造就一门好生意 林氏整家定制聚合资源迈向整家大家居赛道

过去一年,卷价格、卷交付、卷设计、卷配套……整家市场的竞争可谓白热化。如此内卷之下,品牌如何打磨出一套应对挑战、抓住市场机遇的打法。在3月31日举行的2024林氏整家定制全国经销商大会上,林氏整家定制给出了明确的答案——即围绕“1+X+5 终端运营策略”,实现迈向整家大家居一体式的终极大目标。

“整家业务一定是行业大趋势,相信它未来一定能成为林氏的第一业绩增长曲线。通过组织力量、产品力量、技术力量等支撑起整家的发展,让我们一起做好这门好生意。”林氏家居CEO林中义在会上宣布,林氏家居将聚合资源倾斜向整家大家居赛道,包括打造整家数字化系统、提升产供销全链路、提供品牌营销流量运营等抓手,实现整家运营效率的提升,提升整家定制的竞争力。

林氏家居CEO 林中义

心融合,新整家。从2020年启动定制业务、落地全国首家门店至今,成立四年的林氏整家定制在经历了品牌升级、业态迭代、店态升级等重要里程碑后,确定了全新目标的林氏整家定制将围绕迈向大家居一站式的目标,为全国经销商全方位赋能,齐心协力造就一门双向奔赴的好生意。

全力实施“1+X+5”终端运营策略奔赴大家居目标

受全球经济影响,企业增长承压已然是常态。在需求端,全球消费市场疲软,地产行业年均增长率逐步下滑;在行业端,过去10年定制家居行业CR9年复合增长率呈下降态势;在经营端,市场对产品质量要求持续提高的同时,价格战愈演愈烈……以上种种,从增量市场到存量市场,家具行业早已不是当年高速发展的好生意,家居企业不得不做出相匹配的战略调整。

在此背景下,在刚刚举行的2024年全国经销商大会上,林氏家居宣布整家大家居的业态必定是终端的终极业态。企业将聚合资源ALL IN到整家事业上,实现迈向整家大家居的全新战略。

在存量市场寻求增长,就要满足消费者“既要又要”的消费心态。林氏家居整家事业部总经理廖昌旭表示,林氏整家定制将举全力在2024年构建以大家居为核心的流量、货品、渠道管理体系,打磨出“1+X+5”终端运营策略,实现迈向整家大家居一站式的终极大目标,一站式满足消费者对整家定制的产品、服务需求。

林氏家居整家事业部总经理 廖昌旭

“今后必将携手共进、整装出发,造就一门好生意。”廖昌旭在大会上面向全国经销商介绍,“1+X+5”终端运营策略是林氏整家定制在2024年与经销商共筑一门好生意的关键。其中,最重要的莫过于代表“核心链接”的全案套餐矩阵“X”,这是总部在评估门店经营能力以及区域市场情况后,为终端量身定制的精简套餐打法。

今年2月份,林氏整家定制就率先在行业发布49800整家全案大套餐,围绕“0增项、真整家”卖点,为消费者提供涵盖“28㎡高端柜类+14件高配家具+全屋窗帘+6㎡背景墙+满配进口五金”的高质价比套餐,并作为全年的市场主攻手,构建以“49800套餐为主导,14999时尚成品套餐+17800纯定制套餐+29800高颜拎包套餐+39800轻奢环保套餐等为辅”的产品矩阵,提前为终端抢夺存量市场备足弹药。

对林氏家居来说,倾力定制业务是抢占前置新流量的入口,也是防守的决策;那对林氏整家定制来说,抢占定制赛道前端流量的入口,则是品牌占据攻守位的关键。“做定制就像一场排球赛,一定要攻守兼备。”林氏家居整家事业部营销总监李奇强表示,过去一年品牌的市场策略偏防守,今年将转向进攻——在客流量,成交率,客单价,复购率等维度入手,构建品牌2024年的业绩增长蓝图。比如,在流量能力及门店转化能力的赋能上,品牌总部通过做好社群营销、聚焦拎包专项补贴以及样板房补贴等举措,提供精准的赋能,且集中火力赋能终端做好拎包渠道等,开拓前端流量的入口;另外,通过加强设计师能力提升转化率、整家配套率提升客单价,以及提高一次安装成功率的极致用户体验保证复购率等,从而保障终端的业绩增长。

林氏家居整家事业部营销总监李奇强

整家全方位打造“5力”体系 赋能终端能力提升

大会上,廖昌旭还提出总部将围绕“产品力、流量多元化、转化率、配套率和老介新”五大维度的赋能建设,延伸出“5力”体系作为林氏整家定制“1+X+5”终端运营策略的关键支撑。

其中,产品力、转化率以及配套率更是“5力”体系跑通差异竞争的重点要素。而终端要实现流量变现的目标,重中之重又在于精准化运营。据前端业务统计,定制产品的最佳成交周期在第16-30天,相比成品家具的1-8天,可见定制消费决策链路的周期之长。

另外,定制产品在消费侧也呈现资讯投放渠道多元化、碎片化,重叠率高等痛点。针对上述情况,林氏整家定制围绕“定制在养”的目标决定投放运营策略,借助云图建模工具+人群圈选,筛选出更精准的目标人群。林氏整家定制在会上强调终端运营思维要迎合消费习惯,加强消费体验,转变传统的留客思维,以盯数据、定专人、优机制和抓流程的精细化运营方式,有效提升客户转化率。

同样,在实现流量的获取以及转化上,林氏整家定制在2024年将重点围绕“抖音同城模式”等聚焦短视频渠道的举措赋能终端的业绩转化。林氏家居整家事业部市场部阑珊介绍,40%的毛坯房装修需求、70%的整家需求……林氏整家定制发现短视频的传播渠道拥有更高的获客量,所以终端渠道在短视频布局上要快速入局、做好服务。如何在内容赛道赋能终端实现流量转化变现?阑珊表示,总部会提供新媒体培训体系,与门店共筑流量护城河。

过去一年,家居消费增速处于放缓阶段,家居消费需求仍以理性、谨慎为主。定制产品应如何触达精准用户并提升触达客单值。对此,林氏家居整家事业部产品研发部Alex介绍,品牌在2023年围绕奶油风、原木风、极简风、轻奢风等风格进行产品研发。2024年,随着侘寂风、侘寂原木风、中古风、美式风等传统风格重回主流风格赛道,林氏整家定制将在上半年发布全新6大整家空间美学系列,分别是安缦·栖境、格调巴黎、星辰、瑰夏、MUJI原木风、半定制鞋柜/阳台柜。

而紧随林氏整家定制应用成熟的CMF一体化体系,让定制家具跟成品家具相互扶持,也能提升终端跟客户交流过程中的互动性,可以说林氏整家定制通过对S货的研发,强化空间设计配套属性,是帮助品牌提升产品力的同时,也拉升了产品的配套率的实现。

产品力提升的维度,除了研发,保障产品供应端的运转顺畅也至关重要。“无数字、不林氏。”据林氏家居整家事业部产品供应部辰瀚介绍,林氏整家定制在2024年将围绕“321战略规划”深化整合林氏“供应链优势”和定制家居行业“优质生产力”建设具备林氏特色的整家定制数字化供应平台,通过链接工厂端跟门店端,围绕BI数据可视化中台,避免设计下单、审图拆单、物流到家等定制行业至关重要的环节出现问题,从而实现保供应、控成本的目标。

整家业务全新阶段 开启大家居蝶变之路

在这次经销商大会上,林氏整家定制邀请各地优秀经销商上台分享终端运营经验。不仅如此,2023“ALLIN燃爆整家”设计大赛(即林氏整家定制首届设计师大赛)、组建各地经销商成立的林氏整家定制产品评审组委会授牌仪式等环节也在经销商大会上轮番上演。

尤其是林氏整家定制的首届设计师大赛,更能看出林氏整家定制已将门店设计能力的提升放在品牌突围的首位。正如廖昌旭所说,在“1+X+5”终端运营策略里,“1”所代表的设计能力,是品牌核心能力的保障,是业务能力落地的保证。

对此,在终端设计能力的赋能支持,林氏家居整家事业部定制培训经理大恬表示,此前缺乏系统的设计师成长和晋升等管理体系,设计师无成长方向同时无品牌归属感,致使终端设计力量薄弱。对于林氏整家定制来说,需要向终端更精准的赋能,来推动战略在终端更好的落地。今年,林氏整家定制将明确量化设计能力评估指标,优化终端团队配置。终端一体化设计、一站式配齐、一体化研发的全方位能力,既提升转化率和客单价,也促进成品与定制的关联,产品与服务配套率将进一步增长。

下一步,为强化终端门店的设计竞争能力,林氏整家定制今年还将持续增加门店的设计师数量;通过加强培训,提升设计师的能力;并于今年第三季度实施方案岛平台运营,打造设计共享平台,激活全国设计氛围等措施快速解决门店对高阶设计师的需求。

“我们对新事物要有敬畏之心。林氏家居当年是前后筹划了三年,才正式将定制业务推向市场检验。凭借林氏特有的互联网基因和数字化工具,我相信林氏能够快速击穿这个(整家)行业。”正如林中义向全国经销商所说的,林氏家居创立至今经历了互联网到新零售的迭代、单品家具到整家定制的升级,明确整家定制战略标志着林氏整家定制的大家居蝶变之路正式启航。林氏整家定制从第一家门店到如今的200多家门店用了4年的时间,稳扎稳打在全国布点,全方位打磨好各个项目,为的正是给业态发展奠定基础。

创新时代,唯变不变,林氏整家定制将以最奋发的状态去开拓新的蓝图,在家居行业里探索全新的可能。

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