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分化时代 责任房企的价值选择

2016-11-30 17:41:56 和讯房产 

  11月30日,在“第14届中国财经风云榜第七届地产金融创新峰会暨2016中国责任地产论坛”上,来自泰禾集团(000732,股吧)副总裁品牌总经理沈力男、京投发展集团总裁副董事长高一轩、龙湖地产副总裁北京(楼盘)区域总经理宋海林、中垠地产党委书记执行董事总经理张亚峰及旭辉集团副总裁北京事业部总经理孔鹏就分化时代--责任房企的价值选择进行圆桌谈论。

  以下为现场实录:

  主持人:星星之火可以燎原。下面进入圆桌讨论环节,第一个主题为“分化时代 责任房企的价值选择”。其中第一个话题是分化时代,第二个是责任房企的价值选择。大家在分化时代怎么理解分化?

  沈力男:刚才几位领导说了中国房地产市场有分化的现象,集中度越来越高了,一方面是企业的集中度,大的企业规模还在不断的高歌猛进,第二个是城市的调控,依然是一个方向,很难控制,城市、区域、行业的集中度都非常的明显,就造成了现在目前的企业大部分都往一线城市跑,一线城市拿地这样的格局,这样的格局下竞争也更加激烈。某种意义上企业更多的要做好自己的布局,以前土地的溢价就可以了,现在更多的是土地上的创造,到底作出什么昂的产品和服务来,让客户满意,这才是我们的生活发展之到。

  主持人:现在我们进入了相对精细化的时代,不同的选择给企业提供了不同的条件。高总,您作为北京本土的企业,对一线市场,包括北京的市场非常了解,您是不是也切身感受到过去两年的分化?

  高一轩:今年年初的时候我们参加一个活动,让写今年市场的关键词,我就写了分化、去化、变化。分化我觉得刚才嘉宾和力男总讲的我都很赞同,根本上还是市场的分化,市场出现了分化,所有的企业也产生了分化,市场分化之后,我们看到行业集中度的提高,如果说发展规模现在有一定的限制,里面的发展结构肯定会产生新的分化,这个分化将是下一个市场的主流。

  变化,更多的是由于客户需求的变化导致,现在很多为客户提供服务的主体之间有所变化。特别是过去一年,住宅市场首先变化很深刻,很多企业开始在商业领域有所探索,这也会挤压供给端,特别是北京的市场,都跟不上这个形式,最近的供地政策又出现了很大的变化,到逼房企的改革,我觉得房企比任何一个年代都提出了更高的要求,我们也可以看到大家这个过程中的辗转腾挪的能力体现了谁可以在接下来生存的更好。

  去年我们在去库存的大背景下,基本上出现了以一线城市为主的房价的上涨,但是我们也看到了,除了重点二线城市以外,三四线城市的去化情况仍然不是很理想。所以我们看到的也是市场变化的过程中在去化上,城市上的变化,这是去化的一个前提,目前看,一年来,这三个词还是出现了,只是程度和比较剧烈的振荡之前没有想到。

  主持人:宋总,我们讲到了分化给去化带来了新的课题,接下来我们怎么理解二三线城市下一步的去化,应该用什么样的方式?

  宋海林:未来的中国肯定会出现几个超级城市群,通过交通的辐射会有一些机会,一定会是这样的发展方向。

  主持人:有可能一个中心城市带动周围的正在发展的城市?

  宋海林:美国和日本都是一样的,投资强度美国八九个点,日本可能三四个点,这个不是由个人的意志为转移的。现在如果说二三线城市,下一步依然是这样的分化的角度,分化的过程,我们相信强者恒强。

  主持人:您怎么理解分化这个词?

  宋海林:现在应该说是行业的共识,在我们看来这个行业存在着变与不变,我们说分化是变化的一部分,过去我们看黄金时代都很好,现在在城市方面有很大的差距,企业自己的发展上有很大的差距,客户的需求上有很大的差距。这个分化我想是客观存在的,再往后走,会越来越强烈。不变的东西,对房地产这个行业来说,也是很清晰的,第一个,你既然是绝对金融和资本高度密集的产业,就是融资成本,必须要控制。第二个是资本的分配,第三个才是运营能力,这三点我相信对任何一个企业来讲,过去苦练这三点,未来面对深度整合的格局里面才能占据自己的地位。

  主持人:宋总用了深度整合的概念,我们理解随着时代的变化,整体市场的分化,大家会发现开发商手中的子弹首先贵了,每一发子弹都需要珍惜。另外子弹往哪打,核心目标是什么很重要。您觉得这个分化给您自身的企业带来了什么样的变化?

  张亚峰:我们应该怎么面对这个变化,首先要辨别变化,辨别变化辨别清楚之后,我们再变化辨别的方式和角度,再来一个变化辨别的方式,今天的市场,土地市场分化,客户的市场分化、细化,设计产品的分化、细化,以及我们在不同消费群体的分化和细化,以及我们推向市场的时候周期性的变化,给我们带来了很多不确定性因素。

  很多时候从责任角度,我们应该像碧桂园学习,从设计的角度有设计的要求,现在我们已经把90分变成60分来做,我非常赞同李总说的,过去的所有的打法标准化,今天都要重新洗牌,适应每个地区的客户的需求以及客户的这种需求标准化进行复制、创新,创融是未来最主要的一个动作。

  主持人:我今天看到最大的变化,所有的企业都在谋求分化之后的改变,过去我们理解房子本身是标准化的产品,我们用相对大家可以接受的户型和方式,产品的模式,让大多数人满意,但是今天我们发现大多数人,本身这个群体不存在了,变成非常的精细,最后也请孔总对这个问题进行您的解读,这个分化对企业来讲,未来的挑战更大还是机遇更多?

  孔鹏:分化,我觉得是主动和被动的问题,现在大家觉得我们这些人挺有能力的,其实这个行业是被动化的行业,我们是在一个政策市下挣扎求生的状态,这种状态可能更多的是被分化。房地产企业主动的战略选择和被动的政策适应这是两个必须要做的事情,然后怎么在被动的政策适应和适应经济环境的前提下做相对主动的战略组合,很少有企业说我完完全全左右自己,完全按自己的想法做的,所以首先要不断的调整,只有变才是不变的。

  另外一点,宋总的观点我也非常支持,之所以现在这个行业出现了分化,就像跑步一样,大家一窝蜂起跑,马拉松,到25公里了自然会岔开,每个人的体力、环境都是不一样的,这是先天的,也是客观规律。做有城市和中国发展到现象的情况,也是客观规律,东西部的差异也显出来了,原来城市之间,70年代谁也不比谁好,现在的不同的城市的经济当量和资源占有都不一样,这个也是促使这个情况出现。

  第三个,政策上我觉得还是有一些没有看懂的地方,刚才宋总讲的,我们的城市化是往哪一个方向走,刚才仇部长说我们的城市化60%到70%,往哪一个方向走,我们是靠大城市的过度城市化满足还是以都市圈解决城市化的问题,还是都市圈+特色小镇,我们目前来看,政策不是很清晰。现在我们在商场上经历的是大城市的过度城市化,但是我们的愿望是希望像北京这种,如果你准备5000万人,那么装不下怎么办,这个政策上不够清晰,既然不够清晰,我们作为下游的开发商可能就还要看,所以下一步我觉得当这个方向,国家整个城市发展方向和人口引导方向确定了,才会看德清下轮的机遇。

  主持人:下一个话题就是分化的背景下,本身可能很多的企业,不同的企业,你的着眼点,着力点在哪里,接下来决定了你价值的取向,这一轮我们从宋总开始,您跟我们讲讲,下一步龙湖的角度来讲,怎么理解新的价值取向?什么是价值,您理解的当前的环境下房企价值如何体现?

  宋海林:作为一个企业来讲,最大的价值还是在于你的责任,在这个行业里面能承担多大的责任,我们龙湖看中三个方面,第一个方面,企业在这个城市里面扎根,对城市的贡献有多少,从龙湖来说,其实是在每一个城市,我们在北京陪领导看着长楹天街,他也很感慨,原来五年前没有很繁华的景象,现在因为我们的共同努力,展现出完全不同的面貌,还有其他的一些,这是我们共同的特点。

  第二个价值是我们为客户创造的价值,我们希望用我们的工作去改变人们的生活,这点来讲是比较特别,我们这个行业比较少的把客户的忠诚度作为用户奖金最大的评分因子,忠诚度比较难,是客户的满意度、客户的再购、客户的推荐购买,这三方面打分来决定一个城市公司的奖金,我们每个团队都希望为客户创造更大的价值,为他们的生活创造更大的满意度。

  第三个是对我们的员工而言,龙湖今天还是有非常多的员工在这个平台上工作,我们希望通过自己的稳健、通过自身的价值观的传递,能够让这些员工持续的在这个平台上努力工作,实现自己的价值。再一点也希望他们个人在这个平台工作期间收获他们自己的时间,创造价值。

  主持人:龙湖是青年军,是主力,是每个人把自己一生当中最宝贵的时间和经验都献给了这家企业,他们的起点决定了未来二三十年达到的高度。接下来请高总给我们讲一讲,本身从价值高度怎么来理解?

  高一轩:海林刚才说的三点我都同意,补充一点就是为股东创造价值,我们毕竟是公司,特别是像我们作为一个国有的地产公司,肯定为股东创造价值是责无旁贷的。举例,我们发展历来没太走传统的房地产企业的套路,虽然企业最终呈现的产品都是做房地产的,但是发展的思路不同,决定了企业一定会走不同的道路。

  因为我们股东北京京投的原因是长期以来做轨道交通车辆段的开发,从一开始就给城市创造了极大的价值,首先我们做车辆段,因为以前都是工厂,现在我们把车辆段整体土地综合利用,首先在对城市的土地集约、节约利用上,肯定是额外创造的价值。不像一般的土地整理,以前我不开发,它也是个车辆段,我开发了,它其实是集约、节约土地利用的前提。这个符合整个国家在城市发展当中最重要的一个契合点。

  第二,我们为政府创造了大量的土地财政收入,这一部分是新增加的。这一块为政府创造了大量的土地财政收入,我们大概三个上盖的出让金可以顶一条铁路的发展,对推动城市的轨道交通发展非常有好处。

  第三,因为原来车辆段跟城市机理是切断的,是工厂区,我们通过整理把厂区用混凝土的上盖来覆盖,覆盖以后在上面铺上草坪,实际上把整个城市中间的伤疤给治愈了,恢复了车辆的通行,是我们对城市的贡献。因为我觉得对股东的价值、对员工的价值、对客户的价值,下一阶段我们认为要顺应一些风口,最近我们首先进入了养老行业,这个肯定是未来的一个风口,这是由于中国的老龄化社会的到来,造成了一些以前没有被满足的一些需求的释放。

  我最近正好在帮毛大庆写一个中国老龄化的文章,我们认为在整个养老过程当中,我们今天房地产开发商所能提供的很多服务,还远远没有准备好为整个这么巨大的一个市场服务,市场已经扑面而来的,但是以我们今天的能力来说,如果以开发商一家去做这个工作,我们现在完全没有准备好。

  第二,我认为未来比较关键的就是存量市场,这个事我们公司铺垫了两年的时间,现在正式要去做。因为北京现在的土地出让政策的原因,未来整个存量房的改造,一个是对这个城市和城市开发商的价值和创造。另外一个其实对整个城市面貌的改善有价值。在循环经济法的指导下,做有限度的改善,释放土地真正的增值,这样对税收来说,对购买人来说,包括对开发商来说,都是巨大的。而且对住户、对用户来说有更大的享受。

  一二手房巨大的存量的差距,其实给存量提供了空间,为什么二手房的价格相对低,一手二手差价比较大,正是因为很多服务已经满足不了今天生活的需要了,所以需要植入一些新的元素。现在我们国家战略上新的一体化,包括交通基础设施和大的基础设施拉动经济增长的两个最重要的风口,这两个风口我们讨论了很长时间,京投发展也完成了布局,最近准备正式进入这两个领域,这是作为我们企业来说比较看好的。

  主持人:而且确实脱离了本来城市建设者和开发者的身份,对于城市的价值是一种反哺,我们把过去更多好的但是有点老旧的资源重新盘活,这个很重要。刚才高总、宋总讲的都落到一点,他们达成共识,就是人的价值,我们企业的价值其实最后趋向于人本身的价值,所有的应用、关怀、体验,都是让人有好的感受。所以我们想知道,力男总本身非常有情怀,平常我们经常分享一点力男总的小诗,可能在这样一家企业当中,受到企业文化的熏陶,未来你们的价值选择会是什么样的?

  沈力男:还是做好本职工作,本职工作是体现空间价值。我们人的一生基本是在各种空间里过来的,包括你去世还有去世的空间。这个空间是否舒适,是否优良,你想一想其实开发商做的事,很多人在你这儿娶妻生子,甚至生老病死,可能在此一生实际上是有敬畏感的,怎么样把这种空间更多的打造好你的产品和服务,这是其中的应有之意。

  另外,开发商要提供城市价值,现在讲每个城市的面貌除了自然的面貌、气候面貌之外,很重要的是建筑的人文风貌,我们现在目前作为一个房地产企业,你说你是干什么的,都说我是盖房子的、卖房子的,其实都没有觉得自己是艺术工作者。其实建筑是凝固的音乐、不朽的乐章,如果有这样的心理。

  主持人:我们的很多朋友到欧洲会有这样的感受。

  沈力男:也许你要更多的给社会、给这个城市有所奉献,我们经常讲我们公司有句话叫“为城市奉献作品,为时代奉献精品”,还是有一定的针对性的。前几年陈淮先生说过,中国前20年基本都是垃圾,都需要拆掉,提供的这些东西,如果我们下一步各位大佬做的城市更新的对象,的确也都不太好意思。

  我分享我董事长有一次开会讲的,他说你们是职业经理人,我也是职业经理人,我是个打工仔,为什么?为客户打工,这是客户价值,为股东打工,更重要的是要为社会打工。因为这么多年,泰禾也做了很多回馈社会的一些公益的事情,来之前我看到这个题目是“责任地产”,今年泰禾这方面的支出足足有三个亿,福建的精神16个字,其中四个字的核心是“乐善好施”。

  主持人:谢谢,刚才我们讲人文价值的体现就是对于一个城市的不断地挖掘,可能今天我们中国人,刚才力男总讲得特别好,陈淮老师说,过去20年的东西很多都是垃圾,都需要拆掉,到今天为止我们中国人都认为写着“拆”掉的都是有价值的。就像我们今天看所有的古建筑,我们看这样的东西经历了几百、上千年,留到今天,我们站在它面前我们感到如此渺小,就是因为它的价值如此巨大。

  接下来请张总跟我们分享一下,本身从您的角度来说,企业未来价值的取向会是哪些方面?

  张世峰:我们作为国有企业,我们有工匠精神,我有一个论述。李嘉诚提出了一个双赢,后来社会发展之后,又提出多赢。我现在提出来五赢的核心价值观。什么是五赢?合作双方都要赢,我们对待客户是第三方,我们客户是上帝,要赢。我们在区域性政府,要帮助政府解决问题,这又是一个赢。最后作为企业的社会责任,要回馈社会,社会要赢。所以是五赢作为企业发展的核心价值观。在这个过程当中,我们在济南(楼盘)提出了,因为我们在2014年就和南京(楼盘)市交通局进行了谈判,帮他们做一些地铁的建设,我们获得了TOD项目,三条地铁、一条轻轨,是南京市重点工程。我们在济南也在提出这个理念,利用五赢核心价值观,帮助他们把老的公交车站,把地铁的口、公交的维保进行整合,进行一定的开放,这样对社会、对政府、对企业、对客户和用户都有好处。因为区域性的一些消费群体还不愿意离得很远,愿意本地化,比如五公里以外,对他生活环境还是有影响的。所以本着这些,我们的核心价值观是五赢。是我们的主要观点。我在建筑报也登过五赢的总设想。我们来力推用三品来做五赢,品位、品质、品牌,有了五赢的核心价值观以后,让企业有品牌,让人的价值观有品位,促使我们在产品品质上得到提高,他们是三者相互促进的关系,用三品来促进核心价值观五赢最终的实现。

  主持人:谢谢,张总刚才讲到的跟宋总说的常营的案例是类似的,当我们把一个区域变得成熟、便利、幸福感指数很高的时候,其实就是在帮助一个城市去大城市病,或者避免大城市病。因为我们知道城市迁徙本身的成本极高,这个成本又会带来很多的副作用,像空气污染、交通拥堵,当我们把每一个区域和板块都做好的时候,让人们在五公里或者三公里的半径内,有非常好的生活的享受,本身就是一种责任,就是一种非常好的价值的体现。

  孔鹏:其实我特别赞同刚才沈总讲的,其实房地产公司是提供空间的,空间是你的核心产品。但是在前面的所谓黄金时代,之所以黄金就是因为你是卖包装盒的,你只要把盒做好给人家就行,不太关心盒里面装什么。所谓白银就是现在随着经济社会的发展,随着行业的变迁,随着需求的变化,现在所有的行业、同行都面临着一个,就是不光只造盒子,要关心盒子里会发生什么,不仅仅关系这一段会发生什么,要关心很长的时间发生什么,要做一个长时间的关于内容的思考,这是一个很大的变化。

  在这个变化下,我们会看到这个行业的不同企业大家都在做不同的尝试,所以对旭辉来说,我们今年也在做不同的思考,做房地产+。我们是做房地产的,当然是以这个为核心,房地产+,+什么?可能养老也是内容,教育也是内容,商业也是内容,这是一个维度,可能跟一些行业相关。今年+内容的方向,像医疗,包括我们刚刚跟传媒大学也签了合作协议,做了很多教育,对人这方面做一些内容。

  另外,我们既然是提供空间的,我们对空间的组织效率始终是提出关注的,因为现在越来越贵,地价也越来越贵,房价也越来越贵,怎么去应对贵?这本身一个开发商不能回避的问题,如果能把这个问题解决好,其实就是在给社会创造巨大的价值。

  我们如何去解决贵,这个东西不能说我天天只是做一个简简单单的地价的转移者,就是地价涨了,就加到房价上,这没创造太多价值。我们怎么能够想办法把空间利用效率更高,在这方面我们也是跟清华联合成立了一个可持续住区研究中心,研究效能住区与效能建筑,提出这样一个概念,我们希望把整个空间组织形式,因为我们原来的空间组织形式太陈旧了,我们的住宅都是按照规范,规范是千人指标,都是好几十年的数据得来的,这些东西早就过时了。但是新的标准没有出来,政府还在用这些标准要求我们,我们怎么在标准不变的前提下,把空间组织得更有效率。空间有效率,就像原来你买100平米的房子,得房率75%,使用面积75平米。你能不能买75平米的房子,得房率125%,变成100平米,你的低私密性的空间能不能拿出来共同利用。我们在利用空间的过程中把空间组织得更有效率,这是我们能做的一些事情,这本身也是给客户创造非常大的价值。

  主持人:对,因为提高效率本身就是节省成本,不要简单做地价和房价之间的搬运工。

  感谢五位的分享。感谢他们,谢谢。

  

(责任编辑:于书媛 HO012)
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