定义中国租赁住房社群运营标准，是野望还是水到渠成？

今年以来,无论是政策利好、行业革新还是市场浪潮奔涌,都指向一个方向:住房租赁行业迎来历史机遇。

哪些事件能成为历史路标?哪些租赁住房能作为城市地标?哪些面孔能代表时代风标?哪些思考能给出人生坐标?带着这些问题,URI推出全新频道「访谈录·URInterview·租住圆桌派」,与行业领袖发起对谈,解密重要节点、重要抉择、重大场景下的真实思考。他们的直觉和资源获得,他们坚守发展目标和方向,或许可以带我们看到更高的风景。

本期,我们迎来了

庄松成 城家首席执行官、华住集团高级副总裁

陈璐 Tiffa 原子社区创始人、CEO

城家,脱胎于华住集团的专业品质居住资产运营商,以技术加持的精细化资产运营管理和系统化输出著称;聚焦北上深杭等一线和强二线城市,在管房间规模超5万间的酒店系公寓标杆品牌。

庄松成,在传统住宿服务行业浸润多年,2021年从酒店转战租赁住宅赛道、担纲城家首席执行官的跨界精英。

原子社区,发轫于南宁、创立于2018,是目前广西规模最大的集中式公寓新兴品牌,专注打造一站式青年综合服务平台,倡导全新租赁社区生活方式,目前在南宁五大城区分别布点,2021年成为广西壮族自治区及南宁市政府推荐的重点示范性企业。

陈璐,激流勇进的女性创业者,关注青年人精神体验与个性需求,将原子社区定义为“空间与内容运营新物种”,立志打造线上+线下交互式“新形态租赁生态圈”。

当思路打开,自然会发生一些很新的东西。当这样两个背景故事与发展轨迹完全不同的品牌,以及它们风格迥异的掌舵者,一起坐在URI的访谈桌两端,注定这会是一次特别的对话。事实确实如此,不得不说,城家和原子,在做一些很新的东西。

【视频号:租赁很有料】

Part.1行业猛虎下山,谁在细嗅蔷薇

关键词:业内领先企业探索创新

2023年,在政策加持和需求释放的双重驱动下,租赁住房行业再度进入快速发展期,规模不断扩增,市场表现整体稳定,企业主流商业模式也在这一轮快速发展中逐渐清晰。

但这并不能水到渠成地解决长久以来困扰租赁住宅行业的痛点,比如盈利难。在“轻中重”不同资产模式的实践中,企业似乎仍然陷于“赚钱的不可持续,可持续的不赚钱”的悖论。既有模式中的新利润增长点能否被培育强大?新的盈利模式又在何方?

固有问题尚未解决,新的趋势又引发思考。

近两年来行业头部企业的业务布局重心持续偏向长三角、珠三角、粤闽浙沿海城市群等重点城市群和核心城市。在此背景下,区域性核心城市的住房租赁市场发展机会受到关注,但这对企业的区域布局眼光和向下覆盖能力都是重大考验。

同时,需求端也发生着结构性改变。作为住房租赁的核心客群,青年人、新市民群对于租房需求的优先性排序,或者说对于租赁社区的考量因素排序,已经发生巨大改变,整体变得更加多元化、个性化,对于社区增值服务的需求大大提升。

随着用户理念的转变,业内领先企业已经率先在公共服务供给和治理模式上探索创新,思考如何通过将个性化服务融入系统化运营体系,如何通过打造社群平台提升服务力,拉长增值服务链条。

城家和原子的相遇,发生在这个新趋势风声隐隐、蓄势待旦的时刻

Part.2品牌·融合

关键词:当“美好”遇到“美好”

2023年11月,城家宣布战略并购广西原子住房租赁服务有限公司,此后,租赁社区品牌“原子社区”以及线上社区平台“原子生活+”将被纳入城家产品体系。这是城家继2022年成功收购瑞贝庭品牌之后,在“长租+服务式”双赛道战略中的又一重大举措。

企业收并购必须面对的核心问题之一就是双方品牌之间的关系,是如何通过品牌理念与文化的一致性提高战略上的一致性,帮助双方实现协同效应,也就是“1+1大于2”。而此次并购,有一个让人很难不去注意到的题眼,并且恰恰就隐藏在双方的品牌文化之中。

华住一直以来以“成就美好生活”为价值观,希望客户在华住的品牌和产品中所经历的每时每刻都是美好的。继承华住价值观的城家,也一直在租赁住宅领域实践“美好生活”。庄松成解释了城家对这一使命的认识:“美好是一种内心感受,是更高精神层面的追求和享受,其实很难通过产品本身完全诠释。我们希望,能从产品、品牌、运营、服务、技术,甚至销售的前后端,在每个环节上都让客户感觉到友好、舒适、契合。"

而原子社区独创的品牌文化“美好生活家”,与华住“成就美好生活”的理念、与庄松成对华住理念的“释义”不谋而合。“美好社区生活应该是和谐、舒适、有温度的。很难用房间里的硬件作为标尺来衡量社区的温度,更多应该通过人与人之间、或是人与房子之间的链接,所以我们又在‘美好’后面加上‘家’的概念。”陈璐说。

通过庄松成和陈璐的描述,两种“美好”在内涵上形成了互文。但是,双方品牌理念所引领和指导的一切实践,能否在今后的战略协同上也能形成交错、渗透和补充,这是个问题。

Part.3城家的视角:锚定社群,布局低线城市

关键词:“向南,向远,向年轻”

在广西住建厅牵头的一次考察活动中,庄松成第一次见到陈璐,也第一次亲眼见到了原子社区。整个社区的VI风格、员工的工作状态甚至是住客的精神面貌,都吸引了庄松成的目光。“原子”这两个字更是在他心中留下了良好的初印象。

华住系统对于品牌名称向来有着极高且始终一致的要求:既能代表华住的初心使命,让消费者“顾名思义”,也能让消费者朗朗上口、乃至深入人心。

“无论是从其本身的识别度、内涵和感染力，还是从华住对于品牌名称的要求来看，原子这两个字都堪称良好范例，”庄松成表示，“这也是促成我们合作的因素之一。”但城家并购原子，当然不会只是出于对名字的一见如故，更多是全盘考察后的深思熟虑。

城家始终都在深入思考并解决一些长租公寓领域的挑战性问题。随着行业重新步入高速发展期，这个求解过程似乎被更紧迫地催促着。比如现阶段一二线核心城市仍是头部企业战略重心，二、三线城市长租社区能不能做、怎么做？城家在长租公寓和服务式公寓两个领域都形成了自己的特色，但面对当代年轻消费者日新月异的多元需求，城家如何去适应？又如何解决经营效率和消费者需求之间的平衡？除了关注房子，怎样去更好关注房子里的人？尤其是从社群运营、社交链接层面，一定还有很多未尽的探索和创新。

“其实可以合并为一个问题，住房租赁这件事能不能在空间和内容上走得更远、更深？”庄松成概括。而原子让城家看到了一个很好的示例。

一线城市人口增速放缓之际，二、三线城市与新青年开始了“双向奔赴”。在广西，庄松成看到了美丽的自然风光之外那同样生机蓬勃的租赁住房消费需求，看到众多年轻人从县级市来到省会南宁生活打拼，需要有人来为他们解决一段时间内的安居和其他基本需求。原子品牌及其团队，正是在南宁这样一个典型的区域性二线城市，让城家看到了租赁住房和公寓产业在低线城市布点经营的可能性。同时，原子社区自主打造的线上社群平台和生活集群品牌“原子生活+”，也让城家看到了品牌经营和社群运营上的突破性实践，成为双方最终达成合作的最大锚点。

“中国幅员辽阔，租赁住宅拥有巨大想象空间。如果对标我们的母公司华住，会发现它已经走到中国所有地级市和70%以上的县级市。如果我们能在南宁这样有代表性的城市经营好长租公寓社区，那所有中国城市都可以成为我们想象和突破的空间，不仅能为更广大的消费者带来更好的产品和服务，也将不断壮大我们自己的规模。”庄松成直言。"向南，向远，向年轻，这就是我们与原子达成合作的原因。"

Part.4原子的视角:技术获能,降本增效

关键词:“一收,一放”

视角回到原子。原子在干什么?

自然界的原子只做两件事，就是不断的聚合与裂变，并在过程中释放惊人能量。而让原子社区脱颖而出的最大特质，同样可以概括为两件事：将一群有租赁住房共同需求的年轻人，以集中式公寓和大型社区的形式聚合到一起，然后通过对社区运营体系的创新延展，逐步催生裂变，从而产生更大的经济和社会效益。原子社区自建立起，就建立了“两个抓手+一个平台”的整套运营体系，将整个社区运营串联起来。

通过两个抓手和一个平台，陈璐和团队希望打造出一个和谐的、强互动性的、生生不息的、价值不断衍生的租住生态圈。如果说，并购原子标志着城家在租赁住房市场的深化发展与租赁社区运营方面迈出了关键一步，那么，城家作为以“科技力”著称的资产运营者，同样为现在的原子带来了多个层面的期待：

作为团队领头者，陈璐则更为精炼地将原子的期待归纳为“一放一收”。“有了城家的支持，原子可以放开去尝试在其他更具地域特性的城市运营大型租赁社区，同时也可以将原子勇往直前的胆子收一收，沉下心来投入更多精力在产品的标准化上，乃至成为标准的制定者。我认为我们已经踏出了第一步，也是胜利的第一步。”

Part.5新篇章,新版图,新标准

关键词:是野望还是水到渠成?

原子碰撞的想法往往会让人感到些许不安,因为大多数人脑海中会想象着核爆的巨响。但并不是所有的碰撞都如此戏剧化。时代浪潮下,一些重大的转变也许会悄然发生、悄然改变现实。

战略并购后,原子社区将作为城家长租事业发展的重要布局之一,通过品牌与资源的导入,继续为更多小镇青年、二三线城市新市民带来生活意趣。城家也将为广西、南宁市场带来更多运营稳定、可持续的品质租赁住房,并逐步拓展华南及中西部租赁住房市场。

对双方来说,新篇章和新版图即将开启。对于行业来说,原本面目模糊的二三线城市住房租赁市场也将迎来一个更清晰的观察窗。但这次众所瞩目的牵手,还有一些更加具体而微的东西,值得我们特别注意。

在谈及促成双方合作最重要的锚点,也就是社群运营时,庄松成从企业家角度敏锐指出了社群运营的核心意义,不在于为租赁社区带来多少营收,而在于将社区员工变成了可以从运营中获得激励的社区合伙人,变成了社区生态圈的有机组成,这种改变最终会传导到成本层面,在一定程度上降低人力成本、营销成本和运营成本。

而如果城家注入的技术力能将这个“降本”的程度推到足够大,行业固有认知中的人力配置逻辑或许会在未来得到突破,因为当员工也聚合为生态圈的一部分,那所谓的人房比概念也许就不再是必要标准,或者从当前的平均标准1:150,变成无穷大,生成一个全新的标准。“我的目标是把原子生活+,做成一个真正定义中国租赁住房社群运营标准的平台。”庄松成如是说。

那么,在这个正在进行时的试验场中,中国租赁住房社群运营标准是否会被定义,让我们拭目以待。

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