从一份报告中，解读家装消费新趋势

刺激消费，是2023年中国经济的主基调之一。作为与汽车、家电、餐饮并列的消费“四大金刚”之一，家居消费也成为今年政策推动恢复和扩大消费的重点领域。那么，谁是家居主力消费人群？家居消费热点有什么主要变化？家居行业的未来趋势是什么？

2023年9月16日，《后疫情时代的变与不变——2023中国家装消费行为研究报告》（以下简称《报告》）在长沙举行的2023年度家装两会上正式发布，对此一一作出了回答。

这份研究报告由中国建筑(601668)装饰协会住宅装饰装修和部品产业分会携手9家家居家装行业协会，以及靓家居、圣都装饰、点石家装、东易日盛(002713)、爱空间、星艺装饰、今朝装饰、被窝家装、业之峰装饰、生活家家居等27家中国家装行业实力品牌共同参编，志邦家居(603801)、天坛整装、恒洁等12家代表性企业联合发布，采集分析了来自全国七个区域的12590个样本，形成近百个原创数据图表，其中半数数据模型为多年数据积淀，旨在为市场预判、企业决策、行业发展提供客观、精准的数据参考。

《报告》发布现场

两种主力消费人群

《报告》发布的数据显示，Y世代和Z世代正成为家装消费的主力军，并引领着消费市场形势的变化。

所谓Y世代和Z世代，通常是指出生于1983-2004年、年龄在18-39岁的群体。《报告》显示，这一群体正以超过70%的占比撑起家装市场消费的大半江山,成为当前最主力的消费“扛把子”，他们拥有更高的边际消费倾向以及个性化消费需求，更愿意为高品质商品买单。

从更深层次来看，Y世代和Z世代的消费理念，并不尽然相同。相对而言，Y世代消费更多为追求有品质的生活和体验最新潮的东西,而Z世代则更多为获得“自我满足”,追求消费带来的幸福感、满足感和仪式感。

不过，随着近两年经济大环境的变化，社会对消费主义的反思变多，Y世代和Z世代的消费都开始趋于保守，倾向于“把钱花在刀刃上”。

反映在家居消费方面的表现就是消费者更加理性、目标清晰、追求实用，更关注产品和体验的功能性，强调性价比,只追求自己需要的功能,摒弃鸡肋的部分。

较之老一代消费者，Y世代和Z世代更青睐于家装风格，是现代简约或北欧风，还是新中式或轻奢风，这些都需要家装企业从旧有的惯性思维中跳脱出来，调整思路来顺应以Y世代和Z世代为代表的消费趋势变化，推出适应市场需求的家居产品，这也成为家装企业当下需要重视的产品布局方向。

三大主要消费变化

除了主力消费人群的变迁，《报告》还指出了家装消费的三大主要变化。

第一大变化，是自住房翻新正在成为家装消费新风向。

房屋装修来源对比数据显示，2019-2022年期间，存量房装修（自住房翻新和新购二手房装修)占全部家装消费的比例正逐渐上升，2021年为35.3%，到了2022年，这一数据已经达到了40%。可以明显看出，自住房翻新明显上升。

近日，居然之家董事长汪林朋指出，随着中国宏观经济进入到以消费为推动力的阶段，存量房的装修改造将成为家居行业促消费的重点。虽然上游房地产带来的增量在变少，但“上帝为你关上一扇窗，一定会给你开一扇门”。汪林朋如是说。

第二大变化，是中小户型正在成为家装消费主阵地。

《报告》指出，装修消费中房屋面积对比数据显示，2019-2022年期间，小户型、大户型的装修消费占比基本稳定，中等户型中的60-90平方米和121-150平方米两个区间呈上升趋势。

国内的高房价以及家庭结构的变小，促使市场上总价相对较低的中小户型越来越多。在这种趋势下，如何把小户型装出大空间，是消费者的共同诉求，也是家装企业当下主攻的一大方向。

第三大变化，是租房装修正在成为家装新蓝海。

2021年中国家装用户消费动机分布调查数据显示，以改善租房环境为动机的家庭需求占比达8.2%。其中，一线城市每年因租房产生家装需求占比约9.9%，“房子是租的，但生活是自己的”的理念正被越来越多的人认可。

即便房地产格局在今年已发生较大变化，但一线城市的房价，仍是年轻人遥不可及的存在。而年轻群体对住房品质的要求又相对较高，由此形成的租房装修市场增量，也成为一片不容忽视的新蓝海。

一个家装发展趋势

《报告》特别指出，家装行业呈现出一个显著的发展趋势——智能化。近年来，随着消费者对生活品质要求的不断提升,智能化产品逐渐走入大众家庭,推动智能家居市场规模不断扩大，新晋智能家居品牌纷纷入局，赛道发展蓬勃。

CSHIA、中国产业研究院的数据显示，中国智能家居市场规模已由2017年的3254.7亿元，大幅提升至2022年的6515.6亿元。2023年，市场规模预计将进一步增至7157.1亿元。

作为物联网九大重点领域应用示范工程之一，频频推出的利好政策为智能家居设备行业提供了良好的发展环境。从2013年智能家居首次写进五年规划，提出使用包括物联网在内的新技术提高家居生活的智能化水平，到2023年7月《促进家居消费若干措施》中强调推动单品智能向全屋智能发展，近十年来，政策端一直在给智能家居明确的方向指引。

资本的加持，也在进一步助推智能家居的发展。数据显示，截至2021年4月末,国内智能家居行业投融资事件达到了26起，投融资金额达到25.99亿元。与此同时，家电、互联网、房地产等行业巨头公司也被吸引至智能家居赛道，加入智能家居市场的抢夺战中。

当前，智能家居产品以进入走向下沉市场的阶段。2022年天猫“双11”数据显示，大促首日，五线及以下城市的智能家居家装销售额同比增长61%，智能门锁、智能投影仪成为热门单品。

随着下沉市场对智能家居消费慢慢觉醒，以智能单品为纽带的全屋智能家居体系逐渐形成，毫无疑问，未来，智能家居将成为家装领域内最大的风口。

北京商报记者 赵述评 实习记者 马志刚

图片来源：2023年度家装两会