龙湖30年,没有浪费任何1次危机

2023-03-18 18:44:34 地产八卦女 微信号 

藏巧于拙,用晦而明,寓清于浊,以屈为伸。

来源/地产八卦女  陈庆

01

大家好,我是八卦女主笔陈庆。

昨天,龙湖不负众望,率先出炉了2022年度财报——实现营收2505.7亿元,同比增长12.2%;实现归属于股东的核心净利润225.4亿元,同比增长0.5%。

▲龙湖守住了正增长的底线,这个成绩在过去一年的行业环境中,含金量不低。

值得注意的是,今年是龙湖成立30周年。在这30年里,龙湖经历了不止一次的房地产周期和舆论波动。

然而,龙湖30年,没有浪费任何一次危机。

对此,龙湖前董事长吴亚军,曾在内部讲话《坚定战略 假以时日》中真切回忆:

“房地产是一个光鲜而凶险的行业......1995年,我们说要做房地产,公司内没一个人懂,公司外没一个人信。那时一些‘聪明’的人不看好,另择‘高枝’,曹筱玲、张薇、冯驰这几个‘傻’的留下来了。那时我们捧着钱找人买地,别人不信我们,不接待我们。”

“2001年,重庆北城天街项目开工,在业内一片哗然。大家想看龙湖是怎么死的,有一个网名叫‘乱拳打死老师傅’的人在网上连发数篇长文,其中一篇《北城天街,龙湖的定时炸弹》在公司内引起震动。”

“2003年,龙湖还是排在重庆地产行业‘老三’位置,被许多人斥为‘赚钱不如华宇,新锐不如金科,布局不如协信。’有人质疑:龙湖死守江北,一会儿做别墅一会儿做商业,不知其意欲何为?战略不清晰。”

“2005年,我们进京时还在一套住宅中办公,驾驶员熊延明嘀咕‘这莫非是个皮包公司?’ 担心自己干不长。”

“2006年,邵明晓把‘五年后北京公司年销售过60亿’写成公司目标公开宣示时,几乎所有的人嘲笑这是‘吹牛皮’。”

“2008年,许多人都认为龙湖要破产了,重庆‘后工’项目要退地,龙湖要被××公司收购了…”

“2012年,正是地产经营的三年困难时期,龙湖既要消化库存,又要为新战略更换管理团队,还要对商业地产持续输血,一时间,龙湖的销售排名直线下滑,大量员工跳槽出走。”

去年2022年,龙湖也曾多次被抛上过舆论浪尖。如“商票兑付谣言”、“创始人辞任董事长”等事件,加之当时环境民营房企火光微弱,流动性难题、交付难题频发,一定程度上也放大了大家对地产行业的焦虑。

然而,龙湖虽曾被质疑,但又一直用坚定的脚步以及真实的业绩在回答着这些质疑。

经过一次又一次的周期震荡,如今的龙湖,可能是仅有的‘开发+运营+服务’格局没有被稀释的头部房企。

02

为什么龙湖会成为民营房企之光?

事实上,自2011年龙湖做了“扩纵深,近城区,控规模,持商业”的战略选择后,龙湖就已经修成了如今的模样。

为什么这么说?以龙湖的商业运营航道为例,2012年以前,龙湖刚开始在重庆做天街的时候,大部分的商业地产还需要房产的反哺,原因很简单,商业地产的土地成本早就高于经营本身,大家为了抢住宅地块,直接拉高了商业地产的土地成本,这种情况下,怎么算账你都会觉得不划算。

然而,龙湖很早就认识到“城由市兴,城市的价值是商业”这句话的真谛。每当土地市场阵痛后,商业经过提升价值将会回到理性轨道,这个时候,认真经营的商业投资回报率一定是可观的,也会带来不断持续现金流。

由此,在重庆成功试水“天街系”后,2012年,龙湖谋划了一个长达15年的商业战略,提出用每年销售回款的10%投入商业地产,并要把商业租金收入的利润占比从5%提高到30%左右。

然而,就如上文所说,2012年正是地产经营的三年困难时期,龙湖既要消化库存,又要为新战略更换管理团队,还要对商业地产持续输血,一时间,龙湖内外交困。

也正是在这种情况下,吴亚军雷厉风行,定下来三个规矩:

1,不争规模。

《雍正王朝》里,邬思道曾经对胤禛讲过《道德经》里的一句话:夫唯不争,故天下莫能与之争。说很多时候,以退为进,是很好的事情。

同样的,为了能做大商业,吴亚军也选择了“不争”。对于销售排名,龙湖只要保持在十名左右上下浮动即可,而不必像融创那样“一万年太久、只争朝夕”,如此,全体高管便吃下了定心丸。

2,坚定战略。

2013年,吴亚军发表了内部公开讲话《坚定战略 假以时日》,对公司的处境、战略和未来的目标做了详细的解读,从而一举坚定了团队人心。

3,不做普通商场,要做就做TOD!

虽然都是商业,但龙湖的商业细分特征非常明显,大部分都是位于一二线城市的地铁上盖物业(即TOD)。这是龙湖在考察新鸿基、恒隆之后,认为商业地产领域,TOD项目的坪效最高,也最值得深耕挖掘!

▲龙湖对于TOD模式的探索,集TOD设计,研发,建设,运营于一体,其在手TOD项目,达到近百个,仅2020年,龙湖就拿下15个TOD项目,为历年之最。

如此,这一套组合拳下来,龙湖整体的战略定力得到大大提升,对于商业项目的推进,也开始走向正循环。如今,龙湖已成为中国TOD城市先行者。

甚至于,主导了国外奢侈品集体进驻中国一二线市场的华润,如此开山鼻祖级别的商业地产公司,随着龙湖商业“天街”系的扩张,华润也开始感受到危机感。特别是在开发节奏、成本控制、商业层级等方面,华润甚至提出向龙湖学习,系统跟进、创新一些新的玩法。

而从年报数据看,自2021年地产开发业务见顶后,长坡厚雪的商业经营性业务确实愈发重要。

2022年,龙湖已运营商场76座,运营总建面722万方,整体租金收入达到94.3亿。

值得注意的是,去年10月末,陈序平从创始人吴亚军手中接过权杖时,曾承诺过“未来五年,龙湖的经营性业务利润占比过半”。这意味着,龙湖选择了一条更加辛苦的路。

然而,虽然很难,但显然这条路是正确的路。

比如万科曾经学习过新鸿基帕尔迪,对标过凯德,曾带领地产圈掀起一股“学习香港好榜样”的风潮。但真正学新鸿基最深入的,恐怕还是龙湖。

03

刚才我们说了,龙湖敢于牺牲规模,甚至牺牲利润,就因为看好商业运营这一块的未来前景,这便是龙湖在“规模论英雄”背景下,成为唯一一个不唯规模的标杆房企原因之一——有战略远见。

说实话,对于商业,其实很多房企都知道商业有前景,就是在住宅开发更容易做大规模的前提诱惑下,比较难坚持。

而如果这都还算不上有远见的话,那么长租公寓的试水,则更是证明了龙湖的远见。

为什么这么说呢?就拿长租公寓来说,近几年来,长租公寓频频暴雷,但市场需求确实存在。由于各个城市严厉的房产限购、高昂的房价,使得城市化浪潮下,各城市租赁人口仍不断增长,据链家估计,到2030年,中国租赁人口将达到3亿,租金规模超过4万亿人民币。

由此,在其他地产商不敢玩长租公寓的时候,而龙湖却坚持进入这个“雷区”。

如今,龙湖冠寓已经拥有11.6万间开业房间,全年租金收入24.4亿元,品牌影响力位居行业第一。

同时,由于龙湖有着敏锐的直觉和做细活的基因,龙湖发现,只要将公寓拿房成本、运营成本控制在60%以内,同时保证出租率,长租公寓相对来说还是很挣钱的。

而更为重要的是,通过长租公寓,龙湖事实上向租客们这类未来的准客户群体,普及了龙湖的品牌和服务,从这方面来说,就算长租公寓赚的钱远远不及住宅开发,但是整体而言,降低了龙湖物业和服务的营销难度,侧面增加了龙湖的品牌价值,长期来看仍然属于值得战略投入的领域。

也正是在这样的启发下,2018年,龙湖提出“空间即服务”战略。

商业投资的天街、长租公寓的冠寓、物业管理的龙湖智创生活、智慧营造的龙湖龙智造,再到产业园区运营的蓝海引擎以及养老板块的椿山万树,都是“空间即服务”战略的具体体现。

如今,龙湖已实现经营性业务收入236亿元,同比增长25%,经营性利润占比为27%,其中,由商业投资和长租公寓组成的运营业务收入为118.8亿元,毛利率高达75.6%;由物业管理和智慧营造组成的服务业务收入为116.7亿元,毛利率也提升至28.9%,均远超房地产开发行业不到20%的平均毛利率。

04

其实,我刚才谈到龙湖的战略远见,说龙湖敢于在早期牺牲规模和利润去换未来,这又何尝不是一种抵御诱惑的战略定力呢?

一家房企要成功,必定有远见,也必定有定力,这是相辅相成的。

而最能够说明龙湖具备定力的,就在于,龙湖也借钱,但不借“贵”的钱。

2022年,龙湖的平均借贷成本为年利率4.1%,平均贷款年限为6.67年,融资成本相对其他房企较低。

▲龙湖CFO赵轶在业绩会上也强调说:“过去几年龙湖穿越周期的一个很大利器就是我们的债务结构。”

此外,在拿地方面,2022年,龙湖在整体公开市场拿地的平均溢价率是4%,其中有60%的土地是零溢价率拿地,总体实现了“不借贵钱、不拿贵地”的目标。

其实,早在2012年,龙湖就为自己定了一个目标:延长账期同时降低融资成本,为自己定下了财务纪律和投资的上限,绝不去简单用“投资量”来实现公司盈利的增长。

甚至对于当时市价极其便宜的绿城公司的股权,龙湖也曾“流过口水”,但龙湖也知道,自己的资源有限,因此必须专注于自身的战略,即“扩纵深、近城区以及增持商业”,所以龙湖高层对这些“诱惑”保持了克制。如此有战略纪律而不是“机会导向”的领导层,确实让人钦佩和尊敬。

由此,对于龙湖而言,严管钱袋子的财务部,只是为龙湖守球门的。龙湖财务纪律的核心,是从业务部门做起、自己管好自己的借钱、投资欲望,不让球门前频发“紧急状态”才对!

05

房地产是一个光鲜却凶险的行业。

早几年地产繁荣时,我只知道地产是一个光鲜的行业。如今辗转归来,我理解了地产更是一个凶险的行业。

在这样的情况下,“没有理想和愿景,我们无法聚合更多的人在没有路的地方走出路来。

没有战略和纪律,我们会走弯路、烂路。

没有管理和执行,我们是穿着夹脚的鞋走路。”

以上这几句话,出自吴亚军的《坚定战略 假以时日》。如今就着年报重读,感慨万千。

是啊,选定方向,默默扎根,假以时日,必定枝繁叶茂。龙湖,这不就是时间的答案吗?

PS:想要 《坚定战略 假以时日》吴亚军内部讲话2013年7月正式版·doc  的,可加主编微信私信获取。

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(责任编辑:王治强 HF013)
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