，知道这一行的水有多深，知道要花的力气有多大，累积的能力有多多，所以他们目前的态度则是认为：你不能阻止任何一个竞争对手出现，但是竞争对手干的好不好是另外一回事儿，我们要用自己的力量证明给他看，让他知难而退，打回原形，好好做定制。

这就看装企有没有实力，让欧派不敢做，望而却步，这是一个很关键的问题。

那么问题就再次踢给欧派，欧派能不能干好？

06

欧派为什么一定要做装修？

欧派能不能干好装修？在回答这个问题之前，首先要回答欧派为什么一定要做装修？欧派做这件事情决心到底有多大？这个就是回答上面问题的基石。

可以说，这次欧派推出的定制装修一体化门店，就是2014年欧派董事长姚良提出大家居梦的一个最接近终极样貌的门店，换句话说，是终极模式的一个雏形。

从2014年开始提出欧派大家居后，欧派在发展的路程中确实遭到了一些阻碍，模式没有想通效，进展效果不够好。

2021年，本公众号发布文章“欧派高速增长，没有秘密”，提出欧派大家居的第一阶段，全屋定制Mall，几乎集合了所有家居的产品，所有外在的家居设计样貌都可以呈现。唯独没有什么？装修本身，也就是入口。没有这个底层的基础建设，消费者买了一屋子产品还是不能完成对家的基础建设。

所以说没有装修的大家居，就没有灵魂。欧派整装大家居就是补充了这个灵魂，在这个基础上才能架构起完整的大家居解决方案。

那么，在整装上经历了几年的探索后，欧派也深刻的认识到，没有装修的大家居就是没有灵魂的大家居。与此同时，在欧派和所有装企的合作中，积累了大量的经验。

对欧派来说，欧派整装大家居门店即使再有灵魂，也不全不属于欧派，只有欧派掌控的大家居才对欧派真的具有长远的价值。这也就是现在——欧派大家居“定制装修一体化”门店的由来。

显然，欧派的大家居梦始终未灭，此次以集团直营的方式重新部署欧派大家居模式，并将装修作为其中的轴心环节，可见欧派对于大家居的战略定力始终没有改变。

07

欧派到底能不能干好装修？

欧派通过与数千家装企的合作，深入的了解了装企的运营状态和问题，如果说欧派衣柜和欧派橱柜与装企的合作仍相对处在业务层面的话，欧派整装大家居与装企的合作则更为深入。

目前欧派整装大家居可以通过“以终为始”的方式去推动装修过程的质量标准。定制家具安装时应该满足哪些条件？以此向前推进，所有的装修流程都必须符合要求。

而对其他的装修公司，定制家具企业及经销商无法对前面的装修流程有过多要求，所以定制家具在安装服务上扛下了很多问题，比如说墙面不够平整，细节处理不到位，导致定制家具无法安装，很多时候要定制家具的安装团队买单。

欧派在整装渠道拓展的过程中，深入了解了装修过程中遇到的各种各样的问题，在与装企的磨合中也参透了定制与装修该如何融合。

从2018年到2021年四个年头的时间，欧派完成了对装企与定制的经验结合的经验积累，2022年，他们正式决定自己干。

从这个角度我们也可以反推：为什么有的定制企业在整装渠道上做的早，但是做的不够到位？

我们此前在“欧派高速增长，没有秘密“中写到，欧派所做的所有事情都是一种战略涌现的表现，欧派整装大家居以及欧派衣柜、橱柜与装企的合作之所以成功，都是因为在市场中、终端中找到了解决方案和市场空间，并在这个过程中发现机会，逐渐调整战略。也就是说，所有的战略都是依据市场的发展来制定和调整的，所以战略与市场的推进是非常紧密和融合的，度身定制的市场策略。

欧派大家居一开始的失败，就是高层提出大家居，推动下面执行。而高层下达的市场策略有可能是空中楼阁，在很大程度上只能推依靠总部的决心和力量大力推进，由于这种力量没有获得市场终端的充分认知，所以在推动过程中能量逐渐衰减，到了终端就很难完全执行，这是最关键的区别。

一个是由上向下——最终乏力，一个是由下向上再向下——完成市场发现、高层战略、再向下部署的有力循环。

而有的定制企业在做整装拓展时，基本上都是从高层直接定战略，没有下面百万雄兵的市场基础。

欧派经历了整装渠道的推进后，最终开设定制装修一体化门店，获得了大量的当地数据、人脉、资源，以及售后服务体系的支持，经过公开招聘，相当一部分人才向欧派聚集，在多个方面具备了强大的基石。

当然，到目前为止，所有上述的条件只是讲了欧派具备了相当的雄心和条件做这件事，但仍然并不足以能够回答欧派是否能够做好装修这件事，为什么？

08

装企操盘手是稀缺资源

与欧派的磨合至关重要

其实装修公司不难干，但是真正做好做大却很困难。关键问题就在于装修公司达到一定级别，对于操盘手的能力要求非常高，目前全国规模达到十几亿，或者二三十亿规模的装企，头号操盘手的薪酬至少在三五百万左右。这对装修公司来说不是一个小数字。

之所以有这么高的薪酬，核心就在于这样的人才其实是非常难得，而且负责装企整体运营所需要消耗的能量是非常大的。

未来商业智库此前提出，装修公司的核心竞争力是管理能力，那就对负责管理的人有极高的要求。虽然现在大部分装修公司都有比较好的系统，但是这些系统都还不足够完美，整个装修系统运营仍然依赖总经理的强大的管理资源。

所以欧派在上半年发布薪酬广告，说明奖励不设上限，强化了对这个职位的人员的重视，也说明这样的职位往往是重金难求的。

确实是应了那句话，21世纪最缺的是人才。

从工人的角度，每个公司所面临的现状是一样的，因为目前大部分工人都会干几个装修公司的活儿，所以能做好的核心还是在于管理团队，以及背后的支持体系。

以欧派的风格和此前所经历的情况，显然在成都和上海两地已经具备了这样的条件，那么欧派后续能否做好，就取决于管理层的能力，以及和欧派融合的程度。

欧派进军装修市场，是一次颇具影响力的跨界行为，此举对定制、家装、零售卖场等细分产业，都有长远的影响力，上文中也提到，此次开业的欧派大家居门店，将是欧派终极模式的一个雏形。

（本文来源：未来商业智库，如有问题请及时沟通）