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新产品主义回归 设计引领市场风潮

2016-11-30 18:43:05 和讯房产 

  11月30日,在“第14届中国财经风云榜第七届地产金融创新峰会暨2016中国责任地产论坛”上,来自首创设计营销中心总经理高广汉、中国葛洲坝(600068,股吧)地产总经理助理徐海伦、万科集团北京(楼盘)公司营销总经理杨晓阳就新产品主义回归—-设计引领市场风潮进行圆桌谈论。

  以下为现场实录:

  李伟:各位业绩完成的怎么样,最近心情怎么样?

  徐海伦:今天很高兴来到和讯主办的论坛,也感谢伟总介绍。这个问题相对好回答,我相信今年的市场环境绝大部分企业应该是提前完成了整个年度计划。因为2016年是近几年来房地产市场发展比较好的一年,所以说我很欣慰的说一下,葛洲坝地产今年的任务是圆满完成了。

  李伟:最近心情怎么样?

  杨晓阳:最近心情比较好。

  高广汉:首创置业11个月已经提前任务完成,我相信很多开发商现在已经开始着手的是明年一季度的任务,包括明年全年的任务铺排,这可能是大家接下来这一个月要做的工作。

  既然你提到心情,我真想跟大家分享一下,其实在现在的这个阶段,大家的心情应该是比较的复杂,一方面是像你说的么么哒很放松,但这个么么哒是为自己,也是为自己的战友,大家可以去么么哒,但是不可缺少的是啪啪啪,为什么呢?因为响鼓需要重锤,鞭打快牛。大家今年业绩都不错,但2017年要有什么心态,这三鞭子要抽,不用等市场去抽,也不用等同行来抽,这三鞭子是我们应该抽给自己的。

  杨晓阳:营销人应该分两派,剑宗和气宗。我说一下万科今年在北京应该用四个字来形容,这个阶段是用四个字来说“没有压力”,但是还没有到到处看盘的地步。从08、09年到现在,好像每个公司每一年都是一个里程碑,我觉得今年我们肯定比去年整个数据好看,多好多,可能明年会比今年又多好多,可能数据不那么重要了。总体而言,还行吧。最近一两个月的数据,我们各个公司好像我们的数据到底有多少,并不由我们决定。

  李伟:对,掌握在别的机构手里。第二轮从杨从开始,地越来越难拿,最后逼着我们搞营销的越来越关注产品,各位对产品主义这件事情是怎么理解的?精髓在哪里?

  杨晓阳:我自己觉得是这样的,我去年或者前年我们各种论坛都在提“豪宅”两个字,今天没有这两个字,我们说到产品之前先说一下,比如北京我们如果经常说豪宅这两个字,其实它脱离了它的本意,或者应该赋予它的内涵。比如北京我们可以说是首置或者是主流住宅,主流住宅的产品主义和首置的感觉应该是不一样的,所以我们认为原来说的是豪宅,所谓在北京一千万以上得到2500万左右,再到3000万,都叫主流住宅。里面再分城市别墅或者改善类的,比如像如园、观承等等都是主流住宅,在北京非常好的地段拥有这样的房子,你就得掏这些钱,这是主流,不叫豪宅。

  产品落到最关键的,我觉得它得有标准,万科最近提出来的是性能,因为我们在别墅上也开始做精工了,就是精装。所以我觉得性能是未来一个关键。

  高广汉:其实已经接入到产品的维度了,从另一个角度讲,有什么样的产品,前置条件是首先有这样的需求,需求决定了产品设计,尤其是在现在像北上深这样的绝对的一线城市,我们今天在这里面如果谈一线城市的话,对一线城市的需求是好几个维度决定的,原来他们说客户决定市场需求,现在包括土地供给,包括土地供给的配置性、限制性的条件,可能都是这些先天条件使得这些产品已经不是在做一个开放性的问题了,有一些问题已经被限制住了,在一个域内做产品限制。

  之前我觉得咱们做产品,更多像在解一道奥数题,比如地价是什么样子的,做什么样的面积区段,什么样的总价,这样的总价里有什么样的客户区间,反过来再去找客户需求,再去做需求。我觉得再往后大家可能又要跳出这么一个做奥数的圈子,因为在现在的短短的几年时间里边,整个土地市场还有需求市场已经发生了非常明显的变化,客户的想象和客户的需求,已经被超额满足了,所以可能需要跳出他们的一些需求给一些不一样的东西。

  在上个月的时候,我也参加了上次万科做的年末的产品发布会,其实很明显的感觉到,以万科为代表的很多开发商其实都是在做先人一步,把客户没满足的东西先你一步提出。

  还有一种产品是可感知的,这就包括多了,比如服务、比如居住之后我在里面能够提供的其他相应的配套的内容,比如三天以前首创和毛大庆毛总的优客工场、共享际合作的产品,一方面是解决现有土地和现有产品的一种解决方案,但是更多的也是希望能够尝试的趟出一条不一样的路,在原来的只是购房客户需求的氛围之内,能够做找到不一样的一类客群,也是一种尝试,这本身也是一种产品突破。

  徐海伦:这个问题其实我个人比较喜欢,讲产品。讲营销的话,我可能今天就不来了,因为有伟总坐这儿我不敢讲,但是讲产品,我的背景是原来我是学建筑的,我入行刚开始也是做产品研究为主。包括到现在,我其实从业营销工作十来年,但是我的经历上至少1/2时间是在产品上。比如现在我在葛洲坝地产,我一星期在总部开十次会,不夸张的说八次会是在开产品会。

  我认为中国的房地产发展时间也不短,发展速度、规模也很大、很快,但是中国绝大部分开发商并没有把产品、把客户需求放在首要位置,为什么?中国的房地产之前的发展有点轻松。但现在大家看到,为什么又要讨论产品主义,原因很简单。

  现在开发商拿不到地了,地非常少,北京今年一年公开拍卖的,住宅、商业开发的地非常少。如果拿到这样的地,还是像以往开发的模式,肯定很困难。其他城市也一样。就需要开发商思考以前的开发逻辑,快开发、快周转、快卖掉这种方式还能不能成立,如果你冒险去做,可能牺牲更大。我觉得中国的最大的开发商布局很广、产品系很丰富,现在遇到这种环境下怎么办?反而我觉得现在那种专注内功、专注于产品营造、专注于客户需求的开发商,活得反而自在一些。原因在于它总比别人多几项武功,这几个武功足以在现在的房地产退潮的情况下活下来。因为这种行业集中度在加强,非常明显。

  每年至少有1/10的开发商要退出房地产市场,以前从事房地产的其他领域的企业,一些做服装的、餐饮的企业转行做房地产的肯定要退出去,房地产越来越专业,专业就是做出符合客户需求的产品。

  葛洲坝提出了5G科技的概念,是我们的战略发布。为什么那么重要呢?就是因为我们认为我们和世界的房地产发展领域,和整个同行业相比我们需要通过产品来超车,从规模超车现在肯定分很大,产品超车的话还有机会。因为我去年大概做了一项工作,就是我做入户调查,进入我以前卖过的房子的高端客户的家里面,卖的有别墅、有豪宅,我自己去他们家里看,预约,我们一般去五个人,一个负责摄像,一个负责拍照,两个负责访谈,每个家都去基本两个小时以上。我发现200多平米以上的房子,使用情况并不理想,客户觉得设计的东西很多不方便,可能玄关那个地方现在是乱七八糟的东西摆着,他家了小型的婴儿车只能放在玄关的位置,那么大一个房子,300平米,没有放婴儿车的地方。球包没有地方放。甚至现在家里面的行李箱五六个,没有地方放,所有主卧室的衣柜也好,客厅也好,没有地方放行李箱。所有产品设计,我们可能过去追求的东西就是观感,以后肯定不能这样做了,我们要回归到客户最基础的,围绕他真正使用的需求来做。

  我上周有一次会很有意思,当时设计部提了一个方案,说样板间能不能做一些非标,什么叫非标?我们前两年因为成本的原因做了墙漆,但是我们说做壁纸,后来说样板间的标准就是交房标准,要不就全贴壁纸,要不就别贴壁纸,不能说为了样板间好看,而交房的时候有很多变化,差别很大的情况。而单单靠房价的上涨,让客户心理得到满足,而没有达到他收房的时候超过他在示范区的预期,这是我们公司现在严厉杜绝的事情。我们公司的要求是,示范区只能比交房差,不能比交房好,示范区的呈现要求跟真正交房的时候一样,这就是葛洲坝严格要求的事情。我们觉得这个市场必须有一些真正有匠心的企业,真正去引领企业的发展,要不然这个行业的发展根本持续不下去。这是我们的观点。谢谢。

  李伟:2017年你的工作重点是什么,和2016年有什么区别?

  高广汉:这算展望,昨天、今天和明天。如果给2017年定一个关键词的话,我觉得对于营销的人来说“突破”这个词每一年都是关键词,就是“超越”。这个超越可以理解成某种意义上是突破,或者用一个比较时兴的词是“迭代”,但本质上都是超越。这个超越之前是在数字上的,比如我的排名、我的业绩。我相信2017年大家的超越应该不简简单单是超越2016年销售业绩的指标,比如去年卖了100亿,今年要不要卖到150亿。2017年的超越不是这个含义。

  2017年的超越,第一,如何能够在市场明确的情况下,肯定不能是天降喜事的市场,在没有市场给你更好的利好的情况下,如何达成。超越自己。

  第二,去年咱们一直在说,2017年是一个产品年,因为从2015年开始到2016年聚集的这些高价的地,到2017年应该是比较集中面市的过程。这么多产品大家如何能够在2017年群雄并起的过程中脱颖而出,要超越同行。

  第三,如何超越专业,跨界,咱们做营销的每天围绕数字,是给数字打工的。但是我们说产品,营销的手会伸得更长,要去影响产品在设计过程中,甚至说在拿地之前大家脑子里就应该有一个雏形,而不是原来这孩子生下来才会考虑教育问题,不能让孩子输在起跑线上,同样也不能让项目在起跑线上被别人落下。

  关键词是超越,超越自己是业绩,超越同行是产品,超越专业就是跨出自己营销的围着数字转、围着市场转、围着客户转的过程。

  另一个问题是对2016年的总结,我们都想说的一个词是“幸运”,我们在2015年相对比较稳中比较平稳的市场,预计了今年2016年大家的业绩。2016年从二季度开始,各个城市、各个市场、各个产品段,陆续被树上掉下来的苹果砸中,大家就开始用篮子在接苹果。

  我不知道大家有没有这个感觉,可能幸运的背后有时候会面临着隐忧,对2016年来说,大家应该做的一件事情就是清晰地面对2016年大家取得的业绩,清晰地看到这个幸运有相当一部分是市场给的机会,也应该清晰的看到2016年奠定的基础让我们2017年以一种什么样的视角和什么样的心态去面对2017年的挑战,这两个关键词是对2016年的总结和2017年的寄语。

  杨晓阳:他们两个都实现了多元,我只能把自己的战线变得越来越胖,但胖不代表重。

  我理解的2016和2017。其实它两个是衔接的,从纯营销的角度讲,营销这个专业在势微,越来越微弱化,营销不像原来是最核心的能力也好,范畴也好,现在确实有一些变化。对于2016年而言,对于万科的营销或者我自己,其实2016、2015年都一样,随时准备颠覆自己,但是迭代、颠覆,变化周期大概几个月。万科的营销,对于大家而言可能不知道,我们是万科销售和万科经济是绑在一起前行的,他们自己有自销,自己做渠道,自己做广告,自己做海外的销售,自己做车位的租赁,还有一堆。实际上也在接万科新业务的活儿,是一个生态去做。每一项业务来看有时候是自觉的去创新,有时候是逼的,因为能力越来越被合硕地产这样的公司外部力量所涵盖掉,所以自己的能力在那,还得自己做,这就是不停的变化。

  第二个想说的,面临2017年,营销把自己变成了怎么做,说白了就是我们不知道未来的生意模式和土地是什么样,哪个公司敢说你在六环内能有三四块地,非常难,我们面临的都是出现了各种各样的业态的土地,或者各种各样的生意模式,也许是一个旧房改造,也许是一个持有物业,也许是一个产城结合,也许是一个商办,每一个土地获取的性质都不一样了,有可能是有一小撮销售,有一小撮持有,有一小撮还得经营,可以说生态也好,可以说复杂也好,对于营销来说能力是有外延的,营销未来是一个平台,或者是大家的整合者。

  就拿最简单的咱们做营销的老谈营销费,你的支出比和对于新业务如何去大家一起协同着做,这是营销未来要考虑的事。当然产品其实都是次要的。

  徐海伦:2017年的话我先谈一下背景,2017年的市场怎么样,会不会大牛、大涨,我先谈这个事情。如果在看前十年周期的话,三年周期明年可能会大跌,这是按照以往的规律来看。但是我想说的是这个事情不会发生,虽然说史上最严调控,但是也要看到行业集中度在往一线城市发展,这样的话供应量不会在这两个限制城市上有过大的爆发,所以供应量是上来的,挤掉的是投资性需求,刚需又真实存在,改善需求又真正存在,所以我判断一线城市、二线城市没问题。营销的工作明年我觉得压力并不会太大,至少我现在是很有信心的。

  我自己的工作,我们在葛洲坝地产明年会有几个城市,北京、南京(楼盘)、广州(楼盘)、合肥(楼盘)几个城市比较高端的项目入市,我定了两个小目标,第一个目标是我以后出的楼书可能就不会有很多的虚的东西,我可能会告诉客户楼书里边这些环境里能放什么东西,能放多大的床,能放几个行李箱,能放球包,小推车放哪里。这是第一个目标。第二个目标是,我让我的每个客户在售楼处看到他的房子往外看的景象,而不是说我跟他说你高层怎么好,或者低层怎么好,我们要做到更真实性。房地产的营销不能被妖魔化,但是应该靠我们自己营销人让它更落地、更真诚。这是两个小目标。

  第三个目标是大目标,我希望通过这一年我自己的个人体会,注入情怀。我马上就要有小孩了,我现在特别担心健康问题,我就在设计里面,对收纳、对孩子、对老人的健康特别关注,这点是我们葛洲坝地产在做的,我希望未来我们5G科技的点都在我们的项目上发展得比较好。这些科技体系现在中国不成熟,但是我们在努力,我觉得我们在路上。

  这是我的两个小目标,一个大目标。最后感谢李总,你的生意越来越大。

  李伟:谢谢,三位都是主力平台上的实力干将,过去也为北京房地产房价飙升做出了贡献,祝愿三位在完成明年业绩的同时,也能实现个人的一些蝶变,祝你们的性能越来越棒。感谢。

  

(责任编辑:于书媛 HO012)
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